Unele particularități privind publicitatea în domeniul farmaceutic
Publicitatea pentru medicamente este definită de Legea nr. 95/2006 ca fiind orice mod de informare prin contact direct, precum și orice formă de promovare destinată să stimuleze prescrierea, distribuirea, vânzarea sau consumul de medicamente. În funcție de destinatar, publicitatea pentru medicamente este fie destinată publicului larg, fie persoanelor calificate să prescrie sau să distribuie medicamente.
Pe lângă aceste semnificații clasice a termenului de „publicitate”, legea include în aceeași categorie și alte activități, precum, între altele, vizite ale reprezentanților medicali sau furnizarea de mostre. Activitățile de sponsorizare (care constituie la rândul lor o formă de publicitate) trebuie declarate, iar informațiile declarate devin publice, urmând a fi publicate pe site-ul Agenției Naționale a Medicamentului și a Dispozitivelor Medicale din Romania (“ANMDMR”), al entităților care acordă plăţile, sponsorizările sau celelalte avantaje, precum şi al beneficiarilor acestora.
Legea interzice publicitatea destinată publicului larg pentru medicamentele care se eliberează numai cu prescripție medicală. O excepție notabilă sunt campaniile de vaccinare, aprobate de Ministerul Sănătății. Altfel spus, doar medicamentele care se eliberează fără prescripție medicală (OTC) pot face obiectul publicității destinate publicului larg. Chiar și în cazul acestor medicamente, legea impune o condiție suplimentară, respectiv ca medicamentul să fie destinat a fi utilizat fără intervenția unui medic, fiind suficiente, la nevoie, sfaturile farmaciștilor.
Există un control prealabil al materialelor publicitare destinate publicului larg, dat fiind că acestea se supun aprobării prealabile a ANMDMR.
O situație aparte o constituie însă situația farmaciilor și publicitatea pe care acestea o realizează în privința activității lor. Altfel spus, se pune problema distincției dintre acele acțiuni care intră în sfera noțiunii de „publicitate pentru medicamente” sau dacă, dimpotrivă, acestea urmăresc numai să influențeze alegerea farmaciei de la care un client cumpără un medicament, care se eliberează pe bază de prescripție medicală.
Astfel, sensul expresiei „publicitate pentru medicamente” a făcut, în trecut, obiectul mai multor hotărâri ale Curții de Justiție a Uniunii Europene (“CJUE/Curtea”), prin intermediul cărora Curtea a favorizat în mod constant o definiție cât mai largă, ținând cont de implicațiile asupra sănătății publice ale comunicărilor referitoare la publicitatea în domeniul sănătății, în general, și al medicamentelor, în particular. Curtea a subliniat, de asemenea, importanța evaluării intenției reale – dacă aceasta este sau nu concepută pentru a încuraja prescrierea, vânzarea sau utilizarea medicamentelor.
Printr-o recentă hotărâre pronunțată în Cauza C-517/23, CJUE a analizat un număr cinci campanii publicitare realizate de un lanț de farmacii. Trei dintre campanii au implicat oferirea către clienți fie a unei recompense bănești per rețetă, fie a unei reduceri imediate de preț pentru medicamentele eliberate pe bază de rețetă. CJUE a argumentat că aceste campanii au urmărit doar să influențeze alegerea farmaciei și nu au promovat prescrierea sau consumul de medicamente. Așadar, Curtea a calificat aceste campanii drept o acțiune publicitară care nu urmărește să influențeze alegerea clientului pentru un anumit medicament, ci alegerea, situată în aval, a farmaciei de la care acest client cumpără acest medicament. Curtea a considerată că atunci când pacientul primește o prescripție medicală, singura alegere care îi rămâne de făcut în privința medicamentului care se eliberează pe bază de prescripție este cea a farmaciei de la care va cumpăra acest medicament. Ca atare, întrucât deciziile de prescriere aparțin exclusiv medicilor, aceste campanii nu au fost considerate „publicitate pentru medicamente”.
Celelalte două campanii au oferit clienților vouchere pentru medicamente fără prescripție medicală sau produse nemedicamentoase, cum ar fi produsele de sănătate și îngrijire, în schimbul depunerii unei rețete medicale. De exemplu, un consumator putea alege între achiziționarea de medicamente care se eliberează fără o asemenea prescripție și achiziționarea altor produse de consum, cum ar fi produsele de sănătate și de îngrijire. Astfel de acțiuni publicitare asimilează medicamentele care se eliberează fără prescripție medicală cu alte produse de consum oferite de o farmacie. Or, o asemenea asimilare poate conduce la o utilizare irațională și excesivă a medicamentelor care se eliberează fără prescripție medicală, din moment ce disimulează caracterul foarte special al medicamentelor, ale căror efecte terapeutice le disting în mod substanțial de celelalte mărfuri. Această asimilare deturnează consumatorul de la evaluarea obiectivă a necesității de a utiliza medicamentele menționate. CJUE a considerat că aceste campanii au încurajat achiziționarea de medicamente fără prescripție medicală, deoarece consumatorii, atrași de avantajul economic, ar putea utiliza voucherele pentru a obține medicamente fără prescripție medicală la un preț redus. Prin urmare, Curtea a reținut că aceste campanii se încadrează într-adevăr în definiția „publicității pentru medicamente”.
Astfel, Curtea a reiterat faptul că „publicitatea pentru medicamente” poate acoperi atât comunicarea despre medicamente specifice, cât și comunicarea despre medicamente nespecificate. Scopul comunicării este însă esențial pentru a determina dacă aceasta se califică drept publicitate pentru medicamente. Dacă o comunicare urmărește să influențeze comportamentul de cumpărare al consumatorului, aceasta se va califica drept publicitate. În schimb, o campanie publicitară care vizează doar influențarea alegerii farmaciei nu se încadrează în definiția „publicității pentru medicamente”.
În Cauza C-530/20, Curtea a fost confruntată cu anunțarea de către un lanț de farmacii a unei campanii promoționale pe site ul său internet și în catalogul său tipărit lunar, oferind o reducere de 15 % din prețul de achiziție al oricărui medicament în cazul cumpărării a cel puțin trei produse. Și în acest caz a lipsit o nominalizare explicită a vreunui medicament în cadrul promovării.
Curtea a stabilit că difuzarea de informații care încurajează achiziționarea de medicamente justificând necesitatea unei astfel de achiziționări prin prețul acestora, anunțând o vânzare specială sau indicând faptul că medicamentele respective sunt vândute împreună cu alte medicamente, inclusiv la un preț redus, sau împreună cu alte produse, intră sub incidența noțiunii de „publicitate pentru medicamente”, chiar și atunci când aceste informații nu se referă la un medicament determinat. Curtea a considerat că activitățile ce făceau obiectul cauzei nu priveau simpla difuzare către public a unor indicații pur informative cu privire la medicamente, cum ar fi informații obiective referitoare la prețul acestora, ci sunt cele care încurajează achiziționarea de medicamente justificând necesitatea unei astfel de achiziționări prin preț, anunțând o vânzare specială sau făcând referire la o vânzare combinată cu cea a altor medicamente, eventual la un preț redus, sau cu cea a altor produse vândute de farmacia în cauză. Astfel, măsura în discuție ar încălca regula conform căreia publicitatea pentru un medicament trebuie să încurajeze utilizarea rațională a medicamentului. O astfel de utilizare irațională și excesivă a medicamentelor poate decurge dintr o publicitate referitoare la oferte promoționale sau la vânzări combinate de medicamente și de alte produse, asimilează medicamentele altor produse de consum, care fac în general obiectul unor rabaturi și al unor reduceri de preț legate de depășirea unui anumit nivel de cheltuieli.
Publicitatea pentru medicamente a fost și este un subiect aflat într-o continue evoluție prin prisma reglementărilor europene, iar noile canale de publicitate fac ca nuanțele juridice să fie tot mai complexe. Una dintre distincțiile bine stabilite este aceea dintre publicitatea pentru medicamente adresată publicului și furnizarea de informații generale, nespecifice unui produs anume, despre medicamente și tratamente. Această distincție permite desfășurarea unor campanii publicitare instituționale sau pentru creșterea conștientizării cu privire la diverse afecțiuni. Astfel de campanii încurajează adesea pacienții să solicite diagnostice sau tratament medical, în general, mai degrabă decât tratamente specifice.
Totuși, companiile din domeniul farmaceutic trebuie să aibă în vedere că un mesaj nespecific și în general despre medicamente nu înseamnă o garanție a faptului că ies din sfera reglementărilor privind publicitatea pentru medicamente. Autoritățile de reglementare s-au pronunțat adesea împotriva unor forme de publicitare indirectă pentru medicamente, atunci când deși nu a fost menționat numele unui anumit medicament, s-a putut deduce o intenție subiacentă de a promova medicamentul nenumit.
Din jurisprudența actuală a CJUE se pot deduce însă o serie de criterii ce ar trebui utilizate în cazul mesajelor nespecificate, pentru a stabili dacă este vorba de o formă de publicitate pentru medicamente: (i) dacă contextul și intenția subiacentă au fost în sensul realizării unor promovări; și (ii) dacă comunicarea risca să încurajeze utilizarea iresponsabilă sau excesivă a medicamentelor. Dacă răspunsul este afirmativ, aceste comunicări riscă să fie considerate publicitate chiar dacă un anumit produs nu este promovat.
În mod cert, vor exista în continuare provocări practice atunci când vine vorba de realizarea unei delimitări între publicitatea indirectă a medicamentelor și activitățile de informare nepromoțională.
Un articol semnat de Mihai Stănescu, Managing Associate – mstanescu@stoica-asociatii.ro – STOICA & ASOCIAȚII
Articol susținut de STOICA & ASOCIAȚII