Consiliul Concurentei explica amenda data in toamna mai multor agentii de media: Un "boicot atipic" prin care urmareau sa "elimine" competitorul The Group. Sase licitatii boicotate in 2012. Agentiile intentionau un "atac frontal" la Zoltan Szigeti, dar razboiul contra "cancerului" a ajuns o lupta cu "raceala"

Cele 11 agentii de media amendate, in toamna, de Consiliul Concurentei cu suma totala de 3,2 milioane euro, sub acuzatia de cartel, se intelesesera in 2012 sa „elimine de pe piata” agentiile concurente apartinand holdingului The Group, apreciaza Consiliul in decizia sa extinsa in acest dosar, decizie publicata la sfarsitul saptamanii trecute. Institutia citeaza pe larg din corespondenta intre sefii agentiilor respective din acea perioada, mai ales de la inceputul intelegerii lor. Atunci, pregateau „un atac frontal” la Zoltan Szigeti, presedinte The Group – concurent descris de unul dintre ei drept „cancer” al pietei de profil. Documentul arata ca in cele cateva luni de actiune coordonata agentiile respective au boicotat sase licitatii si s-au manifestat anticoncurential, cu toate ca si-au pus problema ca se expun unor riscuri legale.

Consiliul respinge mai toate argumentele invocate de agentii in apararea lor, inclusiv pe cele cu privire la motivatia declarata a intelegerii lor, anume „practicile neetice” ale holdingului concurent, despre care ele spun ca ar actiona dupa criterii care nu se sustin economic in conditiile unei concurente corecte. Consiliul admite ca este vorba despre un „boicot atipic, in sensul ca actiunea nu se exercita direct asupra concurentului, ci se exercita asupra lui in mod indirect, prin intermediul clientilor”, dar arata ca si in aceste conditii „continutul anticoncurential al faptei ramane intact”.

Context:

In octombrie 2014, Consiliul Concurentei a amendat 11 companii cu 3,2 milioane de euro, sub acuzatia de intelegere anticoncurentiala. Este vorba despre 10 agentii de media (agentii care cumpara si administreaza spatiu media pentru clientii de publicitate) – BPN, McCann Erickson, Initiative Media, Mediacom, MEC (in decizia CC apare sub numele vechi, Mediaedge:CIA), Mindshare, Opti Media, Starcom MediaVest, United Media, Zenith Romania; acestora li se adauga GroupM Media Operations, companie ce functioneaza ca „umbrela” pentru trei din aceste agentii (Mediacom, Mindshare si MEC).
Decizia a fost luata la 2 ani de la declansarea investigatiei impotriva celor 10 agentii, investigatie pornita la scurta vreme dupa ce acestea anuntasera infiintarea unui „Club de Media”, cu scopul declarat de a intari comportamentul etic pe piata de profil.
Dupa decizia Concurentei, agentiile au ripostat vehement, iar Uniunea Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR) a apreciat ca „din motive inca neclare, Consiliul s-a pozitionat alaturi de cei care au introdus practicile neetice pe piata media din Romania girand in acest fel un mod cu totul reprobabil de a face business”. Consiliul a publicat decizia completa in decembrie, iar cel putin o parte dintre agentiile vizate au declansat in scurt timp actiuni in instanta contra verdictului CC.

In documentul publicat la sfarsitul saptamanii trecute, Consiliul Concurentei arata ca investigatia a fost declansata „din oficiu”. In octombrie 2012, Bogdan Chiritoiu, presedintele Consiliului, declara pentru HotNews.ro ca investigatia a pornit in urma unei sesizari din partea unui „actor din piata media”, intr-o perioada in care aparuse Clubul de Media, iar pe piata de publicitate izbucnise un scandal din cauza unei licitatii blocate a Romtelecom, pe atunci client al agentiei Media Investment (parte a The Group).

„Strategia de eliminare” a concurentului-lider de piata The Group

Decizia CC arata ca, in perioada martie 2012-octombrie 2012, cele 11 companii investigate s-au implicat in mai multe actiuni, „parte a strategiei de eliminare a unui concurent”:

intalniri, discutii si corespondenta intre ele, „in vederea eliminarii de pe piata a The Group”
contactele vizau o cooperare „pentru inlaturarea riscurilor pe care le presupune concurenta, in principal, prin actiuni comune de conditionare a participarii la anumite licitatii (…) de neinvitarea sau respingerea The Group”
„denaturarea comportamentului comercial al intreprinderilor implicate prin punerea in practica a celor stabilite de comun acord”.
actiunile au facut parte dintr-un plan general de restrictionare a concurentei, plan ce a limitat autonomia comerciala a agentiilor respective, trasandu-le linia de actiune comuna pentru „strategia de eliminare a a concurentului lider de piata The Group”

Izolarea lui Zoltan Szigeti: „Ori cu el, ori cu noi ceilalti”

Consiliul arata ca agentiile au declarat, in apararea lor, ca intentia lor a fost interpretata eronat, anume ca ele nu au urmarit eliminarea The Group sau denaturarea concurentei, ci sa asigure „corectitudine si transparenta pe piata si contracararea practicilor ilegale si neloiale ale The Group”. Autoritatea arata, in raspuns, ca pentru a stabili incalcarea legii nu e nevoie si de dovedirea intentiei efective a autorilor de a incalca legea. Dar, potrivit Consiliului, din continutul discutiilor pe e-mail intre reprezentantii agentiilor reiese clar ca partile „chiar au intentionat sa-l excluda sau sa-i restrictioneze (holdingului The Group – n.red.) accesul la licitatiile de media, intreg ansambul de actiuni preconizate urmarind realizarea acestui scop comercial”.

In acest sens, autoritatea invoca pasaje din mesajele transmise intre ei de reprezentantii agentiilor, in 2012:

„trebuie mers pe o varianta medium term de izolare/excludere a lui Zoltan. Planul rezumat de (…) asta face”
„ca si actiune de „izolare” a lui Zoltan, de tipul „ori cu el ori cu noi ceilalti”
„Eu zic ca incepem sa ne departam de scopul discutiei suntem iar vagi cand vorbim despre un player care joaca cu alte instrumente decat cele care ne permit sa facem profit si pe care vrem sa-l lasam in urma. Cu ultimile propuneri nu reusim toate acestea ci facem un lobby vad despre normele pietii? Putem face si asta insa scopul poate este atins in vreo 6-9 luni! Va propun sa ne revedem la inceputul saptamanii viitoare sa reluam cu pasi concreti cum ne atingem scopul pentru care ne-am intalnit”;
„is need for immediate action on attacking Zoltan’s business practices”

Probele invocate de Consiliu includ, de altfel, foarte multe mesaje transmise prin e-mail intre reprezentantii agentiilor in cauza, ce mentioneaza sau sumarizeaza si discutii pe care ei le-au avut si in cadrul unor intalniri fata in fata, repetate, in special in martie-aprilie 2012. Acestea vizau, la inceput, o serie de actiuni extinse, dintre care, pana in toamna anului respectiv, unele au fost puse in aplicare, altele nu:

boicotarea licitatiilor la care participa si The Group – boicot inregistrat, de altfel, in cazul a sase licitatii in perioada mentionata
boicotarea evenimentelor unde erau invitati reprezentanti The Group – lucru petrecut cel putin in cazul a doua conferinte
actiuni pentru inlocuirea conducerii asociatiilor de breasla in care era reprezentat si The Group
infiintarea unui Club de Media, sub auspiciile UAPR, care se ii oblige pe membri sa adere la anumite norme etice si la un ghid de licitatii (norme care existau intr-o anumita forma, fara a fi obligatorii, si in cadrul unor recomandari ale Uniunii Agentiilor de Publicitate)
actiuni de PR si „plantarea” de mesaje in media care sa prezinte actiunile drept un efort de „igienizare a industriei” si de transparentizare a pietei
scrisori catre clientii The Group, dar si catre furnizori media, mai ales catre CME (compania ce detine liderul pietei locale de media, Pro TV), al carui sef de atunci, Adrian Sarbu, dezvoltase „o relatie apropiata” cu Zoltan Szigeti: „scrisoarea oficiala catre detinatorii CME, Antena Group, Prima, KanalD; mai exact este vorba de Time Warner si Ronald Lauder pentru CME, Familia Voiculescu pentru Antena Group, sediul Pro7 pentru Prima, sediul Dogan pentru KanalD; O SINGURA LOVITURA (un singur email catre toate cele 4 companii), solicitand o verificare detaliata a relatiei de afaceri cu Zoltan; obiectivul cheie de aici este CME, dat fiind ca am convenit cu totii ca in ultimii ani s-a dezvoltat o relatie apropiata intre Sarbu si Zoltan.

Scopul real vazut de Consiliul Concurentei: Eliminarea unui concurent ce oferea conditii comerciale mai bune

Consiliul face diferenta intre scopul real al actiunilor si scopul declarat, „diferit de primul”, de natura sa creeze „o aparenta de legalitate a incalcarii regulilor de concurenta”. Scopul real, potrivit autoritatii, era „eliminarea concurentului The Group”, din cauza faptului ca acesta „adoptase o politica agresiva de pret in scopul cresterii cotei de piata, ofertand conditii comerciale mai bune si castigand astfel o parte din clientii agentiilor de media participante la intelegerea anticoncurentiala analizata”.

Consiliul invoca, in acest sens, pasaje din corespondenta intre reprezentantii agentiilor. Mesajele folosesc adesea un limbaj foarte dur la adresa concurentului „Zoltan” (Zoltan Szigeti – presedinte The Group):

„trebuie mers pe o varianta medium term de izolare/excludere a lui Zoltan. Planul rezumat de asta face”;
„ca si actiune de „izolare” a lui Zoltan, de tipul „ori cu el ori cu noi ceilalti”
„Eu zic ca incepem sa ne departam de scopul discutiei suntem iar vagi cand vorbim despre un player care joaca cu alte instrumente decat cele care ne permit sa facem profit si pe care vrem sa-l lasam in urma. Cu ultimile propuneri nu reusim toate acestea ci facem un lobby vad despre normele pietii? Putem face si asta insa scopul poate este atins in vreo 6-9 luni! Va propun sa ne revedem la inceputul saptamanii viitoare sa reluam cu pasi concreti cum ne atingem scopul pentru care ne-am intalnit”;
„is need for immediate action on attacking Zoltan’s business practices”;
„(…) are sentimentul ca s-a pierdut din focus, dat fiind ca nu exista in planul desfasurat de actiune un atac frontal la Zoltan„;
„Eu cred ca trebuie sa facem un club de media (cu toate initiativele discutate); actiunea frontala impotriva lui Zoltan nu merge asa cum discutam noi … Cred ca trebuie sa lamurim totusi intre noi care ar fi actiunile impotriva lui Zoltan? Pas cu pas, in mod clar despre ce vorbim?”;
„Let us not forget what brought us all together in this. (n.trad. Sa nu uitam ce ne-a adus impreuna) Nu era nici ARMA, nici BRAT. Era The Group. Am decis ca vrem sa oprim Cancerul si conversatia a evoluat catre faptul ca ar fi bine sa tratam o Raceala„

Pasaje din schimbul de e-mail-uri ce dovedesc, potrivit Concurentei, ca participantii stiau de posibile efecte anticoncurentiale ale actiunilor lor, iar o parte dintre ei au ignorat cu buna stiinta riscurile, preferand sa actioneze oricum contra unui concurent ce are „o politica de cumparare de cota de piata”. Un participant nu crede ca „Zoltan castiga toate pitchurile pe spaga”, altul se teme de efectele rapide pe care intrarea OMD (agentie Omnicom) sub umbrela holding-ului local The Group le-ar putea avea portofoliului propriu de clienti.

Secvente din schimbul de mesaje (selectate din intreg documentul CC):

„idea de conferinta de presa a cazut dupa ce feedback-ul omului de pr adus de (…) (n.trad. se refera la (…), consultant PR independent care a participat la intalnirea din 10 aprilie 2012) a fost ca o astfel de actiune poate avea un efect de boomerang, exista riscul sa fie perceputa ca expresie a fricii de Zoltan si il poate credibiliza.”
„Eu cred ca trebuie sa facem un club de media (cu toate initiativele discutate); actiunea frontala impotriva lui Zoltan nu merge asa cum discutam noi: eu am spus de la inceput ca nu putem boicota un concurent, iar noi acum vorbim degeaba pentru ca nu o sa ne lase WPP in veci sa facem ceva concret de frica avocatilor. Cred ca trebuie sa lamurim totusi intre noi care ar fi actiunile impotriva lui Zoltan? Pas cu pas, in mod clar despre ce vorbim? Ce credeti voi ca am putea face si ce ar aproba avocatii nostri?”
„Eu am raspuns pentru ca asa vad eu lucrurile. Mi se pare ca vorbim mult si facem putin. Clubul e bun insa trebuie sa nu uitam scopul clubului. Eu zic sa nu ne culcam pe o ureche ca avocatii nu ne lasa pana nu vorbim cu ei. Daca tu esti confortabila cu Zoltan care cumpara client dupa client eu nu sunt si asta e pozitia mea si sper si a ta; -) „
„1. Fiecarui client care ne invita la pitch intrebam cine participa si care sunt criteriile de evaluare. Daca nu raspunde cine participa nu acceptam invitatia. Daca aflam ca participa Zoltan atunci in mod fatis refuzam pe motiv ca stim ca are o politica de cumparare de cota de piata implicit investeste in dealurile clientilor ceea ce nu genereaza win win; 2. Acelasi lucru l-as expune fara jena in presa si asa ar trebui sa faca absolut toti care isi pierd clientii in favoarea lui. (…)”
„Eu sunt de acord cu Clubul de Media si cu o abordare in care sa subliniem in piata faptul ca noi actionam dupa niste principii etice. Nu cred ca ne ajuta sa aruncam in Zoltan cu acuzatii, pentru ca sunt de parere ca nu convingem si vom fi cainii latra, caravana trece. Eu nu cred ca Zoltan castiga toate pitchurile pe spaga. Are o echipa foarte buna, sunt foarte entuziasti, activi, engaged, si nu ar trebui sa neglijam asta. Are un networking extraordinar, e cu adevarat talentat si nu suntem credibili in fata clientilor lui daca ignoram toate aceste calitati pe care ei le vad si le recunosc lucrand cu el. Ce e cert este ca nu e transparent, cu marea parte din clienti, insa chiar si asa preturile pe care le da la client sunt mai bune decat ale noastre. Clientii nu au motive suficiente sa plece, sau sa il respinga, pentru ca impresia pe care o face echipa lui in prezentari este foarte buna! Am vorbit clienti ai lui – nu imi imaginez lucrurile astea, ci le stiu. Cred ca avem nevoie de mai mult de o acuzatie ca sa castigam pitchuri in fata lui ca ar trebui sa il tratam ca atare, sa avem prezentari mai bune, servicii mai bune,echipe mai active si mai pregatite ca ale lui. […] Actiuni concrete: retragere din organizatii ale industriei, RECMA, conferinte, pitchuri – sunt de acord. Cu conferinta de presa nu sunt de acord, Ne vedem maine.
„Consider ca boicotarea pitch-urilor si a conferintelor este un aspect, insa va sugerez sa solicitati o opinie juridica inainte de a emite orice declaratii. Personal, v-as sfatui sa nu va dati cu parerea sau sa dati declaratii in scris, v-ati putea face mai mult rau decat bine. Ati putea fi perceputi sub forma unui cartel anticoncurential ceea ce v-ar putea supune unor investigatii. In mod sigur nu le-as scrie clientilor existenti sau posturilor de televiziune intrucat acest demers ar putea fi o considerat o calomnie si ar putea sa ajunga in instanta sau chiar mai rau.”
„Imi cer scuze, am omis sa adaug faptul ca am discutat despre contactarea unui avocat mai intai. Suntem constienti de posibilele implicatii, dar industria trebuie sa aiba o reactie. In caz contrar, Zoltan va detine in curand 40% dintr-o piata care va continua sa scada in mod agresiv. Am fost abordati de persoane carora le pasa de afacerea lor in aceeasi masura in care noua ne pasa de afacerea noastra. Daca decideti sa va retrageti, vom actiona in consecinta. „
„Va informez prin prezenta ca The Group a achizitionat un pachet de actiuni in cadrul Omnicom Romania si a anuntat o actiune comuna de cumparare […] Aceasta afecteaza in mod semnificativ piata si inclusiv pe noi, dupa cum urmeaza: Este un nou jucator ce reprezinta in jur de 20% din piata, foarte aproape de GroupM; dupa cum va amintiti, nu am considerat niciodata ca Magna sau Publicis ne-ar putea ameninta pozitia pe piata, avand in vedere ca aceste doua companii nu actionau impreuna in achizitii; aceasta alianta ar fi diferita, Omnicom ar achizitiona practic prin intermediul The Group iar Zoltan ar conduce intregul proces, ca unic reprezentant. Zoltan va beneficia de libertatea de care se bucura la nivel local (The Group este ca o cutie neagra, fara pic de transparenta, neavand nici macar o lista publica a clientilor) si de sprijin respectiv networking la nivel global (in special in ceea ce priveste pitch-urile globale). GroupM se confrunta cu un atac asupra Unilever (pentru Zoltan acesta este un obiectiv imediat, tinand cont de pitch si de istoricul sau cu privire la acest client) si posibil asupra Pepsi. Recent, Zoltan a obtinut (…), oferind un pret cu 40% mai mic iar directorul de marketing care a luat aceasta decizie, a parasit compania dupa 2 zile; se pare ca aceasta va fi operata de catre Omnicom. FLE, auditorul (…), nu a fost implicat in pitch, clientul angajand un alt auditor care sa gestioneze pitch-ul; preturile nu se gasesc pe piata, ci doar in <> a lui Zoltan, insa FLE va folosi acest nou reper pentru alti clienti din portofoliul sau, inclusiv Colgate si Erste[…]”
„Am avut un om de PR care a pus planul discutat anterior intr-o alta perspectiva si a reiesit ca „naming names & pointing fingers” poate aduce mai mult castig adversarului decat clubului. Trebuie o constructie concreta, credibila, pe termen lung, cu appeal si tangible benefit pt toate agentiile (si clientii) de buna credinta, constructie care auto-exclude „anomaliile”. Asta nu inseamna ca unele din solutiile pe termen scurt discutate anterior nu raman in picioare. Si eu votez pentru solutii cu impact imediat dar tb sa avem grija ca solutiile alese sa nu afecteze credibilitatea Clubului in raport cu piata si clientela.”

Cum s-a manifestat actiunea anticoncurentiala in cazul unor licitatii din 2012

Potrivit Consiliului Concurentei, pe baza probelor de la dosar:

La o licitatie initiata in aprilie 2012 au fost invitate The Group si Starcom. Starcom a refuzat participarea, motivand prin prezenta The Group. Starcom a anuntat si celelalte agentii „implicate in cartel”, iar doua si-au exprimat acordul. Refuzul Starcom a transformat licitatie in procedura de atribuire directa.
La o licitatie lansata in mai 2012, o companie a invitat The Group (prin Media Investment si OMD), Starcom, Zenith, BPN, Mediaedge:CIA, Mediacom, Mindshare, Opti Media, McCann si alte sase agentii mai mici. Starcom si McCann nu au participat deoarece aveau relatii contractuale cu un competitor al companiei respectiva, dar Zenith, BPN, Mediacom, MEC, Mindshare si Opti Media au declinat invitatia din cauza refuzului organizatorului de a dezvalui lista de agentii invitate. Discutii ulterioare cu o parte dintre agentii au aratat ca ele nu participau la licitatii in care era implicat si The Group.
La o alta licitatie, din iunie 2012, doua dintre agentii au refuzat sa participe pentru ca era prezent si The Group, in timp ce una dintre agentiile implicate in asociere, BPN, a participat deoarece licitatia era organizata de un client al sau. BPN a castigat, ceea ce, potrivit Consiliului, „contrazice sustinerile Zenith conform carora decizia de neparticipare (…) avea la baza ratiuni economice”, anume ca „rezultatul final al licitatiei era previzibil, The Group castigand prin mjloace incorecte toate licitatiile la care a participat in ultimii doi ani. Licitatia demonstreaza contrariul celor sustinute de Zenith”
La o licitatie din august 2012, sase dintre cele zece agentii, invitate fiind, au reusit sa elimine The Group din licitatie inca din faza de intocmire a listei de participanti, clientul intelegand ce urmareau ele, pe baza cererilor lor de a prezenta lista.
La o licitatie lansata in septembrie 2012, Zenith, Starcom, Mediaedgecia si Mediacom au transmis o adresa prin care cereau lista tuturor agentiilor invitate – iar adresa era identica in toate cele patru cazuri. Licitatia a fost anulata, iar compania a fost „obligata” sa prelungeasca pentru inca un an contractul cu agentia curenta, The Group.
In octombrie 2012, reprezentanta BPN anunta ca la o licitatie nu fusesera invitate nici OMD, nici The Group, deoarece clientul „stie de Clubul de media iar eu i-am povestit asta vara povestea si implicarea lui Zoltan in OMD. A tinut cont cand a selectat agentiile”.

In comunicatul din octombrie, prin care anunta amendarea celor 11 companii, Consiliul arata ca a optat pentru un nivel redus de sanctionare deoarece „a tinut cont de demersurile companiilor de a realiza si promova un set de principii care sa asigure transparenta si profesionalismul in piata media.” Potrivit deciziei publicate acum, circumstantele atenuante luate in considerare sunt:

existenta si implementarea unui program de asigurare a conformitatii cu legislatia in domeniul concurentei
caracterul de noutate al tipului de incalcare, pentru toate intreprinderile, fiind primul astfel de caz constatat de Consiliu
initierea si participarea la actiuni de elaborare si promovare a unui ghid de bune practici pentru imbunatatirea si transparentizarea mecanismelor pietei
colaborarea deplina cu CC pe parcursul investigatiei

Textul integral (139 pagini) al deciziei Consiliului Concurentei