Jurassic Park: De ce mor dinozaurii?

Inceputul anului 2010 a fost marcat de restructurari importante in mai multe grupuri de presa; despre aceste fenomene jurnalistii au vorbit in termeni apocaliptici, ca despre un sfarsit al presei scrise.

Tonul discutiei, lipsa de cunoastere si intelegere a proceselor de pe piata mass media justifica afirmatia, facuta in urma cu zece ani de un bun cunoscator al presei din tarile post-comuniste, Collin Sparks: ”stabilizarea democratiilor capitaliste inseamna o reafirmare a autoritatii asupra jurnalistilor si sfarsitul libertatii anarhice de care s-au bucurat (…) in timpul proceselor de schimbare a regimului”

In toata aceasta discutie pasionala si rareori documentata au dominat doua idei: jocurile de interese iresponsabile ale mogulilor presei si concurenta ucigatoare a internetului. Ambele au o finalitate fatalista: nimic nu poate face, nu exista solutii de scapare, ci doar de supunere (eventual cu maraieli in surdina).

Despre patronatele de presa s-a scris enorm in bibliografia de specialitate, in special de autorii cu orientare neo-marxista. Ca de obicei in asemenea situatii (declansate fie de o criza a respectivului grup economic, fie de o criza economica nationala ori globala), patronii sunt condamnati pentru ca, in cautarea profitului sau pentru a reduce pierderile, sacrifica idealurile de responsabilitate publica si, alaturi de acestea pe jurnalistii care le-ar intrupa.

Totul ca si cum patronul ar fi un Mecena, care nu urmareste profitul, ci facerea de bine. In acest context ar trebui sa amintesc ca acelasi discurs naiv-orgolios a insotit, in urma cu 16 ani, prima inchidere a unui cotidian – ”Ora”. Iata cateva exemple: “Viorel Catarama are bani sa se joace (…) o joaca nociva.

Pentru ca este vorba de soarta unor oameni. De soarta salariatilor pe care i-a lasat pe drumuri” (Meridian, 1.09.1994). Cum este posibil, se intrebau retoric gazetarii momentului ca Viorel Catarama, “unul dintre cei mai bogati oameni din Romania” (Evenimentul zilei, 31.08.1994), “milionarul Romaniei” (Meridian, 1.09.1994), patronul firmei care tocmai a fost asezata in fruntea listei celor mai prospere afaceri particulare (Tineretul liber, 30.08.1994) sa inchida un ziar si sa incheie o afacere care mergea in pierdere (oamenii din presa scrisa stiau ca ziarul “Ultimul Cuvant” avea pierderi lunare de 150.000.000 lei, iar “Ora” de 40.000.000 lei).

In subsidiar, atunci ca si acum sta ideea ca patronul trebuie sa piarda oricat, pentru a sustine presa si jurnalistii.

Care este situatia acum? Conform datelor stranse de Cristian Orgonas (articolul aici) grupul Realitatea Media SA a inregistrat ”in 2008 pierderi de 20,7 milioane euro (echivalente cu 55% din venituri!!), asta dupa ce in 2007 a mai pierdut 8,1 milioane euro”; iar ” Best Media Press, editorul ziarului Gardianul, a acumulat pierderi de 2,5 milioane de euro in ultimii trei ani, Poligraf (Cotidianul) a pierdut 3,8 milioane euro, iar Ziua srl a inregistrat pierderi de 2,7 mil euro in 2006 si 2008, pentru 2007 neexistand date la Ministerul de Finante”.

Cum interpretam cifrele

Evident, cifrele nu trebuie judecate in absolut: in trusturile puternic integrate, pierderile dintr-un domeniu de activitate pot fi compensate cu castigurile din altul, iar pierderile dintr-o media pot fi acoperite cu profiturile aduse de o alta media; in plus, pe o plaja temporala mai larga, unele pierderi (datorate si investitiilor masive) se pot compensa prin castigurile viitoare (spre exemplu, cotidianul USA Today a fost ”tinut in carca” de celelalte publicatii ale grupului Gannett aproape 20 de ani pana ce a generat el insusii profit).

Grupurile romane de presa sunt rareori integrate si nu intotdeauna in mod eficient comercial (Realitatea-Catavencu avea numai presa de calitate (sau cu pretentia), fara produse populare, de succes – era deci firesc ca toate unitatile sa aduca pierderi, care nu puteau fi compensate de o locomotiva, precum este Libertatea in grupul Ringier sau Click in grupul Adevarul). Daca ciclul prelungit de alegeri care a marcat ultimii 2 ani a generat mentinerea, din ratiuni electorale, a unor produse media in pierdere, era si este evident ca de indata ce acest catalizator dispare, se vor declansa inchiderile si restructurarile. Cine, cat de repede, cum – toate aceste deveneau chestiuni de detaliu, deoarece acest CE? isi aratase spectrul cu mult timp in urma.

Pe de alta parte, piata mass media din Romania era sufocata de un numar mult prea mare de ziare cotidiene. Aparute in perioada euforica a deceniului trecut, ele au pierdut treptat contactul cu publicul lor initial; din mimetism, ele au urmat retetele de succes ale clipei, fapt care a condus la o monotonie de continut si evident, la orientarea publicului catre produsele de varf ale genului.

In plus, ele au suferit de un fenomen conjunctural dramatic – concentrarea masiva a investitilor din publicitate in televiziune (ar fi de studiat mecanismele prin care cumparatorii de publicitate au fost convinsi ca nu merita sa investeasca in presa scrisa cotidiana!). Astfel, pe fondule cresterii evidente a investitiilor in publicitate (de la $26.600.000 in 1993, la $141.400.000 in 1997, la $380.000.000 in 2000, la 1.780.000 euro in 2003 si la 5.930.000 euro in 2008(Media Fact Book, 2000, p. 6, Capital, nr. 4, 2003 si Capital, nr. 33, 2004; Petrisor Obae, articolul aici), distributia acestor investitii, pe diversele tipuri de media, ne arata ca televiziunea este principalul beneficiar al acestor fluxuri financiare.

Pe piata reclamelor din Romania ea controleaza segmente cu mult mai mari decat cele pe care le acopera televiziunea in tarile occidentale: in 1999 reclamele de la televiziune au reprezentat 61% din totalul acestor investitii, fata de 5% radioul, 23% presa scrisa, 1% cinematograful si 10% outdoor (Media Fact Book, 2000, p. 7); in anul 2000 (dupa Alfacont Mediawatch) televiziunea a cules 73% din total, radioul 3%, cotidienele 16%, iar magazinele 8%; conform aceleiasi surse citate de Capital (nr. 4, 2003) in anul 2002 in televiziune s-au investit 86,1% din cheltuielile pentru publicitate, in cotidiene 6,5%, in reviste 5,3%, in radio 2%.

Din 2004 pana in 2007, televiziunea a beneficiat in fiecare an de 87% din investitiile publicitare, presa scrisa de 11%, iar radioul de 3% . Astfel in goana dupa finantarea din publicitate cotidienele s-au concurat (fara imaginatie) intre ele si au fost concurate de televiziune.

Daca ziarele sunt in pierdere, acest lucru este cauzat de disparitia publicului lor. Majoritatea comentatorilor a fost preocupata de intrebarea ”unde a disparut acest public?” – desi intrebarea corecta ar fi trebuit sa fie ”de ce a parasit acest public un titlu sau altul?”. Si vinovatul, implacabil precum destinul, a fost gasit imediat – Internetul.

Sigur, o parte importanta a publicului educat consulta presa scrisa pe Internet. Intrebarea este cat de mare este acest tronson? Din cercetarea ”Evaluarea nivelului de competenta in mass media” (Agentia de Monitorizare a Presei, 2008) pe un esantion de 1037 persoane intre 15 si 65 de ani rezulta ca 81% citesc in varianta tiparita si doar 10% exclusiv in varianta Internet.

Pentru adultii care folosesc in mod curent Internetul, citirea ziarelor pe Internet se afla doar pe locul 5 in practicile de consum on line, practici dominate evident de cautarea informatiilor pe site-urile de interes si discutiile pe forumuri sau chat-ul.

Pe de alta parte, Alex Mihaileanu arata ca ”in ciuda ratei de penetrare de peste 40% a internetului, sint inca foarte multi romani care nu stiu sa foloseasca un calculator. Pe plan local, media este la pamint cind vine vorba de online, iar advertiserii locali sint reticenti cind aud cuvintul “internet”. Ca sa nu mai spunem ca multe site-uri ale ziarelor locale nu reusesc sa depaseasca 1.000 de unici pe zi” (articolul aici).

Solutiile care au fost puse in miscare pana acum sunt doar reparatorii, nu reformatoare: mutarea accentului pe editiile on-line (in asteptarea cresterii traficului si, mai ales, a orientarii masive a investitorilor de publicitate catre piata on-line – dar cand?) si schimbarea formatelor si a liniei editoriale (in ideea ca publicul va fi atras de aceste noutati – oare?). Și din cand in cand vechea strategie de bazar a declansarii cate unui scandal in jurul unui titlu, in speranta ca, pe moment, se va inregistra o crestere semnificativa a audientei.

Pentru mine, cel mai interesant lucru in acest proces este ignorarea evidentelor – ca si cum ai sta langa un aisberg urias si nu ai vrea ori putea sa vezi acest lucru.

Aisbergul ignorat este presa scrisa gratuita

Aisbergul ignorat este presa scrisa gratuita. Modelul economic al presei scrise gratuite este modelul televiziunilor comerciale, sau, in terminologia economistilor, media “platforma”: existenta unui public numeros atrage firmele care doresc sa isi faca publicitate, iar acest public este obtinut prin renuntarea la un principiu istoric al presei scrise – vanzarea la bucata, mecanism care introducea o discriminare prin pret.

Altfel spus, acest produs de presa scrisa functioneaza asemena posturilor audio-vizuale comerciale, ca o platforma de expunere simultana a mesajelor jurnalistice si a celor de publicitate.

Intr-un anume sens ne aflam la capatul unui proces istoric de reducere a pretului de achizitie al produselor presei scrise: daca in secolul XIX publicitatea a garantat scaderea spectaculoasa a pretului unui ziar si a permis accesul de masa la produse pana atunci rezervate numai unor elite, acum, la inceputul secolului XXI o noua schimbare este generata tot datorita publicitatii – veniturile obtinute pe aceasta piata sunt suficiente pentru a acoperi costurile de productie si a genera profit; astfel, pentru obtinerea de audiente mari, se anuleaza vanzarea la bucata si ziarul se finanteaza numai din veniturile din publicitate.

O asemenea decizie are si alte consecinte: ea permite reducerea unor costuri de distributie, deoarece plasarea acestor ziare nu implica vanzatori, se face numai dimineata si numai in locurile unde exista certitudinea unui flux mare de oameni (intrari la metrou, statii aglomerate de autobuze, sediile unor institutii etc).

Pornind de la acest adevar, pornind mai ales de observarea evidentelor – succesul de pretutindeni al presei scrise gratuite, ne putem intreba daca nu cumva singura decizie economica eficienta este reducerea pretului de vanzare a ziarelor.

Omul care considera dezavantajos sa dea 1 leu zilnic pentru un cotidian, ar putea fi tentat sa investeasca 50 sau 30 de bani in aceiasi achizitie. Cresterea de public astfel obtinuta ar permite atragerea unui numar mai mare de investitori in publicitatea din presa cotidiana si revitalizarea produsului printr-un surplus de incasari de pe piata publicitatii.