Cum s-a repezit Occidentul să facă afaceri în Rusia și apoi s-a trezit cu fabricile confiscate

Pe 31 ianuarie 1990, 8.000 de ruși stăteau la coadă ore întregi pentru deschiderea primului restaurant McDonald’s din Uniunea Sovietică, în Piața Pușkin din Moscova, pentru prima lor experiență în a savura hamburgeri și cartofi prăjiți în stil american, serviți de chelnerițe zâmbitoare (doar și numai acest lucru era ceva complet neobișnuit în Rusia), scrie Thane Gustafson în cartea ”Furtuna perfectă”. Gustafson are o experiență de treizeci de ani a autorului ca și consultant în afaceri occidentale în Rusia și ca profesor de științe guvernamentale la Universitatea Georgetown.

Până la sfârșitul primei zile, 30.000 de clienți fuseseră serviți. În prima zi, primul restaurant McDonald’s din Piața Pușkin a doborât recordul pentru cei mai mulți hamburgeri vânduți de orice restaurant McDonald’s de oriunde. Până la ieșirea sa din Rusia, treizeci și doi de ani mai târziu, McDonald’s deținea peste 800 de restaurante cu 62.000 de angajați.

Totul a trebuit improvizat de la zero. George Cohon, șeful McDonald’s Rusia, născut în Canada, a creat un întreg lanț de aprovizionare pentru companie în Rusia. A cercetat peisajul, căutând fermieri ruși care ar fi fost de acord să cultive exact cartofii potriviți pentru cartofii prăjiți atât de importanți. „Aveam nevoie ca fermierii să treacă de la producerea cartofilor ruși tradiționali, mici, rotunzi, la soiul mai lung de care aveam nevoie”, își amintea Cohon. A găsit furnizori ruși pentru carne de vită și chifle, dar murăturile au fost o provocare specială, până când Cohon a găsit un fermier care să cultive castraveții potriviți și să-i mureze conform standardelor exigente ale McDonald’s.

Marea problemă: rubla nu era încă convertibilă și nu era posibilă repatrierea profiturilor. Soluția ingenioasă găsită

În cele din urmă, totul a fost achiziționat local, ceea ce a adus averi furnizorilor ruși care au fost de acord să-și asume riscul – în special curajosul producător de murături, Anatolii Reviakin, care a devenit „Regele Murăturilor” al alimentelor procesate rusești.

Cohon a insistat să accepte doar ruble, fără valută străină, pentru a evita orice suspiciune de tranzacții pe piața neagră. Însă acest lucru reprezenta o problemă: rubla nu era încă convertibilă și nu era posibilă repatrierea profiturilor. Însă Cohon a inventat o modalitate inteligentă de a monetiza veniturile din ruble ale McDonald’s, folosindu-le pentru a moderniza clădirile de birouri sovietice din Moscova la „standard european” și apoi închiriindu-le multinaționalelor occidentale care soseau în Rusia – care apoi transferau valută forțată „în străinătate” la sediul central al McDonald’s de la sediile lor centrale din Occident. Asta o povestește chiar Cohon în autobiografia sa– ”În Rusia, cu cartofi prăjiți”.

Cu toate că iubeau produsele occidentale, rușii nu i-au agreat pe străini

Deziluzia și resentimentele au apărut, pe măsură ce rușii au devenit conștienți de faptul că mulți occidentali priveau Rusia cu dispreț, ca fiind „învinșii” Războiului Rece. Nou-veniții știau adesea puține lucruri despre Rusia, subestimând în același timp capacitățile și abilitățile fundamentale ale rușilor. De obicei, nu vorbeau rusă, cu excepția câtorva persoane cu rădăcini familiale rusești. La Moscova, consultanții și bancherii occidentali le predicau clienților lor ruși despre transparență și caracterul sacru al contractelor, provocând o iritare crescândă. După cum își amintea mai târziu Boris Jordan, care a venit la Moscova pentru Crédit Suisse și a jucat un rol cheie în programul de privatizare al fostului premier  lui Anatoliy Chubais, „Am făcut fiecare greșeală pe care o face un american într-o țară străină. Eram aroganți. Intram într-o cameră și le spuneam tuturor cum trebuie făcut.”, spune el într-o carte.

Până la un punct, rușii au fost dispuși să suporte discursuri ținute ”de sus”, cu condiția ca occidentalii să ofere și un sprijin concret. Într-o seară memorabilă din 1993, la reuniunea inaugurală a comisiei mixte Gore-Cernomirdin (un organism înființat pentru a dezvolta căi de cooperare între guvernele SUA și Rusiei), Larry Summers (pe atunci subsecretar al Trezoreriei pentru Afaceri Internaționale) i-a ținut prim-ministrului Viktor Cernomirdin o prelegere lungă despre condițiile în care Fondul Monetar Internațional (FMI) ar acorda împrumuturi, își amintește Strobe Talbot în cartea „Mâna Rusiei: Memorii despre diplomația prezidențială”.

Cernomîrdin era furios, își amintește Talbott. Dar nu era singurul; mulți ruși îi împărtășeau sentimentele, deși, de obicei, nu la fel de colorat ca oligarhul ruso-georgian Kakha Bendukidze, care într-o zi a explodat: „Știu că ați vrea să veniți aici și să ne învățați pe noi, țăranii, cum să mâncăm cu furculița și cuțitul”. Mulți ruși simțeau același lucru.

Sentimentele rușilor erau agravate de faptul că occidentalii se bucurau de pachete salariale și avantaje substanțiale, în comparație cu cele ale colegilor lor ruși. Criza financiară din 1998 a provocat un resentiment deosebit, deoarece angajații ruși, care erau plătiți în ruble, au suferit o devalorizare de 75% a valorii lor de cumpărare, în timp ce expatriații, care erau plătiți în dolari, nu au fost în mare parte afectați. După cum a spus Michael Morgenstern, participant la o societate mixtă petrolieră din Siberia: „Adjunctul meu de la compania mea, Perestroika, care era un tip foarte inteligent și învăța foarte repede, putea face rapid aproape tot ce puteam face eu. Îi displăcea faptul că câștigam un salariu mult mai mare decât el. În Siberia, era și mai rău pentru că toți acești tipi petrolieri din Texas, ieșiți din casă, își aduceau propriile locuințe și mâncare într-un orășel de 15.000 de locuitori, în care unii oameni locuiau în butoaie de petrol curățate pentru a se adăposti. Rușii au descoperit curând că nu exista nimic ce făceau străinii ce nu puteau face sau învăța singuri. Discrepanța în ceea ce privește compensațiile a contribuit la sentimentul general de privare de drepturi în rândul populației ruse în general.

În timp, aceste sentimente au crescut, mai ales pe măsură ce rușii au stăpânit rapid abilitățile aduse de occidentali – nu în ultimul rând pentru că occidentalii îi instruiseră și apoi îi promovaseră, tocmai pentru a-i înlocui pe expatriații scumpi. Pe măsură ce anii 1990 au avansat, valoarea percepută a occidentalilor a scăzut constant, în timp ce cea a rușilor a crescut – dar nu și pachetele lor salariale”, scrie el.

Cazul Baltika- ascensiunea și confiscarea

Un alt caz de relații tensionate a fost cel al berăriei Baltika, care a fost preluată de Carlsberg în 2008. Baltika fusese mult timp o marcă populară în Rusia, dar Carlsberg și-a adus propriii manageri și a schimbat rețeta berii. Acest lucru a provocat un resentiment mocnit în rândul rușilor. După cum a comentat un fost director executiv Carlsberg, după ce Carlsberg a fost înlăturată în 16 iulie 2023 și conducerea rusă de dinaintea investiției străine a fost restabilită, „Nu au fost atât de supărați pe noi ca proprietari ci pentru că Carlsberg încerca să le spună cum să lucreze, când ei știau mai bine… Cine sunt acești danezi care le spun cum să-și facă treaba?”

În încercarea de a părăsi piața rusă în urma invaziei Ucrainei, Carlsberg ajunsese la o înțelegere pentru a vinde fabrica de bere către Arnest, un important producător rus de ambalaje metalice și aerosoli. Dar aceste planuri au fost anulate.

Baltika, ale cărei profituri s-au dublat anul trecut, ajungând la 110 milioane de dolari, a fost confiscată pur și simplu. Oligarhi ruși stăteau la coadă pentru Baltika, au spus surse credibile pentru FT. „Oamenii îi spun lui Putin: «Hei, ar trebui să-mi dai mie acest activ».”

Dmitri Peskov, purtătorul de cuvânt al lui Putin, nu a răspuns unei solicitări de comentarii. Peskov a declarat săptămâna trecută că Rusia nu va permite o „ieșire liberă” pentru companiile occidentale, care sunt supuse unui „regim special” din cauza „cvasi-războiului purtat de Occidentul colectiv împotriva Rusiei”.

Decizia privind Baltika a fost un șoc pentru oficialii însărcinați cu aprobarea ieșirilor Rusiei, care erau pe punctul de a semna vânzarea către Arnest. O altă persoană implicată într-o serie de acorduri de ieșire cu Occidentul a descris-o ca fiind „o decizie rapidă luată în câteva zile”.

De asemenea, a speriat companiile occidentale care încă încearcă să părăsească Rusia, care se străduiesc să înțeleagă pe deplin motivațiile din spatele confiscărilor și să stabilească care companii ar putea fi următoarele.