De vorba cu Fred Cook, omul care "le-a introdus lumii pe Testoasele Ninja", despre flic-flacul PR-ului cu presa controlata, Rusia, Barbie, clientii tip Frank Underwood si scandalul supermarketurilor

​Cum vede seful unei mari companii de relatii publice limitele etice si profesionale intr-o lume in care politicienii subordoneaza sau lucreaza mana in mana cu presa, cand firmele si publicul devin tinte in jocuri oculte de imagine? HotNews.ro a incercat sa afle acest lucru de la Fred Cook, seful unei mari retele internationale de PR care refuza sa reprezinte politicieni sau organizatii religioase si care si-a deschis recent birouri in doua puncte fierbinti din regiune, Rusia si Turcia. Un fost „manager de trupa rock” a carui agentie promoveaza McDonald’s si papusile Barbie, Cook se prezinta drept „omul care a introdus lumii Testoasele Ninja” si a scris o carte despre „sfaturi neortodoxe de cariera” in comunicare, volum pe care l-a prezentat, recent, si in Romania.

• Fred Cook este CEO al companiei de PR Golin, retea cu 50 de birouri in lume, parte a conglomeratului de comunicare Interpublic si prezenta pe piata romaneasca printr-o agentie cu acelasi nume. El a trecut, saptamana trecuta, prin Romania, ocazie cu care agentia i-a organizat o serie de discutii cu presa, in care seful si-a prezentat recenta sa carte „Improvise – Unorthodox Career Advice from an Unlikely CEO”. O carte ce da sfaturi de cariera pe baza povestii lui Cook si care este promovata pana si prin CV-ul „de PR” publicat pe profilul de LinkedIn al autorului: motociclist care in tineretile lui a fost portar de hotel, si-a gasit de lucru pe un petrolier norvegian, a vandut portofele prin Italia si care a intrat in PR la 36 de ani, lucrand la Golin de doua decenii si jumatate.

HotNews.ro a raspuns invitatiei la dialog a Golin pentru a vedea ce spune un om cu o cariera „neortodoxa” in comunicare despre practicile neortodoxe, daca nu de-a dreptul abuzive de comunicare ce se fac simtite pe piete marcate de distorsiuni profunde in relatia dintre autoritati, companii, presa si public – vezi cazul Romaniei sau al tarilor unde Golin si-a facut recent intrarea oficiala, Rusia si Turcia.

Rep.: Vi s-a mai spus, probabil, ca numele dumneavoastra aminteste de un personaj din House of Cards, bucatarul Freddy. Ca om de PR, l-ati servi pe Frank Underwood? Daca Underwood ar fi o companie, ati lucra pentru ea?

Fred Cook: Frank Underwood este un personaj TV interesant, dar nu ar fi tipul de client pe care ni l-am dori.

Rep.: De ce?

F.C.: Atunci cand lucrezi pentru o companie sau pentru o persoana, trebuie sa fie cineva in care sa crezi, cineva cu valori pe care le impartasesti. Se intampla sa nu impartasesc niciuna dintre valorile lui Frank Underwood.

Rep.: Intreb pentru ca m-am uitat pe sumarul CV-ului dumneavoastra, publicat pe LinkedIn si care, de fapt, face PR pentru cartea „Improvise – Unorthodox Career Advice from an Unlikely CEO”. Cum am citit eu, ca ziarist, acel CV: ati fi fost un pungas, un trisor, ati trait din bacsis ca portar de hotel, in tineretile dumneavoastra. Pare-se, v-ati fi strecurat in lumea corporatista, iar lumea corporatista v-a acceptat asa cum sunteti. In industria de PR, care sunt granitele etice in aceasta privinta? Scrieti o carte, cum va recomanda toate acestea ca role-model?

F.C.: Am incercat sa fiu autentic atunci cand am scris cartea, sa spun povestea adevarata a carierei mele. Dar n-am fost niciodata un trisor, un necinstit. Cum sa spun, mereu am improvizat, am incercat sa ma adaptez situatiei in care ma aflam, asa incat sa fac o treaba buna, fie cand eram ghid turistic, fie ca profesor sau PR-ist. N-am facut niciodata ceva necinstit. Am incercat mereu sa tin seama de etica, dar nu am avut mereu abilitatile necesare pentru o astfel de munca, asa ca a trebuit sa le invat pe parcurs. Asta inteleg prin improvizatie – nu inseamna…

Rep.: Ati vandut portofele italiene false, asa cum scrie in materialele de promovare?

F.C.: Am lucrat intr-un magazin italian – era singura slujba pe care am putut-o obtine in Italia, pentru ca nu aveam permis de munca. Iar aceasta era afacerea sefului meu – sa vanda turistilor americani portofele din piele italieneasca. Asta facea el. In acel caz, nu am denaturat lucrurile niciodata…

Rep.: Ati descris povestea in culori de PR…

F.C.: Da. Dar aveam 21 de ani, era singura slujba pe care o puteam obtine. Si nu eu decideam strategia acelei firme, nu credeam in valorile ei etice. Vroiam doar o slujba, pe care am avut-o un timp. Nu eram de acord cu felul cum lucrau si am stat acolo doar cateva luni. Nu era treaba mea sa decid ce fac ei. Dar a fost o experienta buna din care am avut ce invata. Cum am scris si in carte, seful meu de acolo ii dadea unui ghid turistic o parte din banii pe care ii castiga de la turistii pe care acel ghid ii aducea in magazin. Era un lucru nou pentru mine, mi-a deschis ochii in legatura cu felul cum fac afaceri unii oameni.

Rep.: Unde bat este munca de PR in Romania. Dincolo de perceptia publica asupra muncii lor, oamenii de PR de aici trebuie, adesea, sa se lupte cu „practici neortodoxe” – in sensul rau al cuvantului, nu cel sa-i spunem pozitiv din cartea dumneavoastra – in viata si munca de zi cu zi, peste tot. In Romania, poate mult mai vizibil decat in SUA si in Washington D.C., politica si multi politicieni corupti se amesteca mult in afaceri. Iar oamenii de PR care lucreaza pentru companii se lovesc mereu de probleme de genul acesta, se scalda in aceeasi ciorba. Ca tot promovati, folosind exemplul dumneavoastra, „stagiile neortodoxe” organizate de Golin pentru tineri – asa-numitele „Unternships”, de ce ar intra un tanar talentat in aceasta lume a „spin doctorilor”, cu foarte multa manipulare?

F.C.: Cred ca politica si PR-ul trebuie separate…

Rep.: Dar nu se pot separa complet aici, in Romania…

F.C.: Noi, la Golin, nu prea lucram in domeniul politic. Nici in SUA. Noi nu lucram pentru politicieni, nici pentru guverne. Lucram pentru clienti comerciali – McDonald’s, Toyota, aici lucram pentru Mercedes, Pepsi. Nu ne implicam in intrigi politice, in povestile despre coruptie care sunt asociate acestei lumi. Asemenea lucruri se intampla in multe tari. Dar nu lucram nici pentru companii de tutun, nici pentru miscari religioase, nici pentru politicieni. Ne dam silinta sa evitam sa fim implicati in situatii care ar fi lipsite de etica. In primul rand pentru ca nu se suprapune cu valorile noastre, apoi pentru ca tinem seama de detaliile lucrurilor cerute de clienti. Daca un client ne cere ceva controversat, ne intrebam proprii oameni – e ok sa facem asta? Daca ei spun nu, nu o vom face. Si cred ca trebuie sa-ti alegi companiile pentru care vrei sa lucrezi. Daca nu ai incredere in practicile ei…

Rep.: Dar, ca om de PR, cum poti evalua practicile reale ale clientului, cand dupa ani de zile in care totul pare ok nume mari de companii internationale – sa luam exemplul recent al Microsoft, o poveste internationala – ajung sa fie amestecate in scandaluri imense de coruptie?

F.C.: Intai de toate, trebuie sa te interesezi in privinta companiei pentru care vrei sa lucrezi si trebuie sa iei o hotarire pe baza oamenilor cu care te intalnesti. Evident, la o companie cu zeci de mii de angajati, nu stii ce face toata lumea. Dar in compania noastra, cu 1000 de angajati, poti sa afli mai usor, poti vorbi cu mine si cu fondatorul Al Golin, sa ne intrebi, sa ne spui ce nu-ti place.

Rep.: Dar ca PR cum rezisti presiunilor, cand granitele dintre PR, lobby si manipulare se sterg? Recent, Golin a lansat recent operatiuni in Rusia si Turcia, puncte fierbinti pe harta, in acest moment, locuri unde lucrurile pe care le-am spus despre Romania se verifica la o scara mult mai mare…

F.C.: Intai de toate, nu facem lobby. Apoi, cand alegi o agentie cu care sa lucrezi local asa cum am facut in Romania acum 4 ani (cu fosta Lowe PR, transformata in Golin Romania – n.red.), cum am facut recent in Turcia si Rusia – in Rusia am lucrat cu o agentie timp de 10 ani inainte sa ii dam numele nostru – ii stii bine pe oameni si iei decizii pe baza oamenilor. Stim ce fel de oameni sunt, avem incredere in ei.

Rep.: Dar aveti incredere in felul cum functioneaza pietele respective?

F.C.: Eu personal nu pot sa ma implic in toate deciziile luate in toate birourile. Trebuie sa am incredere ca oamenii pe care ii numim la conducerea acelor birouri iau deciziile corecte. In general mergem pe incredere, lucru care a functionat aproape mereu. In firmele noastre, nu am avut probleme etice semnificative niciodata. Nu suntem imuni, dar stiindu-i pe oameni am un sentiment bun in aceasta privinta. Si inca ceva: clientii prefera sa lucreze cu o companie in care au incredere. Unii clienti ar putea dori sa traga sfori sau altele asemenea, dar nu vin niciodata la noi.

Rep.: Ati respins vreodata un lucru cerut de client, pentru ca nu se potrivea cu ce credeati dumneavoastra?

F.C.: Da.

Rep.: De exemplu?

F.C.: Nu pot da nume. Dar, de exemplu, nu lucram cu firme de tutun si am respins multe oferte sa lucram pentru ele. La fel, am respins multe oportunitati de a lucra pentru organizatii religioase. Si mai sunt clienti cu care am incetat sa mai lucram pentru ca nu ne-a placut cum isi tratau oamenii, sau ce faceau in presa fara sa aiba acordul nostru. Trebuie sa tii mereu cont de situatia momentului si sa te intrebi: este corect ceea ce trebuie sa fac?

Rep.: Ca firma de PR, sunteti prinsi intre clienti si public, respectiv media. Daca media e controlata de terti intr-o proportie foarte mare, asa cum se intampla in Rusia, de exemplu, sau Turcia, iar publicul larg este influentat de o presa controlata, cum poti sa lucrezi intr-o astfel de piata?

F.C.: Daca lucrezi pentru companii care ofera produse si servicii, constati ca de obicei media controlate de guverne nu discuta despre produse si servicii.

Rep.: Dar va dau un exemplu local – in Romania e un scandal imens la statiile TV, legat de supermarketurile care ar fi marit preturile la produse inaintea unor schimbari TVA impuse de guvern. Si exista suspiciuni ca toata povestea sa fi fost orchestrata, prin media, de guvern, de politicieni aflati la putere. In astfel de situatii, cum poti sa reprezinti interesele clientului comercial si sa atingi audientele?

F.C.: Nu pot sa comentez exact situatia din Romania. Dar, in orice tara, orice companie se va lovi de probleme in relatia cu guvernul, cu autoritatile de reglementare, cu consumatorii. [Cand mass-media sunt mana in mana cu autoritatile] cred ca strategia care functioneaza cel mai bine este sa fii onest in legatura cu ceea ce faci, sa continui sa-ti spui povestea. Oamenii vor intelege in cele din urma. Exista multe alternative pentru presa – social media sunt o buna cale sa iti spui punctul de vedere intr-un mod mai putin ingradit. Poti sa o faci prin propriile media, prin proprii oameni. Pana nu demult, totul trecea prin palnia ziarelor si a televiziunilor. Nu mai e valabil. Acum exista mult mai multe optiuni. Daca nu esti multumit cu ce se intampla la ziare sau televiziuni, ai multe alte moduri de comunicare. Iar clienti de-ai nostri s-au aflat in astfel de situatii pentru a se face auziti. Acum exista, deci, alternative care nu erau disponibile odinioara.

Rep.: Revenind la dumneavoastra, pentru incheiere. De putina vreme, Golin i-a castigat de clienti, in SUA, pe Barbie si Hot Wheels. Citeam intr-un text de presa semnat de unul dintre angajatii dumneavoastra ca, odinioara, ati fost motociclist si ati fost managerul unei trupe rock. Pot sa inteleg faptul ca lucrati pentru Hot Wheels. Dar, din toate lucrurile roz, cum puteti lucra pentru Barbie?

F.C.: Am lucrat cu industria jucariilor de-a lungul intregii mele cariere. Eu sunt cel care a introdus lumii Teenage Mutant Ninja Turtles, acum 25 de ani. A fost unul dintre cele mai mari proiecte ale mele. Iubesc industria jucariilor. Pentru Barbie, in loc de un think tank, noi am creat un pink tank, format doar din femei – entru acest cont, toti creativii sunt femei. Si mi-au spus sa stau departe. Cat despre motociclete, inca am una – Yamaha e clientul nostru, iar eu conduc o Yamaha.

Rep.: Va plac papusile Barbie?

F.C.: Nu asa cum imi placeau pe vremuri.