INTERVIU Maria Tudor, Zenith: "Anul de uzura" 2011 a inceput in forta pe piata de media si publicitate, desi trimestrul 1 nu a stralucit. Prognoza de primavara – stagnarea pietei la nivel anual, la circa 340-350 milioane euro

Anul 2011 este mai degraba unul de uzura pentru piata de publicitate, in pofida miscarilor intense petrecute in mass-media pe parcursul ultimelor luni, apreciaza Maria Tudor, managing director Zenith Media. Ea vorbeste, intr-un interviu HotNews.ro, despre schimbarile prin care trec sistemele de masurare a audientelor, despre cum vede ultimele lansari si relansari de posturi TV si despre cresterea “senzationala” din online, fara sa-si ascunda nemultumirea fata de cum s-a desfasurat relatia agentie-furnizori, cand vine vorba de Internet. Maria Tudor estimeaza ca al doilea trimestru va fi foarte bun pentru publicitate, iar evolutia pietei de publicitate, potrivit estimarilor Zenith, este de „aproximativ 0 la nivel anual”, la o valoare finala de 340-350 milioane de euro, doar online-ul urmand sa aiba cresteri substantiale.

• Maria Tudor conduce din 2000 agentia Zenith Media, parte a retelei Zenith Optimedia, detinuta de grupul Publicis. Pe piata locala, agentia de media reprezinta in achizitia de spatiu publicitar clienti mari, printre care Nestle, L’Oreal, Carrefour, ING Group si Reckitt-Benckiser.

Informatia pe scurt:

• 2011 „este mai curand un an de uzura” pentru piata de publicitate. Tot ce se intampla acum pe piata media „sunt fie o consecinta a intamplarilor din ultimii ani, fie incercari proactive ale unor oameni care mai sunt inca responsabili si care incearca sa vada si luminita de la capatul tunelului”.
• Trimestrul unu nu a fost foarte bun (…) Dar mai dificil de atat nu cred ca are cum sa fie.
• Reprezentantul Zenith in selectia viitorului furnizor de date de audienta TV, Kantar Media, „ne-a spus ca procesul a fost extrem de dificil, (…) pentru ca au fost probleme in relatia cu Gfk, furnizorul actual. (…) In momentul de fata a trebuit sa castige cel mai bun. Sau, ma rog, cu cele mai putine compromisuri.”
• „In piata de media din Romania se intampla lucruri diverse. Vorbim de TLC, care tine de grupul Discovery; vorbim despre 10 TV – al unui domn pe care nu-mi permit sa-l comentez pentru ca nu-l cunosc, care are multi bani, chit ca vin dintr-un alt business decat cel TV, un „business de cash”, afacerile de cablu.”
• In online „sunt campanii de branding care sunt de acord sa fie la impressions pentru ca vor brand awareness pur si sunt campanii care au nevoie de performanta. Daca ei (un grup de publisheri si regii care au luat pozitie pe aceasta tema, anul trecut – n.r.) ar fi discutat in acel moment si cu reprezentantii agentiilor, sunt sigura sa s-ar fi gasit o solutie acceptabila pentru toate partile implicate in proces.”
• Lansam foarte curand newcast, o divizie specializata exact pe zona de neconventional, pe non-spot, pe continut, relationare/interactiune cu consumatorii.
• La nivel de an (2011 – n.r.), desi ai putea sa spui ca anul acesta nu e foarte optimist, cred ca este important daca am stagna sau am avea o crestere de 0/+1/+2% – o crestere minora ca bani, dar esentiala ca tendinta – si o valoare finala anuala de 340-350 de milioane de euro. (…) Cred intr-o crestere minora a TV-ului, undeva la +2%, intr-o stagnare a radioului, in scaderea celorlalte si cresterea de online, de circa +25%. Dar in online ignoram cresterea teribila a Google, Facebook, pentru care nu avem cifre publice.

Inceput de an „extrem de activ”, desi trimestrul intai nu a fost foarte bun

Rep.: De la inceputul anului, pe piata media s-au petrecut foarte multe lucruri. Incep sa se schimbe masuratorile de audienta TV si presa scrisa, apar noi posturi TV si se relanseaza altele, apar din nou audiente de milioane de telespectatori la unele emisiuni TV, netul castiga in greutate in portofoliile diverselor grupuri media. Din perspectiva cumparatorului de spatiu media, e ceva, din toate acestea, care sa trezeasca o „speranta de mai bine” pentru viitorul apropiat?

Anul a inceput in forta si extrem de activ, pentru ca cei mai multi clienti de publicitate si-au dorit sa inteleaga ce se intampla

Maria Tudor, Zenith

Maria Tudor: Nu vad neaparat 2011 ca un an special. Este mai curand un an de uzura. Pentru ca, dupa ani de efervescenta, a urmat criza, cu care ne-am obisnuit si care a adus provocarile de rigoare. S-a vorbit si despre partile bune pe care le-a adus aceasta si aroganta pe care am avut-o inainte, ca piata, companii si ca indivizi. A urmat 2010, cu sperante ca va fi an de depasire a crizei si l-am intampinat optimisti, cel putin pentru partea a doua a anului. Guvernul sau realitatea economica ne-a spulberat aceste sperante la jumatatea anului, asa ca suntem la inceput de 2011 – de fapt, s-a terminat deja trimestrul intai – si situatia nu este neaparat mai usoara dar nici mai diferita.

Ar trebui sa fie altfel, dupa doi ani de scaderi consecutive, scaderi mari, mult chiar peste media regiunii. Un lucru relativ logic, daca ne uitam la evolutia economica a Romaniei, e firesc sa existe o corelatie intre evolutia industriei noastre si aceasta, dincolo de promisiuni, potential sau sperante.

Deci, 2011 este un an de relativa uzura.

Anul a inceput in forta si extrem de activ, pentru ca cei mai multi clienti de publicitate si-au dorit sa inteleaga ce se intampla, asteptand ca agentiile de media – cel putin asa simt eu – sa le aduca raspunsuri, chiar, de ce nu, revelatii. Interpretam datele, incercam sa facem cele mai bune estimari si sa corelam multitudnea de informatii, chiar contradictorii uneori, pe care le colectam din jurul nostru.

Miscarile care au loc pe piata de media sunt fie o consecinta a intamplarilor din ultimii ani, fie incercari proactive ale unor oameni care mai sunt inca responsabili si care incearca sa vada si luminita de la capatul tunelului.

Rep.: Vezi probleme suplimentare care ar putea aparea din miscarile actuale din piata media?

M.T.: Nu sunt probleme suplimentare. Cred ca ne-am maturizat mult. Anul acesta este in continuare foarte greu pentru ca, evident, competitia este acerba, pentru ca bugetele nu sunt neaparat generoase, iar atunci cand sunt, pentru ca nu ai neparat certitudinea lor. Este greu pentru ca anul a inceput greu. Trimestrul unu nu a fost foarte bun, nefiind o surpriza. Ne-am asteptat sa nu fie un trimestrul 1 stralucit (sa ne amintim, de exemplu, ca GfK a raportat 2010 ca primul an cu scadere de consum la nivel de locuinte). Dar mai dificil de atat nu cred ca are cum sa fie. Si cred ca maturitatea este un raspuns, avem deja experienta si stim cum sa ne descurcam in situatii de caderi, de ridicari sau de esalonari. Deocamdata. Probleme, daca vor aparea, vor aparea mai in viitor.

• Cine se simte responsabil trebuie sa incerce sa contribuie la imbunatatirea datelor de audienta

Rep.: De la inceputul anului au tot existat discutii legate de felul cum sunt masurate audientele in diverse media – a avut loc selectia viitorului furnizor de date de audienta TV, se schimba si metodologia pentru Studiul National de Audienta (SNA) in presa scrisa. In cazul SNA, zilele trecute au aparut din nou discutii, in mediul online, legate de veridicitatea datelor furnizate in ultimul val. Cat de pretioase sunt acum, pentru publicitari, cifrele de genul SNA?

In SNA, eu nu vreau sa trecem de la „all urban” la populatia din orasele cu peste 50.000 de locuitori si atat. Pentru ca, din ce in ce mai mult, ma intereseaza intreaga tara.

Maria Tudor, Zenith

M.T.: Media este masurabila si lucreaza cu universuri mari. Ne adresam multor oameni. Avem nevoie de masurabilitate, de date: bune sau rele, datele sunt oricum utile, inclusiv pentru a stabili niste standarde. Vom folosi date indiferent daca exista oameni care comenteaza la datele respective. Modul in care vad eu lucrurile este urmatorul: cine se simte responsabil trebuie sa incerce sa contribuie la imbunatatirea acestor date.

In cazul particular al SNA, au fost niste schimbari inca de anul trecut. Iar schimbarile ne-au nemultumit mai curand pe noi, ca agentii. Eu nu vreau sa trecem de la „all urban” la populatia din orasele cu peste 50.000 de locuitori si atat. Pentru ca, din ce in ce mai mult, ma intereseaza intreaga tara. Acesta ar fi fost cursul firesc. Consumatorul roman nu locuieste doar in orase. Practic, noi a trebuit in perioada asta sa mergem inapoi, prin limitare. Dar stii care a fost motivul principal, nu? Banii. Piata isi va reveni, vom reveni si noi caci ne vom permite (toti jucatorii industriei) costuri mai mari.

Rep.: Au fost discutii si in cazul selectiei pentru noul furnizor de date de audienta TV.

M.T.: In ceea ce priveste partea de televiziune, trebuia sa se intample. Contractul curent expira la sfarsitul acestui an. Zenith Media este unul dintre membrii comisiei care a decis castigatorul. Colegul care ne-a reprezentat in acest proces si care a fost recent la o prezentare a Kantar (Kantar Media, castigatorul licitatiei – n.r.) ne-a spus ca procesul a fost extrem de dificil, a fost un caiet de sarcini foarte complicat, pentru ca au fost probleme in relatia cu GfK, furnizorul actual. Iar obiectivul e sa avem un serviciu cat mai performant.

E firesc sa se comenteze, pentru ca vorbim de bugete considerabile pentru piata de research. Au fost contestatii (legate de licitatia prin care a fost aleasa Kantar – n.r.), dar nu au avut motive, evident ca s-au si respins contestatiile. GfK mi-e foarte drag ca o companie de research. Dar in momentul de fata a trebuit sa castige cel mai bun. Sau ma rog, cu cele mai putine compromisuri.

Kantar, inteleg, a avut cea mai buna oferta tehnica. Iar cand datele dicteaza distributia de bugete si bugetele sunt din ce in ce mai mici (cu toate ca si invers ar fi la fel), ai nevoie de date cat mai exacte.

Nu stiu, uitandu-ma la convulsiile pietei, am uneori impresia ca ne intoarcem cu 15 ani in urma.

Rep.: Care sunt, practic, asteptarile de la viitorul furnizor de audiente, comparativ cu GfK?

M.T.: Nu am o asteptare personala. Ce ma intereseaza pe mine este ca datele sa fie cat mai corecte posibil. E important ca datele acelea sa aiba coerenta de la o zi la alta sau de la o luna la alta. Sau daca datele acelea nu sunt corecte sau nu au coerenta, omul acela sa spuna: avem o problema, hai sa o rezolvam. Nimic altceva, doar un serviciu de calitate. E o companie buna, cu expertiza in masurarea audientelor TV, par foarte responsabili.

Nu am fost implicata in proces, dar genul acesta de rezultat imi suna bine. Ramane de vazut cum vor implementa, dar lumea este optimista in general.

• Despre lansari si relansari TV, intre TLC/Discovery, B1/Oancea si 10 TV/Teszari

Rep.: Tot pe piata TV, desi este criza, se lanseaza si se relanseaza cu tamtam statii, operatorii de telecom isi dezvolta continut – cand se va simti mai mult impactul acestor lucruri asupra felului cum se impart bugetele de publicitate?

Miscarile care sunt pe piata de TV – vorbind de lansari sau relansari – nu sunt neaparat specifice acestui an. Este ceea ce caracterizeaza piata media din Romania.

Maria Tudor, Zenith

M.T.: Impactul este azi. Miscarile care sunt pe piata de TV – vorbind de lansari sau relansari – nu sunt neaparat specifice acestui an. Este ceea ce caracterizeaza piata media din Romania. Uita-te la evolutia numarului de statii de televiziune din 2000 incoace. E vreun an care „a stat”? In 2000 erau sase statii comerciale TV (care vand spatiu publicitar – n.r.), in 2010 – 55 de statii. Trecerea nu este brusca, e o evolutie. In fiecare an s-a intamplat ceva. Fie au fost lansari, cum a fost anul acesta lansarea TLC, fie relansari – B1 TV, anul acesta -, fie s-a mai intamplat ceva: statii care nu erau comerciale au devenit comerciale. In perioadele cand cererea depasea oferta, acesta a fost unul dintre procesele cele mai importante in a ne ajuta sa limitam inflatia. Statia respectiva aducea un plus de audienta. Existau niste GRP-uri (gross rating points, puncte de audienta – n.r.) suplimentare.

Acum, legat de B1 TV. Eu ma bucur ca se schimba, am incredere in Sorin Oancea, sunt convinsa ca poate sa faca lucruri bune. Nu stiu cate resurse are la dispozitie…

Rep.: Au fost si lansari de posturi precum 10 TV.

M.T.: In piata de media din Romania se intampla lucruri diverse. Vorbim de TLC, care tine de grupul Discovery; vorbim despre 10 TV – al unui domn pe care nu-mi permit sa-l comentez pentru ca nu-l cunosc, care are multi bani, chit ca vin dintr-un alt business decat cel TV, un „business de cash”, afacerile de cablu. Domnul Teszari e foarte discret si pare sa faca niste miscari pe care nu am incercat sa le inteleg. Mai ales ca nu vinde publicitate, audientele sunt asa cum sunt, deci nu-mi afecteaza in nici un fel business-ul.

Ce se mai intampla, pe de alta parte? Se mai intampla fuzionari de exemplu, care, iarasi, sunt foarte firesti in perioada de criza.

In sfarsit… uneori avem tendinta de a complica si de a sofistica si de a incerca sa gasim un dedesubt, un motiv ascuns in toate. Uneori poate nu e asa, poate e simplu si direct.

Rep.: Inca un ziar, Gandul, a anuntat ca se inchide in print si ca va ramane doar pe net…

M.T.: E vorba de sustenabilitate. E greu sa tii in ziua de azi un ziar. E greu in conditiile in care ai distributie limitata, costul hartiei e cel care e, pretul de publicitate scade. Si nu scade pentru ca vrem sa scada pur si simplu, e greu sa gasim o corelatie intre cat platim si ce primim – nu noi, ci clientul/brandul in cele din urma.

Sunt multe grupuri de presa in Romania care incearca sa se sustina prin diverse metode, mai active sau mai putin active, mai pragmatice sau mai sentimentale, sau grupuri care decid sa se uite la produse si zic ok, am produse pe care le opresc sau produse pe care le mut in alt mediu, unde pot sa creasca sau sunt mai usor de tinut, au costuri mai mici sa poata fi un produs profitabil.

Gandul nu a fost niciodata un produs foarte puternic – au incercat sa il pozitioneze frumos, au avut relansari dupa relansari, curat. Dar a intrat intr-o piata grea, cea a cotidienelor din Romania. Ulterior a venit si criza, care a afectat si cititorul, si capacitatea noastra.

Rep.: Cat de mult crezi ca se va mai subtia acest segment al presei scrise, in viitorul apropiat?

M.T.: Daca toate s-ar uita la profitabilitate, situatia poate sa fie foarte grava.

Rep.: Mai precis?

M.T.: E oare vreun ziar profitabil astazi? Se poate ca cele mai multe ziare sa mai fie sustinute. Sunt in continuare grupuri care le sustin – fie ca este un grup international care este dispus sa faca acest lucru, pentru ca, inca, Romania mai are potential; fie ca te sustine un om de business cu bani, chit ca sustine din hobby sau din responsabilitate fata de mase sau din alte motive; fie ca cineva va reusi sa fie realmente profitabil. Precizare: vorbim de quality, nu de tabloide, unde cititorii inca exista, desi nici acolo nu e simplu.

• Media online, intre impressions si click-uri

Rep.: Se zice de foarte multa vreme ca scaderea presei scrise este sau va fi compensata cumva de cresterea online-ului. Acum, cat de adevarat este acest lucru?

M.T.: Evident ca nu e. Online-ul are niste cresteri senzationale daca le compari cu evolutiile celorlalte medii, cel putin in ultimii ani. Pe de alta parte, daca eu cresc cu 30% la ceea ce a reprezentat 2-3 procente dintr-o baza mare, dar scad cu 20-30% din ceva ce a reprezentat 20-30% din acea baza…

Rep.: Dar de ce cresterea netului este asa lenta, pe piata locala?

Am crescut chiar si cu 40% pe an. Iar acum zicem ca nu e normal sa crestem cu atat. Online-ul trebuie sa fie gata sa inghita cresterea aceea si sa livreze pentru ea.

Maria Tudor, Zenith

M.T.: Online-ul nu creste lent, creste brusc (procentual – n.r.). Depinde ce ofera online-ul: inca mai e vorba de continut, de return-on-investment pentru ceea ce inseamna online-ul. Si sa nu uitam anul trecut ca cei din piata online din Romania (un grup de publisheri si regii care au promovat un set de reguli privind publicitatea pe Internet, anul trecut – n.r.) au zis ca nu mai vind bannere la click, ci vand impressions.

Rep.: Dar e o masura considerata normala de altii, aplicata la case foarte mari…

M.T.: E o decizie a fiecaruia in parte. Dar nu mi se pare o masura normala. Cand vrei sa cresti o piata. Cand una din caracteristicile de baza ale acestui mediu e performanta.

Alte case poate sunt si mai creative in genul de produse pe care le fac. Nu vreau sa zic nimic de rau – noi cu echipa de la Eva.ro am reusit sa facem un proiect (pentru Nescafe – n.r.) care a castigat, la nivelul retelei noastre internationale, numarul 1 pe digital. Foarte frumos. Dar nu suficient.

Daca am avea cresteri media asa cum am avut inainte? Ce spun toti acum despre cresterile noastre din trecut? Am crescut chiar si cu 40% pe an. Iar acum zicem ca nu e normal sa crestem cu atat. Online-ul trebuie sa fie gata sa inghita cresterea aceea si sa livreze pentru ea. Lucrurile se intampla in ritmul in care trebuie sa se intample. In plus, sa nu uitam ca online-ul are un „competitor”, daca putem sa-l numim competitor: e vorba despre TV si performanta demonstrata a acestui mediu in Romania.

Rep.: Ce era gresit, din punctul tau de vedere, in luarea de pozitie a acelor publisheri si regii, din primavara anului trecut?

M.T.: Revenim la performanta online-ului si la ce ofera acesta. Pe noi ne-au lovit direct. Entuziasti, vindem digital. Dar, dincolo de noutate, atractivitate, ce are si poate aduce digitalul? Masurabilitate, posibilitatea de a urmari live rezultatele campaniei, de a putea sa optimizezi, sa imbunatatesti, de a putea sa te duci si sa zici ca este singurul mediu in care pot sa-ti dau nu doar audienta, pot sa-ti dau si vanzari intr-o forma sau alta. Acest rol exclusivist pe care il avea s-a oprit, atunci.

Unilateral. Suntem o industrie tanara pe zona de online, o industrie care invata si care poate creste numai impreuna. Nu mi s-a parut nici corect, nici inspirat ceea ce au facut. Nici ca initiativa, iar ca moment … ce sa mai spun?

Rep.: Ei s-au plans si se plang de faptul ca exista tot timpul posibilitatea unor campanii de performanta, dar sunt campanii de branding cu pretentia de performanta.

M.T.: Sunt de acord. Pot sa cred asta. Sunt campanii de branding care sunt de acord sa fie la impressions pentru ca vor brand awareness pur si sunt campanii care au nevoie de performanta. Daca ei ar fi discutat in acel moment si cu reprezentantii agentiilor, sunt sigura sa s-ar fi gasit o solutie acceptabila pentru toate partile implicate in proces.

E posibil ca unele agentii sau unii dintre cei care faceau campanii sa nu fi fost onesti, am auzit si acest lucru, ca in realitate campania era de branding, faceau campanii la clickuri si, in realitate, aratau/vindeau super-rezultate pe zona de impressions. Dar nu era o situatie generalizata, deci discutam, penalizam, gasim solutii.

• O noua divizie: newcast

Rep.: O poveste mai „veche” in Vest, relativ noua la noi este aceea ca in online/digital, mai ales in retelele sociale, se sterg granitele intre media si PR. Sunt cazuri cand PR-ul ajunge sa plateasca pentru a-si transmite mesajul sau cand cheltuiala media, in sensul obisnuit, tinde spre zero. Cum abordati voi, ca agentie de media, aceasta tendinta?

M.T.: In ultimii ani, noi, agentia de media, a trebuit sa ne reinventam – media nu mai este „media only”. Demult nu ne mai limitam la a vinde spoturi bine plasate la un pret cat mai mic. Daca am fi ramas la atat, probabil ne indreptam spre disparitie. E core-business si nu mai e. Deja agentiile de media au capacitatea de a raspunde la mult mai multe niveluri la solicitarile clientilor. Ne castigam un rol cheie in relatia cu clientul, devenim principalul partener al acestuia – avem multe date, multe informatii despre consumator, despre cum interactioneaza cu diversele canale de comunicare, capacitatea de a stoca si analiza datele. Devine si ma relevant daca ne referim la digital. Cu investii si resurse.

Lansam foarte curand newcast, o divizie specializata exact pe zona de neconventional, pe non-spot, pe continut, pe relationare/interactiune cu consumatorii, activitati care nu tineau, in mod traditional, de agentia de media dar care, iata, e sub umbrela noastra, agentie de media, agentie de comunicare.

Newcast va putea face lucruri simple, ca product placement la TV. Dar poate sa faca si social media, si nu ma refer la o campanie de bannere pe Facebook (caci pentru asta avem Zed Digital), ci la managementul unui cont in social media, intrand intr-un fel, peste PR. Avand expertiza necesara si oamenii potriviti.

• Estimarile Zenith pentru Romania – 2011

Ma astept ca trimestrul al doilea sa fie foarte bun, lasand deoparte si faptul ca Pastele se potriveste bine si advertiserii au timp sa-si pegateasca campaniile tactice – anul trecut, Pastele a fost foarte devreme.

Maria Tudor, Zenith

Rep.: Se apropie un nou val de estimari ale ZenithOptimedia privind investitiile globale de publicitate. Pentru Romania, care sunt, care sunt prognozele Zenith pentru anul in curs?

M.T.: Mergem inca pe flat anul acesta, fata de anul trecut. Un aproximativ „0” la nivel anual, cu un trimestrul unu mai jos. Ar trebui ca partea a doua a anului sa fie mai buna ca partea intai, ma astept ca trimestrul al doilea sa fie foarte bun, lasand deoparte si faptul ca Pastele se potriveste bine si advertiserii au timp sa-si pegateasca campaniile tactice – anul trecut, Pastele a fost foarte devreme. Dar mai e ceva: e necesitatea livrarii de rezultate in primul semestru (fie vanzari, fie cota), demonstrata in ultimii doi ani. Si fie alegi sa lupti in prima parte ca sa poti sa te bucuri de niste rezultate, fie te dai batut sau te duci numai la raft si atat, insa lupta de la raft e si ea necesara dar nu suficienta.

Deci, la nivel de an, desi ai putea sa spui ca anul acesta nu e foarte optimist, cred ca este important daca am stagna sau am avea o crestere de 0/+1/+2% – o crestere minora ca bani, dar esentiala ca tendinta – si o valoare finala anuala de 340-350 de milioane de euro.

Rep.: Si evolutiile estimate pentru fiecare segment?

M.T.: Daca as putea sa nu fac astfel de evaluari, nu le-as face.

Cred intr-o crestere minora a TV-ului, undeva la +2%, intr-o stagnare a radioului, in scaderea celorlalte si cresterea de online, de circa +25%. Dar in online ignoram cresterea teribila a Google, Facebook, pentru care nu avem cifre publice.

Cred ca, in agentie, anul trecut cea mai mare crestere am avut-o pe zona de search – ca tot vorbeam de performanta. Si in conditiile in care brandurile si-au imbunatatit calitatea site-urilor.

In trecut, site-urile erau facute in flash, dragute si asa mai departe. Clientii au investit destul de mult in continut si in momentul acesta exista site-uri/categorii care pot sa fie optimizate iar investitiile in search (SEO/SEM) se justifica pe deplin.