VIDEO INTERVIU Iordache – Leo Burnett, despre ordonanta care modifica audiovizualul:  Se inventeaza o lege care sa schimbe mecanismul pietei libere / Comanescu: La marginea lumii civilizate, totul se transforma in polemica politica

„Modul foarte dinamic si foarte competitiv al industriei noastre (…) a dus la o scadere a preturilor foarte, foarte mare. Dar aceasta este piata libera. In acest moment, de fapt asta se intampla: se inventeaza o lege care sa schimbe mecanismul pietei libere” spune Stefan Iordache, sef operational al grupului de comunicare Leo Burnett si vicepresedinte UAPR, intr-un interviu HotNews.ro pe tema ordonantei ce modifica Legea audiovizualului si regulile din publicitatea TV. „Modelul vechi de vanzare la GRP este tot mai reparat, modificat, aranjat si sigur ca undeva, la marginea lumii civilizate, lucrurile capata expresia pe care noi o vedem aici in Romania, unde totul se transforma intr-o polemica politica”, spune, la randul sau, consultantul Iulian Comanescu.

Cei doi au discutat despre nemultumirile agentiilor de media privind ordonanta ce modifica Legea audiovizualului, rebate, traseul banilor in publicitatea TV, si (dez)echilibrele de pe piata media.

• Stefan Iordache este seful operational al grupului de comunicare Leo Burnett si vicepresedinte al Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR). Consultantul Iulian Comanescu este, intre altele, editor al publicatiei de specialitate The Industry (Intact Media Group), dar in cadrul interviului nu a reprezentat oficial trustul Intact.
• Citeste si: Stefan Iordache si Iulian Comanescu au discutat online cu cititorii HotNews.ro

Interviu cu Stefan Iordache si Iulian Comanescu – partea I

Reactia agentiilor de media in fata ordonantei de urgenta a guvernului

Despre motivul pentru care agentiile, cu putine exceptii, nu s-au pronuntat public in legatura cu ordonanta si au lasat organizatiile industriei sa ia pozitii publice sunt cel putin doua:

• Stefan Iordache: E mai degraba o problema a unei industrii. Nu mi se transforma agentia pe care o conduc, se transforma toata industria si toata piata. E nefiresc sa vorbim separat.

Despre ce ii nemultumeste cel mai mult pe oamenii de media in legatura cu ordonanta:

• Stefan Iordache: Ca pe orice manager din Romania, ma nemultumeste cel mai mult surpriza. Azi e pe masa guvernului, maine se publica in Monitorul Oficial, de poimaine trebuie sa implementez o lege de care n-am auzit si careia trebuie sa-i gasesc un alt mod de operare, de implementare. Fie ca sunt modificari de softuri in contabilitate, fie ca este un mod de administrare diferit. E nefiresc. O taxa surpriza. Asta vorbind general. In ceea ce priveste punctual aceasta ordonanta, nu s-a mai vazut si nu s-a mai auzit pe nicio piata acest mod de operare. De ce trebuie sa inventam roata in Romania? Am mai dat acest exemplu simplu: am nevoie sa servesc o masa copioasa unui client, si cand ajung la salata il trimit sa mearga direct la piata ca sa cumpere salata. Si nu la o singura piata, ci ii dau varianta de sapte piete.
• Iulian Comanescu: Dezbaterea publica dinaintea ordonantei e una si mecanismul de influentare a deciziei politice e altceva. Agentiile de media au privit toata aceasta problema ca pe una de public affairs. Aici, sunt curios daca au existat demersuri mai putin publice si cum s-a actionat.
• Stefan Iordache: Cu siguranta au existat demersuri mai putin publice: anuntarea si informarea guvernului in legatura cu implicatiile acestei ordonante; anuntarea si informarea tuturor ambasadelor, asociatiilor internationale; anuntarea birourilor centrale ale agentiilor de publicitate si ale clientilor; pana la anuntarea organismelor europene. Au fost si vor fi in continuare acest tip de demersuri. Este nefiresc sa fim pusi in fata unui fapt implinit fara sa intelegem de ce, cu implicatii majore si cu nicio logica in spate.
• Iulian Comanescu: Perceptia mea este ca guvernul a procedat asa cu aceasta ordonanta de urgenta pentru ca era vorba tocmai de influenta dumneavoastra pe acest segment, care de altfel e legitima. De ce credeti ca au aruncat-o asa de brusc in piata?
• Stefan Iordache: Era un „window of opportunity” din perspectiva politica. Este singurul motiv pe care il banuiesc. Legat de motivatia urgentei acestei ordonante, este si mai hilara. Poate este tocmai impotriva interesului televiziunilor ca in acest moment sa se schimbe radical modelul de business. S-ar bloca negocierile pentru o bucata de vreme ceea ce, implicit, ar putea sa determine pierderi pentru televiziuni.

Ce le nemultumeste, punctual, pe agentii

• Stefan Iordache: In primul rand, noi nu suntem intermediari (cum este formulat in ordonanta – n.red). Nu cumparam cartofii din fata pietei sa ii vindem mai scump pe taraba in piata. Noi suntem consultanti pentru clientii nostri, avem de atins obiective. Deci primul lucru prin care putem combate acest articol este: in ceea ce priveste agentiile de media, noi nu suntem mentionate in aceasta ordonanta, noi nu suntem intermediari.
• Atunci de ce s-au mobilizat, de ce v-ati simtit amenintati? Stefan Iordache: Pentru ca, din pacate, cei care au promovat aceasta lege asa au subinteles ca suntem – intermediari. Poate nu au avut toate informatiile, poate aceasta a fost perspectiva lor.
• Stefan Iordache: Noi deja facem, in acest moment, achizitia de spatiu media in numele si pe seama clientului. Nu se opereaza contractele si facturile direct de la client catre televiziune. Asta este singurul lucru care nu se intampla in acest moment.
• Ce este in neregula cu facturarea directa? Stefan Iordache: Facturarea implica o contractare. Contractarea directa implica negocierea de catre clienti a formei contractuale, unu cate unu, fiecare client cu fiecare televiziune. Si fiecare client sa-si asume conditii aplicabile separat fiecarei televiziuni. Nu este un mod de operare. Clientul are un singur obiectiv si vrea sa-l rezolve printr-un singur contract.
• Ce e rau in ideea ca ofertele de pret sa fie confirmate de radiodifuzor? Stefan Iordache: Cred ca va avea putine zile aceasta conditie pentru ca mai devreme sau mai tarziu totul va functiona pe o platforma automata – audience on demand. Azi trebuie sa-mi asum cumpararea unei audiente si, in functie de audienta, se stabileste pretul automat. Dispar aceste hartii de semnat.
• Ce nu e bine in propunerile legate de rebate si alte plati decat cele de la beneficiar? Stefan Iordache: Nu este nimic in neregula cu acest punct. E doar o forma de a vedea lucrurile din perspectiva unei televiziuni. Modelul nostru comercial functioneaza cu comision din partea clientului si cu agency volume discount din partea spatiilor media – e un model international cu care operam de foarte multi ani. El exista in acest moment intr-un mod transparent in contractele pe care le avem cu clientii. Atat.
• Iulian Comanescu: Evident, este o ciocnire de interese care pana la un punct tine de o dinamica normala de business. La targul MIPTV de la Cannes, unul din lucrurile care se discutau foarte deschis era faptul ca agentiile incep sa conteze din ce in ce mai putin si incep sa caute o relatie directa intre producatori de continut si client de publicitate, din clasa branded content. Probabil ca, in climatul acesta care se schimba din ce in ce mai tare, agentiile sunt cumva o armonica. Modelul vechi de vanzare la GRP este tot mai reparat, modificat, aranjat si sigur ca undeva, la marginea lumii civilizate, lucrurile capata expresia pe care noi o vedem aici in Romania, unde totul se transforma intr-o polemica politica.
• Stefan Iordache: Da, paradigmele trecutului in care exista o singura regula – suportul media nu vorbea direct cu clientul – au disparut. Si cine isi doreste in continuare sa nu existe o colaborare directa a unui publisher, a unei statii TV direct cu clientul mi se pare ca e mort si ingropat in businessul acesta. (…) Dar agentia leaga toate perspectivele si toate canalele posibile care pot veni cu acest fel de mesaj si compara care sunt efectele si costurile respective. Tot timpul va exista la masa si o agentie, pe langa faptul ca rolul continutului si al media va creste. (…) Deja s-au delimitat doua modele diferite de a promova continutul si oferta media. E o oferta mai aproape de proiecte speciale si o oferta mai aproape de GRP – a cumpara o cantitate semnificativa de audienta intr-un interval relativ scurt. Sunt doua modele separate care vor coexista. In modelul proiectului special, importanta conversatiei directe media-client este foarte, foarte mare si noi ca agentie sustinem acest lucru.

Interviu cu Stefan Iordache si Iulian Comanescu – partea a 2-a

Despre rebate. Circuitul banilor in publicitatea TV, explicat pentru publicul larg

• Stefan Iordache: Ma repet, agency volume bonus (AVB) nu este un model economic inventat in Romania. In alte tari este chiar mai mare decat in Romania. Da, modul cum a fost comunicat din partea agentiilor putea fi facut mai bine. Daca exista agentii care conditioneaza introducerea intr-un media plan de marimea rebate-ului, sper sa nu mai existe. Sper. Mi se pare cel putin nefiresc. El este important din perspectiva costului final pe care il avem pentru atingerea acelei audiente. El, transparent, ajunge la client. Mai departe, care este modul de contractare pe care il are fiecare agentie – este un contract bilateral intre agentie si client. Ca el se poate pune transparent din perspectiva agentiilor, eu personal imbratisez acest lucru. Dar in aceeasi masura trebuie sa fie transparent si la media. In functie de un volum atins, e o politica de vanzari cu un agency volume bonus.
• Traseul actual al banilor din publicitatea TV, explicat pentru cei nefamiliarizati cu domeniul. Stefan Iordache: Pe baza solutiei de marketing, se decide care e planul de media, implicit de la un buget existent se imparte la diferite categorii de media. Fiecare categorie de media are mai multe canale. Vorbim in acest moment de televiziune: din 100 de lei distribuiti pe toate canalele media, 60 de lei ajung la televiziuni. Din cei 60 de lei, 10 ajung la grupul Pro, 10 la grupul Intact si cate 5 lei la fiecare alt canal TV. Pe baza faptului ca agentiile cumuleaza zeci, poate sute de branduri, cei 100 de lei se aduna la multe alte sute de lei. Pe baza faptului ca o agentie de media consuma multi bani la fiecare televiziune, un volum generat, poti obtine un pret mai bun. Pentru ca volumul nu este garantat de la prima comanda, ci se determina prin comenzile cumulate, la sfarsit de an sau in functie de contractul agentie-televiziune se primeste un agency volume bonus. De la bun inceput, in modul cum lucram cu clientii, agreem modul in care se distribuie acest AVB catre ei.
• Ce s-ar schimba prin ordonanta de urgenta in circuitul banilor din publicitatea TV. Stefan Iordache: Prin ordonanta, se impune transparenta din perspectiva agentiilor, nu si din cea a televiziunilor. Se incearca sa se impuna ca in modelul de business nu mai este AVB si, vazut pe fiecare factura acest discount comercial, nu mai exista un cumul de volume. Clientul pierde sansa de a avea un pret mai bun lucrand cu agentia. Interesul din spatele acestui capitol este de a se mari preturile catre clienti. Alt motiv care va determina cresterea preturilor catre client: in acest moment, noi cumuland mai multi clienti, unul dintre ei poate sa nu-si atinga angajamentul facut la inceput de an. Dar altii consuma mai mult. Prin acest mod, noi ca agentie, in totalitate, atingem obiectivele pe care le facem catre televiziune. Implicit, fiecarui client nu i se recalculeaza preturile pentru ca au consumat mai putin decat au promis. Daca un client lucreaza direct cu televiziunea si nu-si atinge angajamentele, ar trebui sa se recalculeze pretul semnificativ. Daca se lucreaza contract cu contract, clientii, pe langa faptul ca pierd oportunitatea AVB-ului, vor pierde si oportunitatea puterii de negociere pe care o au agentiile, pentru ca neatingerea unui angajament inseamna reevaluarea pretului doar in sensul cresterii lui catre client.
• Care e mecanismul scaderii imediate a pietei, estimat de agentii in cazul in care este introdusa ordonanta? Stefan Iordache: Cred ca primul lucru va fi un blocaj de operare. Clientii mici nu au cum sa opereze. Clientii din strainatate nu au cum sa opereze. Avem si noi clienti care nu au aici reprezentant de marketing si de a mentine relatia cu agentia de media in Romania, ci in alte tari – nu au cum sa opereze. Clienti care trebuie sa opereze contractele – noi in acest moment dam comenzi catre statii asumandu-ne noi, ca agentie, responsabilitatea contractului cu statia. Cateodata sunt clauze mai dure in contractul cu statia decat sunt cele cu clientul. Iar clientului, de exemplu unul international, ii este imposibil sa aiba alte reguli decat cele pe care le alte piete. Pana se va ajunge la un numitor comun al conditiilor contractuale, ei vor sta off-air.

Interviu cu Stefan Iordache si Iulian Comanescu – partea a 3-a

Despre echilibru pe piata media

• Vor fi bani mai multi pentru alte medii? Stefan Iordache: Cred ca exista o oportunitate in aceasta directie. Nu e o sursa suplimentara de bani. E o glisare de bugete in functie de dinamica si flexibilitatea pietei.
• Iulian Comanescu: Aici avem restrictii punctuale pe piata TV. Singurul precedent pe care l-am gasit e acea lege din Franta, din 1992-93. Aceea reglementa intreaga piata. Din moment ce esti mai strict pe TV, este normal sa apara niste oportunitati in alta parte. TV-ul insusi s-a cladit asa in Romania – daca ne gandim la CNA, care in anii ’90 a fost un mecanism de control politic al frecventelor nationale, iar marile grupuri de astazi – CME, Intact – si-au construit acoperirea nationala din licente locale insumate. Tine de dinamica economica. Dar asta nu inseamna ca 5 milioane de euro luati din piata TV se vor transforma in 5 milioane de euro in digital.
• Stefan Iordache: Un lucru care nu a fost mentionat. Se vorbeste in ordonanta de transparenta agentiilor. Dar sa zicem ca trece ordonanta asa cum o stim. Cu ce situatie ne putem intalni? Una in care o televiziune are o agentie de casa, care, in conformitate cu legea, poate sa dea ce oferta vrea acea televiziune. In relatia cu acea agentie, sa-i semneze o oferta pentru licitatia respectiva mai buna decat o face catre celelalte agentii. Pana la urma trebuie sa pastram echilibrul. In acest moment, echilibrul este determinat doar de competitia pe care o avem noi agentiile ca sa castigam clientul.
• Iulian Comanescu: Dar ce te faci – spunea si Catalin Tolontan in discutia online – daca acest echilibru este format din cifre de afaceri care scad la grupurile media si cifre de afaceri care cresc la marile agentii?
• Stefan Iordache: Poate s-au consolidat la mai putine agentii. [Aceasta crestere] nu este determinata decat de consolidarea mai multor servicii sub auspiciile agentiei de media. Noi, consolidand de exemplu productia de postere outdoor pentru mai multi clienti, putem sa facem un deal mai bun pentru toti clientii. Am intrat si in zona de print si am facut negocieri la comun pentru toti clientii. Aportul de volum de agentie devine important, deci putem sa rulam mai multe servicii.

Despre atribuirea ordonantei catre trustul Intact, investigatia Consiliului Concurentei in randul agentiilor de media, „reinventarea” pietei libere

• Iulian Comanescu: Exista argumente care merg in favoarea acestei atribuiri pentru ca este o ordonanta destul de compozita. Vorbim de publicitate, de cablu si de CNA. Deci poate fi un initiator in directia aceasta. Pe de alta parte, Intact nu a facut ce am sugerat pe blog – sa-si asume sau sa nege aceasta paternitate. Este evident ca cel putin partea de rebate despre care vorbim astazi se refera la o chestiune care priveste toate grupurile media.
• Stefan Iordache: Deja am facut public rezultatele intalnirii IAA pe aceasta tema. In cadrul acestei asociatii, sunt membri clienti de publicitate, agentii de publicitate si toate media. La intalnire au participat si cele mai importante statii TV. Toate categoriile membre ale acestei asociatii si-au exprimat dezacordul cu aceasta lege, incepand cu clientii care nu stiu cum sa opereze si care isi dau seama de riscurile la care duce aceasta lege, de anticompetitivitatea acestei legi; agentiile, pentru ca se schimba modelul de business si modelul de operare – nu putem sa coordonam corect atingerea obiectivelor clientilor; dar si statiile TV au spus ca in acest moment nu sunt in masura sa opereze. Dintre toate statiile, una singura a facut exceptie, iar aceea a fost Intact. Care a spus ca sunt ok in privinta capitolelor care privesc agentiile de publicitate si ca nu se schimba nimic prin acest lucru si ca se va continua bine si in continuare.
• Stefan Iordache: In ceea ce ma priveste, demersul care a dus la investigatia Consiliului Concurentei este un demers corect. Forma a fost gresita. Dar asta este o alta discutie. Dar lasam Consiliul Concurentei sa dea un verdict in aceasta directie.
• Stefan Iordache: Cred ca viteza de reinventare a modelului economic al jucatorilor media nu a fost asa de buna si transformarea lor nu s-a facut corect. In conditiile date ale unei piete mici precum Romania, nici nu era usor sa faca aceasta transformare. Pe de alta parte, modul foarte dinamic si foarte competitiv al industriei noastre (…) a dus la o scadere a preturilor foarte, foarte mare. Dar aceasta este piata libera. In acest moment, de fapt asta se intampla: se inventeaza o lege care sa schimbe mecanismul pietei libere. Punct. Suntem in situatia aceasta si asteptam sa vedem daca se confirma sau se infirma.