VIDEO INTERVIU Despre nesiguranța din publicitate, în economia bazată pe OUG și sub atacurile la multinaționale – cu Mihai Trandafir / UM România

Oamenilor din publicitate le place să spună că ceea ce fac ei este un barometru al economiei. Că primul domeniu unde se simte că suferă sau crește economia este acela al cheltuielilor de reclamă. După măsurile luate de guvern la sfârșitul lui 2018, cum se vede acum în publicitate, anul 2019? E un moment al incertitudinilor: „Cu lumea în concediu, au fost emise mai multe hotărîri care impactează mai multe industrii. (…) Cred că pentru moment implicațiile schimbărilor nu sunt nici măcar digerate în companii”, spune, într-un interviu pentru HotNews.ro, Mihai Trandafir, managing director al uneia dintre cele mai importante agenții de profil, UM România, parte a McCann Worldgroup.

· Vezi ce spune reprezentantul UM România despre cum resimte publicitatea economia administrată prin OUG, despre discursul la adresa multinaționalelor, despre motivele de speranță și despre asocierea brandurilor cu formele de conținut abuziv.

Mihai Trandafir este reprezentantul unei agenții, McCann, ce a avut în 2017, prin activitatea diviziilor sale de creație și media, o cifră de afaceri de peste 44,2 milioane de euro. Pe partea de media, Trandafir spune că 2018 a adus un plus de 30%, fiind un an bun pentru economie și pentru publicitate deopotrivă.

Dar, la 10 ani de când industria publicității a suferit cea mai abruptă cădere, la începutul crizei economice de la finele deceniului trecut, scăderea prelungindu-se până cu puțini ani în urmă, în publicitate se simte din nou un grad de nesiguranță: „Incertitudinile în primul rând cred că vin din modificările legislative care sunt implementate pe loc, sunt ordonanțe de urgență toate, nimic nu mai e cu adevărat așezat sau predictibil”, spune Mihai Trandafir, care face trimitere și la scăderea încrederii consumatorilor.

Există însă și elemente care dau încredere că piața poate să crească, arată reprezentantul UM România.

Declarațiile, pe scurt:

· „Avem bune și rele. Bunele veneau din felul în care, în ultima vreme, a mers economia. Relele au pornit probabil de la faptului că, în ultimul an cel puțin, avem o scădere semnificativă din consumer confidence index – confortul omului în a face achiziții, investiții și a lua decizii de viață. Pe tema aceasta nu e un semnal foarte bun. Acest consumer confidence index era deja în scădere semnificativă înainte să avem și alte forme de incertitudine adăugate la viața noastră de business.”

· „Am văzut categorii cu adevărat preocupate de viitorul companiei lor, ca evoluție – de la furnizori de energie la retailerii mari, companii publicitate chiar. „

· „Incertitudinile în primul rând cred că vin din modificările legislative care sunt implementate pe loc, sunt ordonanțe de urgență toate, nimic nu mai e cu adevărat așezat sau predictibil. Și vedem cum măsuri care au fost gândite să ajute anumite sectoare, precum cel al bugetarilor, ajung să aibă împact asupra forței de muncă în zona concurențială. Sunt tot felul de măsuri care duc la lipsă de predictibilitate în business, de la impozite până la tratamentul pe care îl au bugetarii.”

· „Am putea face predicții pentru piața de publicitate, dar cred că e un moment nepotrivit să faci predicții, în contextul acestor incertitudini. (…) Cu lumea în concediu, au fost emise mai multe hotărîri care impactează mai multe industrii. „

· Măsurile de la sfârșitul anului au afectat categorii de companii care sunt în topul cheltuielilor de publicitate – telecom, bănci-asigurări. Care sunt așteptările privind aceste categorii? „Cred că pentru moment implicațiile schimbărilor nu sunt nici măcar digerate în aceste companii. A trecut destul de puțin timp de la anunțarea schimbărilor, multe dintre ele nu sunt nici măcar detaliate suficient ca să se poată evalua impactul lor. „

· Despre atacurile la adresa multinaționalelor (printre care se numără și McCann): „Astfel de mesaje despre tipuri de companii, că sunt din partea unor persoane publice sau nu, sunt nepotrivite. Creează tensiuni sociale și nu numai, care sunt complet dăunătoare. La urma urmei, generalizarea unor astfel de afirmații este destul de nepotrivită. Una peste alta, ne dorim să trecem peste aceste momente, să avem și o piață de muncă concurențială, în care să putem pune accent pe valoarea oamenilor. Vedem în ultima vreme, pe de o parte, un exod de oameni din țară, pe cealaltă parte – o nevoie crescândă în toate tipurile de companii. Să nu uităm că în ultimul an și jumătate, pentru prima dată în istoria de 25+ de ani a pieței de comunicare, am avut campanii de recrutare cum nu au existat în nicio altă țară pe care am văzut-o. Campanii de recrutare și rate de retenție în companii extrem de scăzute și nu neapărat din motivul angajatorului, ci din dezechilibrul pieței de muncă, amplificat și mai mult de așa-zisele facilități acordate bugetarilor. Pentru că nu pare să se stimuleze munca și rezultatele, ci mai degrabă umplerea unor poziții.”

· „Au fost și câteva inițiative legislative care au impact direct asupra contextului de business al agențiilor de publicitate. Nu vorbim doar de implicațiile indirecte, date de incertitudinea din diverse sectoare, care evident se reflectă și în comunicarea de marketing. Vorbeam de legislație care implică direct planurile de business ale unor agenții, în special în zona evenimentelor – PR-BTL. Exemplul cel mai clar – condițiile de angajare a zilierilor. Într-un sector care se bazează pe evenimente, pe angajări pe perioadă limitată, în care legislația era extrem de importantă. Nici acolo nu vedem încă până unde merge schimbarea și planurile sunt încă în discuție.”

· Despre delimitarea clienților de conținutul abuziv din media, mai ales că vine o perioadă electorală: „Cred că subiectul este oarecum recent în presă. Dar în viața unei agenții nu e recent. Noi, cel puțin, avem preocupare pentru blacklist de conținut nepotrivit sau whitelist de conținut favorabil unei comunicări. Și o aplicăm la absolut toate mediile. Nu se întâmplă de când a început să se vorbească în presă. Încercăm să delimităm tot ce înseamnă nepotrivit pentru branduri, din punct de vedere comercial sau etic sau alte criterii. (…) Noi vom monitoriza în continuare care e evoluția conținutului în general și cred că nu e vorba numai despre conținutul cu subiect politic – care de obicei nu e potrivit comunicării de marketing. Vom monitoriza și alte tipuri de conținut, pe care le considerăm cu potențial risc pentru brandurile pe care le administrăm și ne vom adapta la situație.”

· Oportunități în 2019, în publicitate? „2018 a fost un an foarte bun pentru economie și pentru industria publicității. Cu siguranță a fost un an bun pentru noi, noi am crescut cu 30% anul trecut. Ca volume, o creștere semnificativă. Ce cred e că există loc de creștere. Ne uităm la țările din jur, în Balcani și nu numai, în Europa Centrală și de Est și investițiile per capita în publicitate sunt încă cele mai mici la noi. Dar nu ne uităm la acest potențial de creștere ca doar o speranță aspra pieței de publicitate, ci ca o speranță asupra economiei românești. Sănătatea pieței de publicitate vine doar cu sănătatea economiei. E bine că am crescut în ultimii ani, după ani de scădere dramatică. Dar ne dorim ca această creștere să vină bazat pe o economie stabilă și ne dorim ca toți să o ducem bine.”