Mark Creighton, i-level: In mediile digitale nu este vorba despre publicitate, ci despre discutii cu consumatorii

In marketingul online, cel mai bine merg, in prezent, campaniile digitale integrate, in cadrul carora rolul jucat de activitatile de SEO (optimizarea pentru motoarele de cautare) si de comunicarea in retelele sociale creste considerabil pe fondul recesiunii, spune intr-un interviu acordat HotNews.ro Mark Creighton, managing director al i-level, una dintre cele mai importante agentii independente de comunicare digitala din Europa. Creighton vorbeste despre masuratorile online, despre informatiile contra cost pe internet si despre cum a ales The Guardian sa apeleze la bloggeri pentru a-si promova continutul.

• Mark Creighton a fost prezent zilele trecute la Bucuresti, unde a tinut, marti, o prezentare in cadrul unui eveniment dedicat comunicarii online, Orange Online Meetup. Joi, The Guardian a anuntat ca i-level, agentia unde Creighton este managing director, se alatura agentiei de media Starcom intr-o alianta prin care incearca sa obtina contul de media de 211 milioane de lire sterline anual al Oficiului Central de Informatii, organism ce coordoneaza activitatile de marketing si comunicare ale guvernului britanic. Acesta este cel mai mare client de publicitate pe piata britanica, i-level administrand in prezent toate activitatile de cumparare si planificare in media digitale (evaluate de The Guardian la 40 de milioane de lire sterline).

Rep: Clientii de publicitate spun de mult timp ca vor mari bugetele alocate mediilor interactive. Dar in multe domenii, precum retelele sociale, aceasta crestere a fost, pana acum, relativ lenta. Cand discutati cu clientii dumneavoastra, care sunt principalele argumente pe care le folositi pentru a-i convinge sa acorde mai multa atentie mediilor interactive?

Mark Creighton: Argumentul-cheie pe care il folosesc este ca in noile media nu este vorba despre publicitate, ci despre a discuta cu consumatorii si despre a-i convinge pe acestia sa vorbeasca despre branduri, in retelele sociale de exemplu. Le spun ca ceea ce ar trebui ei sa urmareasca este sa amplifice lucrurile bune pe care oamenii le spun despre brandurile si produsele lor si sa actioneze cand acestia spun lucruri negative.

Un alt argument este ca retelele sociale nu sunt populate doar de oameni care ar cumpara un produs sau altul pentru prima data, ci trebuie folosite pentru a retine clientii care au cumparat deja acel produs, sa-i determine pe acestia sa spuna mai departe cat de bun este produsul.

Iar in al treilea rand le spun ca, in retelele sociale, nu este vorba sa cumperi spatiu publicitar in volume mari, ci sa gasesti comunitatile care sunt relevante pentru tine, si sa te implici activ in acele comunitati si sa le transmiti astfel mesajul cel mai potrivit pentru brandul tau.

Rep.: Cat de mult se plang clientii dumneavoastra de complexitatea masuratorilor in diversele medii online – cati utilizatori vad mesajul, cati interactioneaza cu el, cum o fac, cine merge mai departe si cumpara etc? Ce le spuneti cand apar astfel de discutii?

Mark Creighton: Cred ca nu noi suntem cei care am produs aceasta complexitate. Asa se comporta consumatorii acum, ei actioneaza complex. Nu poti sa-i opresti. Drept urmare, companiile trebuie sa admita ca lucrurile nu vor fi mai putin complexe de acum inainte, ci chiar mai complexe, iar cel mai bun lucru pe care il pot face este sa accepte aceasta complexitate.

Este un lucru dificil, pentru ca nu mai pot sa promita, doar, un lucru sau altul si sa controleze mesajul transmis. Dar nu ar trebui sa ii ingrijoreze aceasta situatie, atat timp cat mesajul este onest, de incredere. Drept urmare, companiile nu trebuie sa se teama de complexitate, ci pur si simplu sa se implice, sa-si respecte promisiunile legate de branduri si produse, iar daca fac un produs bun se vor descurca foarte bine in acest mediu complex.

Rep.: Ati spus la Online Meetup ca agentia i-level lucreaza pentru ziarul britanic The Guardian in promovarea continutului acestui ziar in mediile sociale. Cum se suprapune aceasta initiativa a publicatiei cu incercarile unor grupuri mari de media de a introduce plata pentru propriul continut?

Mark Creighton: Paginile online ale unor institutii media traditionale din Marea Britanie incearca mereu sa gaseasca modalitati noi prin care sa-si angajeze si sa-si intareasca audientele. Din acest punct de vedere, The Guardian gandeste in perspectiva si a decis sa apeleze la bloggeri pentru a-si propaga si mai departe mesajul. Nu inseamna ca renunta la jurnalismul profesionist, ei asta fac si o fac foarte bine. Ce fac ei este sa-i roage pe bloggeri sa comenteze si sa interpreteze continutul lor, sa impinga mesajul si mai departe, in conditiile in care industria de presa cauta sa-si extinda audientele.

In privinta intentiei mediilor traditionale de a cere oamenilor sa se aboneze si de a plati pentru continut, nu ne dam inca seama cum ar putea sa se petreaca acest lucru in Marea Britanie. Probabil vom afla in sase-opt saptamani. Ce trebuie sa faca cei care vor adopta o astfel de masura este sa se asigure ca informatia pentru care cer bani este suficient de valoroasa, unica, pentru a putea pretinde oamenilor sa se aboneze la ea. Pentru ca daca posteaza continut obisnuit, oamenii se vor indrepta spre alte surse, gratuite, care posteaza si ele acel continut. Experienta consumatorului trebuie sa fie exceptionala, sa ii oferi ceva ce nu va gasi in alta parte. Pana nu voi vedea un model clar in acest sens, nu-mi dau seama cat de buna sau eficienta ar fi o astfel de masura.

Rep.: Un alt model functional in care continutul oferit online de o institutie media traditionala se combina eficient cu retelele sociale…?

Mark Creighton: Exista, de exemplu, o retea de statii radio in care realizam o serie de podcasturi care sunt distribuite mai departe pe alte canale interesate. Le spunem realizatorilor acelor posturi de radio sa faca inregistrari video, in studio, si sa posteze acele clipuri pe YouTube, spre exemplu, folosind astfel YouTube pentru a atrage utilizatori noi catre siteurile posturilor. Diversificam, astfel, continutul pentru care radiourile respective sunt cunoscute in mod traditional si il transmitem unor audiente noi, care, in contextul potrivit si in mediul digital unde isi petrec cel mai mult timp, ar putea considera ca acele informatii sunt valoroase.

Rep.: In conditiile actuale de piata din Europa, dintre toate segmentele de marketing si comunicare online, care inregistreaza cea mai buna performanta, care sunt preferate cel mai mult de companii?

Mark Creighton: Cel mai bine merg campaniile digitale integrate, in care rolul pe care il joaca fiecare media este foarte clar inteles. Pe fondul recesiunii, am constatat doua lucruri: activitatile de SEO au devenit si mai importante pentru clienti, care isi petrec mai mult timp in acest sens; iar retelele sociale sunt, de asemenea, una dintre zonele cu cea mai rapida crestere.

Iar acest lucru se petrece nu doar pentru ca media sociala permit angajarea consumatorilor in discutii despre branduri sau produse, ci si pentru ca ele ajuta la imbunatatirea rezultatelor pe care acestea le au in motoarele de cautare, atunci cand bloggerii, spre exemplu, scriu despre produsul respectiv. Deci si optimizarea pentru motoarele de cautare, cat si retelele sociale sunt in crestere, dar nu pot fi folosite izolat, ci mai degraba impreuna, in pachete integrate.