Felix Tataru: "Mai e putin pana cand Internetul devine fenomen de masa"

Felix Tataru, presedintele agentiei GMP si al IAA Romania, vorbeste intr-un interviu acordat HotNews.ro despre cum a decis sa tina o oarecare distanta fata de politica, ramanand totusi aproape de Traian Basescu, alaturi de care lucreaza din 2000. Prevede ca „nebunia blogging-ului” va juca un rol foarte important in anii electorali 2008 si 2009 si ca mai e putin pana cand Internetul va deveni un fenomen de masa. Si ii deplange pe cei care se zbat acum sa ajunga repede „senior nustiucum” prin agentii, doar pentru a zbura, la un moment dat, din industrie.

Pe scurt:

• „Pentru ca vin alegerile locale, exista tot felul de oferte, de peste tot, din tara, de la tot felul de partide, pentru campania electorala. Dar cred ca voi fi foarte selectiv…”
• „Cred ca nebunia bloggingului isi va spune foarte puternic cuvantul anul acesta si la anul”
• „Nu sunt suficiente site-uri de continut in Romania”
• „Calupurile sunt pline, sunt o groaza de televiziuni de divizie B despre care nici nu ne gandeam ca vor fi oversold”
• La Adunarea Generala a IAA de joi „vom anunta o petrecere pe care vrem noi o vrem anuala. Vom da premii de excelenta pentru 2007”
• „In Romania sunt account directori care au 26 de ani, in Vest sub 40 nu are cum sa ajunga nimeni in asemenea pozitii. Noi nu avem, la nivel de piata, pensionari”

Rep: Anul 2008 promite numeroase schimbari in zona publicitatii – clienti, organizarea industriei, evolutia media. Felix Tataru si GMP dau la randul lor semne de schimbare, din perspectiva asocierii lor incepand din 2000 cu lumea si comunicarea politica. Recent spuneati ca dupa campania electorala din toamna 2007 luati in considerare sa renuntati la conturile electorale. Va mai bat astfel de ganduri?

Felix Tataru – GMP

Felix Tataru: presedinte GMP, IAA Romania

GMP: Infiintata 1998; Lansata 2000 – prin campania lui Traian Basescu la Primarie

Printre clientii GMP: Boom, Bucovina, Mr. Bricolage, Monte Banato, Traian Basescu, Timisoreana, Rosia Montana

GMP 2007: primul premiu de creatie obtinut vreodata de o agentie din Romania, la Cannes Lions

GMP, agentie de servicii integrate de comunicare, reprezinta Romania in MAP, retea europeana de agentii independente

Felix Tataru: Cred ca voi fi destul de selectiv. Si acum, pentru ca vin alegerile locale, exista tot felul de oferte, de peste tot, din tara, de la tot felul de partide, pentru campania electorala. Dar cred ca voi fi foarte selectiv si, asa cum am facut si alta data, voi ramane pe lucruri si oameni in care cred si cauze pentru care simt ca nu fac doar un business.

Secretul succesului in campaniile pe care le-am facut pentru Traian Basescu a fost tocmai faptul ca eu cred in acest om si ceea ce face el si simt ca pot sa fac ceva pentru tara. Dar daca totul se transforma intr-un mercenariat, sa lucrez pentru primarul nu stiu carui partid din nu stiu ce loc, in care nu cred si la care nu vad ca vrea si poate sa faca ceva bun, nu ma voi implica.

Campania din 2007, din noiembrie, a fost o campanie care ne-a macinat foarte mult pe noi pentru ca am fost pusi in postura de a comunica cu niste oameni care au urechile inchise, din cauza prostiilor facute de clasa politica in ultimii ani. Eu sunt comunicator, iar comunicarea este un act de dialog, nu de monolog, ca altfel vorbesti cu tine in oglinda. Trebuie sa incerci sa-i spui ceva omului, dar de fapt el nu mai este interesat pentru ca tu ca politician nu mai ai credibilitate si nu il mai interesezi. Asta a fost pretul pe care clasa politica l-a simtit in campania asta electorala, in care am vazut si prezenta la vot, si gradul de interes…

Sigur, poate nu era miza atat de mare la europarlamentare, dar partea legata de referendumul pentru uninominal era cat se poate de importanta. Presedintele fusese, totusi, suspendat in primavara si el a spus ca trebuie restructurata clasa politica, si primul pas pentru restructurarea clasei politice era un semn din partea populatiei ca, dom’le, vrem sa avem altfel de oameni, oameni alesi pe criterii de valoare. Si au venit 25% din oameni! A fost foarte trist – pentru mine a fost foarte trist! Or, eu vreau sa evit astfel de lucruri pentru ca pana una, alta nu trebuie sa fiu eu cel care plateste pentru greselile altora.

Toamna trecuta impactul comunicarii pe net a fost mic nu pentru ca Internetul e prost, ci pentru ca oamenii nu mai erau deschisi la mesaje sforaitoare

Rep: Ce rol pot avea online-ul si media netraditionale in fata publicului pe care l-ati catalogat drept nepasator fata de politica, anul acesta, cand sunt programate doua runde de alegeri?

In 2000, niciun politician nu avea site. Nici Basescu nu stia ca are site

F.T.: Cred ca noi am inventat comunicarea politica pe Internet, in Romania. In 2000, niciun politician nu avea site. Nici Basescu nu stia ca are site. Eu am cumparat site-ul – Basescu.ro este al meu. Si despre tot ce am facut acolo, la vremea aceea, candidatul la primarie nu stia. Luam campania din offline si o puneam online, erau pe atunci in Romania foarte putini oameni care aveau acces la Internet. Luam din ziare tot felul de cronici, pro sau contra. De atunci am inceput sa aflam ce inseamna Internetul.

De altfel, 2000 a fost anul in care, in ciuda multor factori pesimisti legati de dezvoltarea asta, am avut viziunea de a fonda o companie de web, Webstyler. Si in 2004 am exploatat foarte mult internetul, si in 2007 la fel, mai ales la referendumul pentru demitere, cand oamenii erau interesati de starea de spirit, de ceea ce se intampla. Am incercat sa facem asta si in toamna, impactul a fost mult mai mic nu pentru ca Internetul e prost, ci pentru ca oamenii nu mai erau deschisi la mesaje sforaitoare, la mesaje politicianiste…

Rep: Revenind la intrebare, in ce masura credeti ca online-ul si media netraditionale, inclusiv telefonul, care a fost o inovatie anul trecut…

F.T.: Eu cred ca orice candidat la primarie, dintr-un oras mediu sau mare, ar trebui sa aiba site-ul lui, sa-si prezinte oferta si sa aiba oricine posibilitatea sa-si ia informatii. Cred ca Internetul va creste constant si va fi foarte important. Cred ca nebunia bloggingului isi va spune foarte puternic cuvantul in acesti doi ani electorali.

Cresterea netului e galopanta, dar este inca foarte putin pentru comunicarea de masa

Rep: Sa ne mutam atentia spre campaniile comerciale. In ce masura poate online-ul romanesc sa devina un punct de plecare intr-o campanie cu mix de media, sau chiar un mediu exclusiv pentru o campanie?

F.T.: Hai sa o luam pe cifre. Vorbim de 6-7 milioane de oameni care au acces la Internet, vorbim de 4-5 milioane care au acces zilnic la net. In termeni de bugete, avem la nivelul anului trecut – nu pot spune exact, nu este atat de transparenta piata – bugete de circa 10 milioane de euro. Eu cred ca anul acesta ar trebui sa fie 20 de milioane. Chiar si asa, 20 de milioane din 5-600 de milioane cat este estimata piata (anul trecut 500 de milioane, anul acesta cred ca se va apropia de 600 de milioane) inseamna foarte putin. Cresterea e galopanta, dar este inca foarte putin pentru ce inseamna comunicarea de masa.

Sunt sanse ca online-ul sa fie relevant in zona de business to business, chiar si in zona de business to consumer, dar ca parte a unui mix de media; pe cont propriu acum e destul de greu.

Explozia asta informationala noi nu o putem lua asa, chiar deodata. Trebuie sa ne obisnuim si noi cu un nou stil de viata si de a ne informa. Acum cinci ani cumparam ziarele, ne uitam ce se intampla cu ziarele. Acum le citim pe net sau ne uitam la televiziunile de stiri si nu mai trebuie sa asteptam pana maine dimineata sa luam ziarul. Sunt stiri pe telefon si asa mai departe.

Exista tot felul de modificari ale comportamentului si cred ca pana cand Internetul va deveni fenomen de masa mai dureaza putin. Dar cred ca nici nu sunt suficiente site-uri de continut in Romania. S-a ajuns la situatia in care sunt site-uri 100% vandute, nu mai ai unde sa bagi un banner. E un cerc vicios – ori cineva investeste in site-uri, ori se pune problema ca daca bagi bani in publicitate faci site-uri de content.

Rep: Cat e de pregatita piata de publicitate sa apeleze la Internet pentru campanii unde nu se pune problema de bani multi – virale, promotii pe bloguri…

F.T.: Din ce in ce mai mult. E o corespondenta, cu cat e mai pregatit publicul, cu atat e mai pregatita si piata…

Rep: Deci nu vedeti nicio discrepanta intre public si piata?

F.T.: Vad. Eu cred ca Internetul are nevoie mai mari decat se poate da in acest moment – tocmai spuneam, nu sunt suficiente site-uri, dar nu sunt nici oameni suficienti. E greu sa gasesti si sa formezi oameni care sa inteleaga mediul, sa ii luam si sa-i crestem, sunt oameni care vin din advertising si trebuie sa se adapteze unui nou mediu care nu are nicio legatura cu ce-a fost.

Sigur, vorbim numai de comunicare, dar sunt mult mai multe oportunitati pe Internet. Si in agentiile de publicitate, si la noi in GMP, departamentul de strategie a inceput sa inteleaga foarte bine oportunitatile. Sa nu uitam nici cat de important poate sa fie PR-ul pe Internet.

Dar inca invatam, suntem in faza de invatare, oamenii sunt principala problema – lipsa de resurse la nivel general in economie, industrie. Si ajungem si la subiectul asta, online-ul, care e o chestie noua – cu atat mai acuta este problema aici.

Fotbalul european, fotbalul de Liga I si publicitatea

Rep: O mare poveste a sezonului este fotbalul. Din punct de vedere al unui om din publicitate, la curent cu ce se intampla in fotbal, cum credeti ca vor fi afectate televiziunile care se vor angaja sa preia sau eventual vor subcontracta drepturi de difuzare pentru Liga I, avand in vedere sumele vehiculate pentru acestea?

Una din primele cinci televiziuni din Romania avea audienta dubla fata de cat are acum.

F.T.: Este foarte clar ca pretul aplicat de televiziuni va creste. O televiziune care plateste un pret atat de mare pentru a avea optiunea 1, sa zicem, este clar ca pentru a acoperi acest pret trebuie sa mareasca la randul ei pretul pe punctul de audienta, pentru a se acoperi cat mai mult. Daca cineva plateste pentru aceste drepturi inseamna ca si-a facut calcule ca piata poate sa duca, dar pana la urma este un risc pe care televiziunea respectiva si-l asuma.

Sigur, competitia e foarte mare si cumva se ajunge artificial la un pret foarte mare. Pentru ca piata devine extrem de segmentata, fotbalul este cel care polarizeaza, cine are bucata asta are audienta garantata.

Conteaza si inertia canalului care vine cu oferta, dar nu e suficient sa iti faci o televiziune si sa iei exclusiv drepturile ca sa fi sigur ca vei avea succes. Dar in momentul in care esti, sa zicem, una din primele cinci televiziuni din Romania, care acum cinci ani avea audienta dubla fata de cat are acum – atunci puteai sa-ti faci un media plan pe cinci televiziuni, acum trebuie sa-ti faci pe 15-20 – lucruri precum Campionatul Mondial de Fotbal, Campionatul European de Fotbal, poate si Olimpiada iti dau o certitudine ca ai o plaja pe care te poti baza.

Sa ne inchipuim cum va fi la Campionatul European de Fotbal: tot romanul se va uita la meciuri. Televiziunile isi vor face si pe intern un calcul, cati romani pot sa aduca pe respectivele tronsoane orare, daca vorbim de 10 puncte de audienta sau mai putin sau mai mult – oricum vor fi cifre considerabile. Si-si fac calcule si stabilesc daca piata suporta sau nu.

Estimarile spun ca piata de TV creste cam intr-un ritm de 20% pe an in medie. Calupurile sunt pline, sunt o groaza de televiziuni din „divizia B” despre care nici nu ne gandeam anul trecut ca vor fi oversold. Deci nevoia exista, iar consecinta cresterilor asa de mari va fi cresterea preturilor.

O prioritate pentru IAA – reglementarea publicitatii in audiovizual

Rep: Joi are loc Adunarea Generala a IAA. Faceti bilantul pe 2007 si pregatiti agenda pe 2008. Mai precis?

F.T.: Cat priveste anul trecut, sunt lucruri care se stiu – am facut un summit european, avem un sediu cum nu exista altul in lume, suntem nominalizati la cea mai buna filiala din lume si vom afla in aprilie, la Congresul IAA de la Washington, daca vom si iesi, dar oricum suntem printre primele patru sau cinci cele mai active. Avem singura scoala intensiva din lume (Scoala IAA de Marketing si Comunicare – n.r.), care este recunoscuta la nivel mondial de catre toate filialele IAA.

Noi, board-ul actual, avem mandat pe doi ani si suntem la jumatatea mandatului. Unele lucruri le-am bifat, altele urmeaza sa le facem, dar mai ales trebuie si noi sa luam pulsul, sa vedem daca exista noi interese, sa vedem daca exista alte lucruri care se mai intampla, idei de proiecte sau nevoi. Avem de adoptat directiva europeana (privind serviciile audiovizuale – n.r.) pana la sfarsitul anului viitor si suntem direct implicati impreuna cu CNA-ul in acest efort sa adaptam legislatia…

La Adunarea Generala vom anunta ceva – vom anunta o petrecere pe care vrem noi sa o instituim, sa fie anuala, prima va fi acum in primavara, in care vom da niste premii de excelenta aferente performantelor din 2007. Cele mai mari realizari ale anului trecut vrem sa fie apreciate, aplaudate, sa nu ajungem in situatia rusinoasa in care cineva sa ia un premiu afara si nimeni aici sa nu-l fi vazut inainte – vezi Mungiu, a luat Palme d’Or, dar pana atunci nu stiu ce premii a luat in Romania. Poate a luat, dar nu stiu eu.

Rep: CNA-ul tocmai a incheiat un acord si cu Autoritatea Nationala pentru Protectia Consumatorilor, pe tema publicitatii mincinoase. IAA cum se implica in acest demers?

Cei de la ANPC nu au experienta de lucru cu industria de publicitate.

F.T.: Suntem in discutii cu CNA-ul, avem cu CNA un protocol de colaborare, probabil vom stabili un astfel de protocol si cu ANPC-ul, in care noi sa fim un factor de decizie in ceea ce priveste relatia cu industria. De altfel, si Rasvan Popescu a sugerat sa infiintam un for de autoreglementare pe topicul respectiv. Lucrurile sunt in derulare, dar cred ca sunt si niste confuzii la mijloc, cei de la ANPC nu au experienta de lucru cu industria de publicitate si din acest punct de vedere avem nevoie de CNA.

Cum putea Bogdan Nitu sa plece in Silicon Valley, dar a ramas pentru Webstyler

Rep: Vorbeati, mai devreme, de succesul Scolii IAA. Este doar una dintre initiativele de a aduce sange proaspat in industrie. Si totusi continua mutarile de la o agentie la alta, au fost nenumarate asemenea anunturi de la inceputul anului. Cum se explica acest lucru?

F.T.: Este vorba despre incapacitatea noastra ca manageri sau patroni de agentii de a ne pune de acord, de a nu ne lasa influentati de aceasta crestere artificiala a salariilor si a acestor mutari pentru 100-200 de euro in plus.

Rep: Cu toate eforturile anuntate de organismele industriei, exista in continuare o astfel de incapacitate?

Nici organizatiile nu sunt perfecte, lipsa de eficienta este rezultatul managementului defectuos.

F.T.: Da, e firesc sa fie asa. Piata are cincisprezece ani – noi ca industrie am intrat in perioada de adolescenta. Or, un adolescent ce vrea sa faca? Sa experimenteze cat mai mult. Nu stie clar ce vrea – deci este un comportament firesc pentru stadiul pietei in care ne aflam noi.

In Romania sunt account directori care au 26 de ani, in Vest sub 40 nu are cum sa ajunga nimeni in asemenea pozitii. Noi nu avem, la nivel de piata, pensionari – e atat de tanara piata, incat nu a iesit cineva la pensie din ea.

E un test de maturitate pe care trebuie sa il dam – cel referitor la resurse. Si este un lucru foarte pacatos care se intampla, anume ca oamenilor le este mai usor sa schimbe locul de munca decat sa se adapteze ei si sa faca ceva. Sigur, nici organizatiile nu sunt perfecte, lipsa de eficienta este rezultatul managementului defectuos. Invatam cu toti sa fim manageri: eu am un consultant, nu m-am nascut manager, nu am venit de la scoli de management, asta este, sunt antreprenor si am luat consultanti sa ne instruiasca pe mine si pe oamenii mei sa facem management.

In contextul asta, cred ca e o oportunitate fantasica ca omul sa sfinteasca locul, daca vrea si poate. Eu am avut norocul sa am parte de astfel de oameni cu care, spre exemplu, am facut o firma, GMP PR. Un proiect de doi ani jumatate si ma bucur. Un altul este Webstyler, unde sunt partener cu Bogdan Nitu. El putea sa plece in America la inceputul anilor 2000 – sa ne gandim ce nebunie era atunci cu creierele din Romania care plecau in Silicon Valley. Si a avut incredere in mine cand i-am spus: stai aici si facem o firma si o sa fie cea mai tare.

Dar pentru asta platim si noi pretul asta – si noua ne-a fost foarte greu cu schimbari de oameni, iti faci planuri sa fim acolo, sa facem aia si ne trezim ca un om de baza ne-a plecat. Toata lumea are problemele astea. Dar oamenii invata – la un moment dat vor invata ca este in detrimentul lor sa nu aiba un loc in care sa nu fi stat mai mult decat un an-un an jumate. Abia dupa sase luni dupa ce te duci intr-un loc incepi sa dai din tine, sa adaugi valoare.

In aparenta, pe moment compania pierde cel mai mult. Pe termen lung, individul pierde cel mai mult, pentru ca nu a reusit sa puna o caramida si sa spuna am o experienta si stiu despre ce este vorba. Stiu cazuri, si nu unul, cand oameni au schimbat intr-un an trei locuri de munca. Crezi ca si-a dublat si valoarea intr-un an? Garantat nu.

Eu sunt convins ca multi oameni vor iesi din agentii pentru ca au ajuns la o pozitie, sa zicem account director sau „senior nustiucum”, dar el nu e in termeni reali acolo. De la el se va cere, la un salariu de 2000-2500 euro sau mai mult, sa livreze si nu o sa se poata. O sa fie el in stare sa se intoarca cu o treapta mai jos? Nu. Si atunci o sa plece in alta parte – dar o sa plece din industrie. Si se va duce la client, poate, iar acolo va avea dialogul acela cinstit cu sine si isi va zice sa o ia mai de jos.

Tratament intensiv de maturizare a pietei

Rep: In tabloul acesta al adolescentei pietei de publicitate, cum se potriveste noua sectiune dedicata succeselor sustinute, ce a fost introdusa pentru editia din 2008 a festivalului Effie Romania? Se poate vorbi despre o masa apreciabila de succese sustinute?

F.T.: Este o chestie de educatie. Rolul IAA este sa promoveze excelenta in comunicare, si asta nu inseamna un tun intr-un an. Hai sa vedem ce se intampla cu povestea unui brand in timp. Oricum am adaptat-o: afara, aceste povesti sunt la nivelul a cinci ani. Pe piata noastra, nici nu stiu daca exista vreo poveste de succes care sa dureze cinci ani. Si atunci am zis, hai sa fie pe trei ani.

La prima editie a Effie, brandul care a castigat a iesit de pe piata in anul urmator. Mai stii tu Fanta Shokata? Eu nu stiu sa mai existe. Apoi a fost Unirea. Super succes, de acord. Dar nu cred ca mai are acelasi succes pe care l-a avut. A mai fost Bergenbier, care se tine bine, e un caz fericit. In anul patru, anul trecut, a fost Gazeta Sporturilor. Hai sa vedem ce se intampla in continuare.

La succes sustinut, nu ne propunem sa vedem cate premii a luat in trecut: luam un caz, separat, vedem cum a evoluat in ultimii trei ani, cum a ajuns sa fie un brand stabil.

Exact asta vrem sa facem: sa facem eforturi sa ne maturizam mai repede, caci trebuie sa o facem. Si cu scolile intensive e la fel: Scoala IAA, afara, dureaza un an. Noi am spus ca nu avem timp sa asteptam un an si atunci am inventat acest modul de trei luni – trei luni jumate. Si da rezultate. Oamenii chiar invata. Noi ardem foarte mult niste etape si trebuie sa avem grija sa nu ne lipseasca niste repere de baza in a livra valoare.