INTERVIU Cosmina Mesesan: In Romania, peste 50% din manageri nu au auzit de activitatea de Mystery Shopping

Povestea Cosminei Mesesan este una asemanatoare cu cea a sutelor de tineri romani care au plecat in strainatate pentru se perfectiona si a-si face o cariera de succes. Povestea ei difera insa prin faptul ca a ales sa se intoarca in Romania dupa 3 ani de zile de munca in Los Angeles si sa inceapa o afacere intr-un domeniu relativ nou la noi: Mystery Shopping. Despre ce inseamana si presupune Mystery Shopping-ul, cum se prezinta piata din Romania fata de cea din SUA, despre preturi ci cum sa-ti imbunatatesti serviciile cititi in interviul realizat de HotNews.ro cu Cosmina Mesesan.

Rep: Ai plecat in SUA in 2004 cu un training in marketing si te-ai specializat in Mystery Shopping, un domneniu nu prea cunoscut in Romania la acea data…

Cosmina Mesesan: Am lucrat in SUA, in Los Angeles, mai mult pe customer service si in acelasi timp am urmat cursurile scolii de marketing asa ca am gasit oportun sa le imbin pe cele doua, sa verific calitatea serviciului cat si sa intru putin in tainele cercetarii de marketing. Dupa cum se stie, cercetarea de Mystery Shopping este o cercetare calitativa de marketing care are in vedere, nu doar verificarea comportamentului angajatilor, asa cum gresit s-a introdus in Romania acest concept, ci, in special, imbunatatirea calitatii serviciilor pe termen lung.

Rep: Deci ai inceput sa profesezi in Mystery Shopping …

CM: Da. Am lucrat doi ani in mystery shoppe pe anumite proiecte. In acelasi timp am lucrat ca specialist customer service pentru o companie de piatra naturala, apoi in retail in cele mai mari malluri din California, incepand ca asistent de vanzari si incheind ca sef de magazin.

Rep: Aveai in fata perspectiva unei cariere si ai ales sa te intorci in Romania. De ce?

CM: Din mai multe motive, cel mai important fiind familia. Resimteam puternic lipsa familiei si a prietenilor mai ales in conditiile in care acolo munceam foarte mult si aveam putin timp pentru o viata privata. Apoi eu ma incapatanez sa cred ca se pot face lucruri frumoase si in Romania si am vrut sa profit de studiile si toata experienta acumulata acolo pentru a incepe un nou drum acasa. Insa abia cand te intorci in tara dupa mai multi ani iti dai seama de diferente.

In SUA un client nemultumit va alege sa reclame. In Romania esti privit ca ultimul om daca faci asta.

Rep: Cum ai gasit piata de profil din Romania fata de SUA?

In America activitatea de Mystery Shopping se practica pe scara larga din 1947 si fiecare companie apeleaza la acest serviciu o data sau de ma multe ori pe luna. In Romania activitatea este relativ noua fiind pe piata de circa 5 ani, exista multe concepte gresite introduse in practica, iar mai bine de 50% din manageri nu au auzit de acest serviciu. Apoi, problema principala e ca la noi inca nu se pune cum trebuie accentul pe calitatea serviciului oferit ci continuam sa mergem pe principiul „las-o ca merge si asa”. In State se pune mult mai mult accentul pe satisfacerea clientului.

Criza economica are insa si aspecte pozitive pe partea aceasta frimele fiind tot mai interesate acum sa-si pastrezi si fidelizeze clientii. Inainte insa de a-i face pe angajati sa inteleaga cum trebuie sa se comporte in raportul cu clientii trebuie schimbata si mentalitatea angajatorului, dar si a cetateanului care trebuie sa inteleaga ca merita sa fie tratat cum se cuvine si ca poate merge la concurenta daca nu este multumit.

In SUA, un client nemultumit de anumite servicii se duce si reclama. Managerii il privesc cu respect pentru ca astfel pot identifica o anumita problema existenta. Studiile arata ca daca dai curs plangerii unui client acesta iti va deveni fidel fiindca isi da seama ca el conteaza pentru tine. In Romania insa cel care reclama este privit ca ultimul om, iar angajatorii si managerii se gandesc ca reclamatia le va aduce lor diverse sanctiuni.

Rep: Deci Mystery Shopping nu inseamna doar evaluarea, mustrarea sau recompensarea angajatilor?

CM: Nu. Si acest concept introdus la noi este total fals si chiar periculos pentru intelegerea necesitatii serviciului. Scopul principal al acestei activitati este imbunatatirea serviciului oferit clientului, de aceea pentru a avea efectul scontat trebuie sa fie in parte un proces complex, continuu si in corelatie cu un program eficient de training, cercetarea gradului de satisfacere a clientului, tehnici eficiente de motivare a angajatilor cu privire la calitatea servirii si o politica orientata spre client.

La noi se merge prea adesea pe ‘las’ ca merge si asa”

Rep: Multi patroni inteleg activitatea de Mystery Shopping prin trimiterea unor cunoscuti prin propriile magazine sau firme. Este corect? Cine poate face activitatea de Mystery Shopping?

CM: Aparent este varianta cea mai la indemna. Ea va produce insa rezultate limitate. Serviciul de Mystery Shopping are un randament mult mai mare daca este facut de o firma independenta, deoarece evaluarea este mult mai obiectiva iar scopul eie ste de a se vedea calitatea serviciului prin ochii clientului obisnuit, iar cei care sunt din interiorul firmei vor cunoaste mai mult din bucataria interna a firmei.

Cosmina Mesesan: Manager, Specialist Customer Service la Business Solutions srl; * Experienta internationala in Customer Service, Vanzari si Mystery Shopping (Los Angeles, California, USA); * Organizatoarea primului Curs de Mystery Shopper din tara (organizatia studenteasca STUDCARD Cluj) si Lector colaborator la Scoala de Formare Manageriala in Turism; * Specializare in Cercetari de Marketing la Universitatea din Georgia & MRII (Marketing Research Institut International), MRA, ESOMAR; * Certificare Mystery Shopper – MSPA Europe & North America

Rep: Oricine poate deveni peste noapate client misterios?

CM: Nu. Iarasi un concept fals. Chiar daca agentii de mystery shopping corespund tipologiilor de clienti obisnuiti (si de obicei sunt) si aproape oricine poate deveni client misterios, acestia trebuie totusi sa fie special instruiti sa evalueze si sa raporteze informatiile observate.

Uneori lipsa de pregatire a clientilor misteriosi a dus la erori de evaluare, lipsa profesionalismului, demascarea acestora de catre persoanele evaluate si la scepticismul din piata privind eficienta activitatitatii de Mystery Shopping.

Organizatia internationala pentru certificarea clientilor misteriosi este Mystery Shopping Providers Association. Certificarea trebuie facuta anul, iar in strainatate ea este obligatorie. Lucrand personal ca agent in acest domeniu in Los Angeles am avut nevoie de o certificare data de MSPA-North America. La noi insa, asa cum am mai spus, se merge prea adesea pe ‘las’ ca merge si asa”.

Rep: Cat de des apeleaza firmele la serviciile dumneavoastra?

CM: Din pacate, la noi, majoritatea firmelor apeleaza de cateva ori pe an la aceasta cercetare si, in special, in preajma desafasurarii unor campanii speciale. Pentru a avea eficienta insa trebuie facuta constant, lunar sau bilunar. In acest fel angajatii vor sti ca sunt in permanenta verificati si se vor stradui sa ofere un serviciu cat mai bun. Practica ne arata ca sunt necesare 5-7 evaluari consecutive impreuna cu un program specializat de training pentru a schimba comportamentul angajatilor si a-si insusi un nou comportament.

68% din clientii care pleaca la concurenta o fac din cauza calitatii serviciului.

Rep: Ce costuri implica serviciul? Si-l poate permite orice firma sau numai firmele mari?

CM: Nu. Si-l poate permite orice firma. Depinde si de complexitatea programului desfasurat. O evaluare poate pleca de la 200-300 de euro pentru 2-3 magazine si poate ajunge la cateva mii de euro. Pentru a veni in intampinarea clientilor si a le explica si mai bine ce este aceasta activitate si ce beneficii le-ar putea aduce am creat primul blog de gen din Romania dedicat monitorizarii si imbuntatirii serviciului oferit.

Rep: Ce castiga cel care apeleaza la acest serviciu?

CM: Intrebarea asceasta o primesc frecvent. Cel mai simplu spus ar fi ca te ajuta sa nu-ti pierzi clientii si sa-ti castigi altii, dar problema e mult mai complexa. Am elaborat un document care sa explice in mare pierderile suportate de magazin in situatia in care ii pleaca unul sau mai multi clienti. Simplist spus, daca un client cumpara de la tine de 10 euro o data si face cumparaturi de patru ori pe luna, pe zece ani valoarea cumparaturilor se ridica la 4.800 de euro. Iata o pierdere insemnata la un singur client.

Costurile atragerii unui nou client sunt de 10 ori mai mari decat pastrarea celor existenti, iar costurile atragerii celor pe care i-ai pierdut sunt si mai mari. Studii europene (conf. MSPA) arata ca 68% din clientii care pleaca la concurenta o fac din cauza calitatii serviciului.

Nemultumirea e si mai contagioasa insa. Un client multumit va face reclama pozitiva firmei la aproximativ trei persoane, iar un client nemultumit va face reclama negativa la zece persoane, chiar daca doar sub 5% (conform MSPA) recurg la reclamatii. Pentru a fi o corelatie intre reclama negativa si cea pozitiva clientii satisfacuti trebuie sa reprezinte o proportie de 80%.

Tratarea corespunzatoare a clientului e o dovada de normalitate si civilizatie si nu trebuie uitat ca el detine arma suprema impotriva firmei: posibilitatea de a spune pur si simplu NU.