Lux, branduri de lux, înțelegerea luxului VITAL CULTURAL
Luxul, ce vrei să știi despre el? Fără prejudecăți. Andreea Bealcu a scris o licență despre moda de lux, comunicarea și strategiile de marketing utilizate, în cadrul CRP, Facultatea de Litere București. “Am cercetat, am analizat, am comparat, am intrat în lumea fascinantă a modei, în special a celei de lux și am explorat acest univers al modei de la începuturi și până în prezent. O lume frumoasă, dinamică, din care am ieșit încărcată de energie. Acum, după ce am realizat această lucrare de disertație sunt mult mai atentă la toate strategiile pe care le folosesc brandurile de modă pentru vânzarea produselor, privesc cu și mai mare interes vitrinele magazinelor, produsele expuse și tematica vitrinelor. Totodată sunt mult mai atentă la modul în care magazinele din mall, crează o experiență consumatorului prin sinestezia de simțuri creată de magazin.” Un text despre moda de lux. Cu înțelegere a fenomenului.
Cum mi-am realizat lucrarea de disertație, despre moda de lux
Observația atentă a detaliilor vestimentare m-a însoțit de cand eram copil. Modul în care oamenii sunt percepuți în funcție de hainele pe care le poarta și atenția mea la modul în care oamenii sunt îmbrăcați, m-au determinat să cercetez și să analizez acest fenomen care a devenit subiectul tezei mele de disertație. De multe ori suntem percepuți în funcție de felul în care alegem să ne îmbrăcăm și de brandurile pe care le preferăm. Copil fiind îmi dădeam seama că oamenii erau văzuți într-un fel anume în funcție de hainele pe care le purtau. Mai târziu, în perioada adolescenței simțul analitic s-a dezvoltat și am asistat la o expunere în mod ostentativ a brandurilor, dusă până la extrem. De multe ori, mă intriga cum moda, un subiect atât de frumos ajungea să creeze bulling într-un mediu educațional. Din primul an de master, m-am gândit la lucrarea de disertație și instant mi-a venit în minte acest subiect: Moda de lux. Comunicarea pe rețelele de socializare și strategiile de marketing. Acesta a fost singurul subiect ales și nu am avut niciun dubiu asupra lui. Am avut șansa să am un profesor coordonator extraordinar, cu gândire liberă care mi-a dat curaj și încredere că pot să-mi depășesc limitele. Așa am reușit să îmbrac în cuvinte tot ce ține de modă, artă și lux, să comunic despre tot ce hainele comunică.
Înainte să mă documentez despre subiect, credeam că știu foarte multe, însă fiecare sursă bibliografică îmi deschidea noi orizonturi și subiectul devenea din ce în ce mai interesant, ca și cum aș fi pătruns în fascinantul univers al brandurilor de modă de lux, fiind înconjurată de aura de mister pe care brandurile de modă de lux o emană. Introducerea în universul brandurilor de modă m-a determinat să caut în permanență informații din mai multe surse. Abia după ce am parcurs toată bibliografia am realizat că stăpânesc suficient de bine subiectul lucrării.
Interviuri cu persoane care activează în domeniul modei: manechine, designeri vestimentari și retail manager
O parte a lucrării căreia inițial nu îi acordam prea mare importanță a fost cea a metodei interviului, care în final s-a transformat într-o experiență interesantă și s-a dovedit a fi foarte importantă. Am căutat să obțin interviuri de la persoane care activează în domeniul modei, dar care au profesii diferite: manechine, designeri vestimentari și retail manager. Am interacționat foarte bine cu ele și am aflat multe lucruri interesante despre domeniile în care activează. Aceste interviuri m-au ajutat și au venit în completarea noțiunilor selectate din bibliografie.
Omul – preocupat de modul în care arată și cum se îmbracă. Non arta devine artă
Moda este mijlocul de comunicare non-verbală, care comunică și transmite un mesaj despre fiecare dintre noi, înainte de a vorbi. Conceptul de lux este dificil de definit de literatura de specialitate. Fiecare autor din bibliografia analizată, percepe luxul diferit, fiind un termen complex datorită trăsăturilor pe care le deține. Trăsăturile luxului, măiestrie, unicitate, atemporalitate fac ca produsele de lux să fie considerate adevărate opere de artă. Despre artificarea (transformarea non-artului în artă) luxului au scris Marta Massi și Alex Turrini, în studiul intitulat „The Artification of Luxury Fashion Brands : Synergies, Contaminations, and Hybridizations”. Aceștia au realizat un studiu aprofundat despre interferența dintre artă și moda de lux, care a dus artă a luxului.
Democratizarea luxului și a modei
Luxul și moda sunt doi termeni care au coexistat și au evoluat odată cu societatea. Dinamica și evoluția societății au dus la democratizarea luxului și a modei. Ce era considerat un obiect de lux în trecut, în prezent este accesibil unui număr tot mai mare de indivizi. Apariția brandurilor de modă de masă, cu colecțiile de tip stradal au determinat brandurile de modă de lux să se adapteze acestei noi tendințe. Pentru a rămâne relevante pe piață, brandurile de modă de lux au adoptat colecțiile de tip prêt-à-porter.
Moda – capacitatea de a imita, dar și de a diferenția
Moda este fenomenul care influențează stilul vestimentar al multor persoane, dar în același timp este și influențat de societate și cultură. Este răspunsul la nevoile noastre cotidiene, este fenomenul social, cultural și elitist, care are capacitatea de a imita, dar și de a diferenția. Moda s-a născut ca o necesitate funcțională a corpului. Globalizarea și democratizarea modei, au produs mari schimbări. De-a lungul timpului moda a “influențat” corpul, i-a impus diverse reguli și transformări. Proporțiile corpului ideal au fost diferite de la o epocă la alta. Raportul dintre modă și corp este comunicat cel mai bine cu ajutorul manechinului, care este actorul principal al prezentărilor de modă. Totodată, acesta transmite prin atitudinea lui filozofia brandului. Pentru a afla mai multe detalii despre prezentările de modă și rolul manechinului, am interacționat cu câteva manechine. Evoluția prezentărilor de modă este una spectaculoasă. De la prezentările simple de odinioară, astăzi o întreagă industrie crează momente artistice unice cu tematici elaborate, care transmit aura brandului. Tematica acestor prezentări se regăsește apoi în amenajarea marilor magazine ale Caselor de Modă. Brandurile de modă de lux stabilesc normele modei prin expunerea colecțiilor în prezentările de modă. Colecțiile brandurilor de modă de lux prezentate la defilările de modă sunt replicate și produse în serie de brandurile de masă.
Promovare branduri de lux
Brandurile de modă de lux, se promovează atât prin mijloacele clasice, cum sunt revistele de modă și fotografia de modă, cât și prin intermediul rețelelor de socializare. Astăzi, în contextul digitalizării, rețelele de socializare reprezintă un mijloc important de promovare pentru brandurile de modă. În cazul brandurilor de modă de lux, promovarea se face respectând codurile luxului. Pentru cercetarea legată de strategia social media, m-am documentat din studiul „The Art of Digital Marketing for Fashion and Luxury Brands Marketspaces and Marketplaces”, al autorilor Wilson Ozuem și Silvia Ranfagni. O altă strategie pe care brandurile de masă o folosesc pentru a-și comunica valorile și pentru a influența decizia de cumpărare a consumatorului, este colaborarea cu influencerii de modă. Brandurile de lux, potrivit statutului pe care îl au încheie parteneriate cu influenceri celebri și vedete, care devin ambasadori ai brandului respectiv. Am analizat în lucrarea mea profilurile a trei influenceri de modă și am observat că textul este în strânsă legătură cu imaginile postate, pentru a crea un puternic impact emoțional urmăritorilor. Pe lângă aceste mijloace de promovare, brandurile de modă folosesc și diferite strategii de marketing, cu scopul de a atrage și de a fideliza consumatorii, care în societatea de hiperconsum sunt tot mai atrași de mărci. Societatea de consum a dus la extinderea pieței de modă și a modificat nu numai profilul consumatorului, ci și strategiile de marketing.
Publicitatea este mai impulsivă și mai prezentă ca niciodată
Se pune accentul mai mult pe latura emoțională decât pe cea practică a produsului, pentru a determina consumul emoțional. Brandurile de modă de lux, folosesc cel mai mult marketingul emoțional pentru promovare. În cazul acestora publicitatea este realizată filmic, pentru a capta atenția privitorului și a-l introduce într-un mod subtil în lumea brandului. Despre societatea de consum am consultat studiul sociologului francez Gilles Lipovetsky, intitulat Fericirea paradoxală. Eseu asupra Societății de Consum.
Un instrument important de marketing și publicitate este vitrina. Aceasta atrage atenția trecătorului în doar câteva secunde, timp suficient pentru a-i transmite acestuia povestea brandului și a-l influența emoțional în vederea achiziției. Din discuția pe care am avut-o cu un Visual Merchandising am aflat că obiectele expuse în vitrină sunt cele care dau trendul fiecărui sezon. Este suficient să privești vitrina unui magazin și îți vei da seama ce se poartă în sezonul respectiv. Modul artistic în care sunt expuse articolele vestimentare în vitrină, induc trecătorului ideea de fericire accesibilă. Paradoxul sticlei care alcătuiește vitrina, dă senzația individului că obiectele expuse pot fi atinse, iar acest inaccesibil îl determină să intre în magazin, unde este suficient să cumpere un singur produs și va trăi senzația că a făcut parte din universul magic în care a fost introdus de vitrină. Sticla vitrinei este asociată metaforic cu oglinda magică care o introduce pe Alice în Țara Minunilor. O descriere interesantă despre vitrină am descoperit-o în cartea lui Jean Baudrillard intitulată Societatea de consum:Mituri și structuri. Acesta scrie despre vitrină că este un obiect plin de mister, un spațiu nici interior, nici exterior, care oferă iluzia că fericirea poate fi cumpărată. Odată introdus în magazin individului îi este stimulată starea de spirit cu ajutorul atmosferei din magazin. Această atmosferă este creată cu scopul de a-i trezi clientului o sinestezie de simțuri, care să-l emoționeze și să-l determine să cumpere.
Milenialii și piața chineză
Ca sursă de informare care ține de sfera comerțului fizic și digital, cu toate trăsăturile care alcătuiesc aceste două tipuri de comerț, dar și profilurile consumatorilor am citit studiul lui Uche Okonkwo, intitulat Luxury Fashion Branding Trends, Tactics, Techniques. Schimbările produse la nivel de societate au influențat și schimbat comportamentul consumatorului, acesta devenind din ce în ce mai obsedat de consum. Apariția unui nou tip de consumatori este datorată dezvoltării noii tehnologii. Consumatorii care folosesc cel mai mult noile tehnologii pentru a se informa și cumpăra de la brandurile de modă sunt Milenialii și piața chineză. Piața chineză s-a dezvoltat foarte mult începând cu anul 2019 și a culminat în perioada pandemiei de Covid-19. Milenialii sunt un segment de consumatori cu un profil diferit de cel al consumatorilor tradiționali, deoarece sunt mult mai bine informați, preferă comerțul digital și au bine conturată identitatea. Milenialul este un consumator inteligent care se pricepe să combine foarte bine moda de lux cu cea de tip stradal, pentru a-și exprima personalitatea reală sau cea dorită.
CREDIT FOTO: Beata Siewicz / Zuma Press / Profimedia
Yaroslav Sabitov / Shutterstock Editorial / Profimedia
Alte povești VITALE:
Festival Super ediția X-a / Max Belciug / Caleido Ferentari/ VITAL cultural
Cum privim femeile/bărbații vara? Priviri Elvis Presley, George Clooney, Mădălina Ghenea / VITAL
Sfânta Marie / Childish Gambino / Ideo Ideis / Bullet Train / Suntem sănătoși la minte?
VITAL: Salman Rushdie înjunghiat. I-am citit cărțile să văd de ce diavolii vânează Povestitorul?
Premiul Academiei Franceze: România, pardon, Anca Vasiliu / Netflix: Ricky Gervais / Tudor Banuș expo la MȚR
INTERVIURILE HotNews.ro