Generaţia Z reprezintă un motiv de îngrijorare pentru industria luxului

De la pălării de 300 de dolari la pantofi sport de 900 de dolari şi tricouri de 700 de dolari, sectorul luxului este îngrijorat de apetitul consumatorilor din generaţia Z cu probleme financiare pentru astfel de achiziţii ”aspiraţionale”, relatează Reuters, citat de news.ro.

Directorii de companii sunt îngrijoraţi în special de un impact al tinerilor cumpărători chinezi, nu numai pentru că China continentală a fost un motor major al creşterii industriei de lux în ultimii ani, ci şi pentru că consumatorii de vârf din a doua mare economie a lumii sunt cu un deceniu mai tineri decât media globală de 38 de ani.

Tinerii adulţi din întreaga lume au fost ”un factor foarte puternic de creştere a luxului în ultimul deceniu”, a declarat Gregory Boutte, director pentru clienţi şi sectorul digital la grupul Kering, proprietarul Gucci.

Datele din această săptămână au arătat că economia Chinei a încetinit în mod neaşteptat, determinând o reducere a dobânzilor de către banca centrală, în timp ce tendinţele macroeconomice afectează în mod disproporţionat fondurile suplimentare pe care cei născuţi între 1996 şi 2012 le-ar putea folosi pentru a intra în lumea luxului.

În timp ce în America de Nord şi Europa inflaţia şi creşterea costului vieţii afectează în mod deosebit veniturile discreţionare ale tinerilor consumatori, problema Chinei este diferită.

”În SUA, inflaţia este o problemă uriaşă, principalul factor urmărit de multe companii de lux… În China, rata şomajului în rândul tinerilor este cea care este alarmantă în acest moment”, a spus Kenneth Chow, directorul companiei de consultanţă Oliver Wyman.

Datele guvernamentale pentru iulie arată o rată a şomajului a populaţiei urbane din China cu vârste cuprinse între 16 şi 24 de ani la un nivel record de 19,9%, exacerbată de impactul restricţiilor cauzate de Covid-19 şi de măsurile restrictive luate împotriva marilor firme de tehnologie, care în mod tradiţional au angajat o mulţime de absolvenţi.

”Ar putea fi prima dată când mulţi adulţi tineri (din China) se confruntă cu un (astfel) impact economic, aşa că va fi un teren de testare a modului în care aceşti consumatori vor cheltui pe articole de lux în viitor”, a spus Chow. .

”Dacă se va întâmpla o recesiune, atunci 100% voi cumpăra mai puţin sau poate chiar voi înceta să cumpăr cu totul”, a spus americanul Jeffrey Huang, în vârstă de 28 de ani, care îşi prezintă pe TikTok stilul de viaţă şi călătoriile de lux, celor 150.000 de urmăritori ai săi.

Un studiu recent realizat de Oliver Wyman a arătat că unele mărci de lux îşi reduc semnificativ aşteptările de vânzări pentru piaţa chineză ca răspuns la condiţiile actuale, în timp ce 80% dintre directorii chestionaţi nu se aşteaptă la o redresare ”în formă de V” în acest an.

Oliver Wyman a refuzat să numească mărcile pe care le-a chestionat.

Cu toate acestea, veniturile raportate luna trecută de companii precum LVMH şi Kering au prezentat o imagine de rezistenţă în factorilor adverşi, producătorii de lux profitând un val de cheltuieli post-Covid al clienţilor lor cei mai bogaţi.

Şi mărcile mari şi-au semnalat intenţia de a creşte vânzările de genţi de mână de 10.000 de dolari şi haine de 5.000 de dolari, în loc să se concentreze pe atragerea de noi participanţi pe segmentul mai de jos.

Chanel, Louis Vuitton şi Dior au crescut în ultimul an de mai multe ori preţurile la articolele din piele cu marjă mare, Chanel plănuind magazine dedicate consumatorilor VIP.

”Pe măsură ce preţurile cresc, devin din ce în ce mai precaut, deoarece simt că am făcut o sumă bună de cheltuieli în ultimul an”, a spus Sara Yogi, o tânără de 26 de ani rezidentă în San Francisco, California, adăugând că ea s-ar putea abţine să cumpere o geantă Prada de 2.900 de dolari şi una de 3.200 de dolari de la Bottega Veneta, care sunt ambele pe lista ei de dorinţe.

Această schimbare de a se concentra asupra consumatorilor de lux de bază include, de asemenea, o cohortă de consumatori bogaţi din generaţia Z, mai puţin probabil să fie afectaţi de inflaţie sau şomaj.

Dar îngrijorarea se referă la potenţialii cumpărători care trebuiau să ajute generaţia Z să reprezinte o cincime din toate cheltuielile din sectorul bunurilor de lux la nivel global până în 2025.

Şi mărci precum Burberry au observat deja o slăbiciune în vânzările de încălţăminte sport, produse pe carecei din generaţia Z şi consumatorii le-au folosit în mod tradiţional ca intrare în lumea mărcilor de lux.

PLAN B PENTRU GENERAŢIA Z?

O modalitate prin care producătorii de lux pot continua să atragă consumatorii generaţiei Z ar putea fi oferirea de opţiuni aspiraţionale la puncte de preţ de intrare, care pot fi purtate des, a spus Yi Kejie, un manager de conţinut de marketing în vârstă de 26 de ani.

Husele de lux pentru telefoane mobile, cerceii, agrafele de păr şi parfumurile sunt toate populare printre colegii ei din generaţia Z din China, a spus Yi, adăugând: ”Aceste articole au cel mai mic prag pentru (ei) să aibă acel logo, acea pictogramă”.

Unele mărci de lux, inclusiv Balenciaga şi Dior, îmbrăţişează metaversul pentru a atrage interesul adolescenţilor şi tinerilor adulţi, oferindu-le modalităţi accesibile de a-şi configura identităţile virtuale pe platforme de jocuri precum Roblox.

Adidaşi virtuali de la mărci precum Gucci s-au dovedit deja extrem de populari, cu un preţ de 17,99 dolari.

Indiferent dacă sunt în lumea reală sau virtuală, produsele entry-level necesită un nivel ridicat de investiţii creative.

”Există această mulţime tânără de consumatori care intră pe piaţă şi care necesită multă creativitate la preţuri mai accesibile”, a spus partenerul Bain, Claudia D’Arpizio, adăugând că nu toate mărcile sunt echipate pentru asta. Cu toate acestea, există veşti bune pentru mărci.

Dacă găsesc oferta potrivită de produse entry-level sau, dacă situaţia economică a consumatorilor din generaţia Z se îmbunătăţeşte, dorinţa de produse de lux rămâne neatenuată.

”Tinerii din China sunt entuziasmaşi de produsele de lux. Restricţiile sau şomajul temporar nu le vor schimba preferinţele pe termen lung”, a spus Yi.