Lucia Antal, ARMA, despre cit de corect se masoara audientele TV: Intarzieri in instalarea panelului si calibrare, dar acestea "nu au avut magnitudinea necesara pentru a afecta semnificativ datele"

Kantar Media, compania care masoara de la 1 ianuarie 2012 audientele TV, a inregistrat „intarzieri in instalarea panelului si aducerea acestuia la cote optime ale studiului”, spune pentru HotNews.ro Lucia Antal, presedintele Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA). Ea afirma, insa, ca intarzierile „nu au avut magnitudinea necesara pentru a afecta semnificativ datele de audienta TV – principalul instrument folosit de companii si agentii pentru alocarea bugetelor de publicitate la posturile de televiziune. Lucia Antal a raspuns intrebarilor HotNews.ro pe tema datelor furnizate de Kantar in prima luna de masuratori, dupa ce TVR a ridicat obiectii privind corectitudinea acestora.

Kantar este deschisa la o procedura de auditare, iar ARMA va decide prin votul membrilor sai, in Adunarea Generala, acest lucru, spune Lucia Antal.

Kantar Media a fost selectata, in urma cu un an, sa masoare audientele TV incepand cu 1 ianuarie 2012, in locul GfK Romania, care a masurat audientele in ultimii ani. Beneficiarul masuratorilor este Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), ce reuneste cele mai multe posturi TV, agentii de publicitate si clienti de publicitate din Romania.

Spre sfarsitul lunii trecute au aparut dispute pe tema corectitudinii noilor cifre de audienta TV: TVR a cerut ARMA sa verifice felul cum sunt masurate audientele de la inceputul anului si sa dea explicatii pentru „o serie de inadvertente”. La acea data, observatiile TVR se legau de „probleme privind acuratetea sistemului de masurare a audientelor TV in Romania si ale TVR in particular”, „probleme legate de cresterea increderii” in masurile de securizare a datelor”; „probleme privind valabilitatea sistemului de masurare bazat pe peoplemetere, in general”.

Tot atunci, Lucia Antal spunea pentru HotNews.ro ca e „o perioada cand lucrurile se asaza” si ca poate discuta dupa ce prima luna a noilor masuratori (ianuarie) se va fi incheiat.

Vezi audientele medii ale televiziunilor, facute publice lunar de ARMA (inclusiv ianuarie 2012) pe site-ul asociatiei

Rep.: Dupa prima luna de masurare a audientelor de catre Kantar, ce diferente notabile observa ARMA intre aceste date si cele din lunile precedente sau din ianuarie 2011? Exista diferente – punctual si in general – care, la nivelul ARMA, ridica semne de intrebare privind acuratetea datelor furnizate de Kantar si/sau GfK Romania?

Lucia Antal: Dupa cum este deja cunoscut, exista diferente intre cifrele de audienta din ianuarie 2011 si 2012. Existenta acestor diferente nu este insa de natura a ridica intrebari, din punctul de vedere al ARMA, asupra acuratetei datelor, ci este un rezultat al diferentelor dintre cele doua sisteme si, de asemenea, poate reflecta schimbari reale in obiceiurile de consum ale populatiei care au survenit pe parcursul anului 2011. Ar mai fi, poate, de mentionat faptul ca diferente similare au existat si in primele luni ale anului 2008, odata cu preluarea furnizarii serviciului de catre GFK Romania, unele dintre ele chiar mai mari decat schimbarile despre care vorbim acum.

In sprijinul tezei ca nu este riguros corect din punct de vedere statistic sa comparam rezultatele obtinute cu ajutorul a doua paneluri diferite este si opinia Kantar, cuprinsa intr-o scrisoare trimisa Consiliului Director ARMA pentru sedinta din 1 februarie: „Noul panel SNMATV (Studiul National de Masurare a Audientelor TV – n.red.) este construit dupa o metodologie diferita fata de cea folosita pana in anul 2012, ceea ce nu permite compararea panelului actual cu cel din serviciul anterior. In plus, doua paneluri independente vor produce intotdeauna estimari diferite datorate erorii statistice de esantionare”.

Rep.: TVR si-a manifestat deja preocuparea fata de o serie de posibile probleme in masurarea datelor. Si-au manifestat si alti membri ARMA astfel de ingrijorari pe parcursul ultimei luni?

L.A.: Au existat ingrijorari exprimate atat de membri individuali, cat si ca pozitie oficiala a ARMA fata de Kantar Media in legatura cu punctul abordat in intrebarea urmatoare, respectiv calendarul de instalare a aparaturii de masurare si a gospodariilor din panel. Din punct de vedere tehnic, acesta este singurul element al studiului care nu s-a desfasurat conform programului si nu exista semne de intrebare in ceea ce priveste restul „componentelor” sistemului de masurare a audientelor.

ARMA are mecanisme interne de monitorizarea si solutionarea, impreuna cu furnizorul, a eventualelor probleme, cu privire la date, ale membrilor. TVR a transmis catre ARMA o serie de intrebari de natura tehnica care sunt curente in activitatea Comitetului Tehnic ARMA. In acest moment, asa cum am mai declarat, Comitetul Tehnic impreuna cu Kantar raspunde la toate solicitarile venite din parte membrilor. De remarcat ca a cererile venite de la membrii nu sunt cu nimic diferite (in sensul de mai grave) fata de cele aparute in toti cei 10 ani de existent ai ARMA.

Rep.: Considera ARMA ca masuri precum instalarea peoplemeterelor in gospodarii si calibrarea esantionului s-au desfasurat conform calendarului stabilit? Daca nu, cum pot afecta intarzierile existente datele de audienta?

L.A.: Au existat intarzieri in instalarea panelului si aducerea acestuia la cotele optime ale studiului, intarzieri discutate si clarificate intre ARMA si Kantar Media. Acestea nu au avut insa magnitudinea necesara pentru a afecta semnificativ datele de audienta, lucru confirmat si de faptul ca nu se inregistreaza modificari semnificative ale datelor de audienta odata cu avansarea in procesul de calibrare a panelului.

Rep.: Intentioneaza ARMA sa efectueze in viitorul apropiat un audit asupra felului cum sunt masurate audientele de catre Kantar? In sedinta Comitetului Director de miercuri, 1 februarie, a fost luata vreo decizie privind eventuale masuri sau reactii pe seama datelor furnizate de Kantar?

L.A.: Pentru sedinta de miercuri a Consiliului Director ARMA, am primit o scrisoare cu privire la pozitia Kantar fata de cele aparute in presa din care as vrea sa citez urmatorul paragraf:

„Singurul obiectiv al Kantar Media este acela de a oferi membrilor ARMA date impartiale si o masurare corecta a vizionarii TV in gospodariile din Romania. Ne exprimam si cu aceasta ocazie disponibilitatea in vederea analizarii datelor brute de catre un expert acreditat de ARMA si suntem deschisi pentru o auditare integrala a sistemului.”

Prin urmare, Kantar este deschisa la o procedura de auditare, iar ARMA va decide prin votul membrilor sai, in Adunarea Generala, acest lucru. De mentionat ca in contractul cu furnizorul avem stipulata o auditare anuala a sistemului, procedura obisnuita in toate contractele de acest tip si care s-a aplicat tuturor furnizorilor SNMATV de pina acum.

Rep.: Va lua ARMA masuri precum cele cerute de TVR, precum cele referitoare la „cresterea increderii in capacitatea celor care gestioneaza sistemul de masurare a audientei de a asigura o deplina securizare a datelor”?

L.A.: Voi raspunde tot cu un citat foarte elocvent din scrisoarea Kantar: „In ceea ce priveste securitatea si confidentialitatea informatiilor, mentionam ca sunt implementate proceduri stricte de securitate. Ca toate companiile apartinand grupului WPP, Kantar Media se supune procedurilor Sarbanes – Oxley (SOX), ultimul control intern efectuandu-se in perioada 27 noiembrie – 2 decembrie 2011.

De asemenea, toti salariatii Kantar Media sunt angajati cu contract de munca si au semnat atat contractul de confidentialitate agreat impreuna cu ARMA, cat si documentele obligatorii pentru toti salariatii WPP, conform Politicilor grupului, anexate in contractul SNMATV”.

Masurarea datelor de audienta si toate aspectele legate de aceasta sunt activitati care au o vechime de mai mult de 10 ani in piata noastra; confidentialitatea legata de acest contract este una dintre cele mai serioase din piata romaneasca de media si publicitate, si, cu toate ca pe parcursul anilor au existat in presa materiale care ridicau semne de indoiala asupra securitatii informatiilor SNMATV, acestea nu au fost niciodata confirmate; nici de evolutia datelor de audienta, nici de auditurile periodice prin care a trecut sistemul de masurare si nici de controlul intern exercitat de forurile ARMA. Informatiile pe care le avem despre sistemul de masurare de la 1 ianuarie nu indica in nici un fel ca nivelul de securitate a informatiilor ar fi inferior din vreun punct de vedere celui pe care l-am avut in ultimii 10 ani.