Pro TV – tur de forta la inceputul toamnei: rebranding, preturi mai mari de publicitate, experimente in grila si in deal-urile de fotbal

​Liderul pietei media din Romania, Pro TV, s-a avantat joi, cand si-a prezentat grila de toamna, intr-o demonstratie de forta ce a vizat atat concurenta directa, cat si partenerii din publicitate. Demonstratia a inclus detalii despre iminentul rebranding major al canalelor sale, un program foarte strans pentru ultima parte a anului, anunturi-surpriza precum cel ca va difuza exclusiv Euro 2020, in pofida disputelor de anul trecut. Iar la final, anuntul adresat public agentiilor de publicitate ca spatiul sau publicitar va costa substantial mai mult – masura ce va influenta intreaga piata media.

La evenimentul ce a avut loc in platoul Vocea Romaniei, la studiourile Kentauros, sefii Pro TV, realizatori si actori ai principalelor productii ale postului au vorbit pe rand in fata propriilor colegi-vedete, a jurnalistilor invitati sa le popularizeze programele si, in premiera, in prezenta sefilor din agentiile de media, cele care cumpara, in numele companiilor, spatiu de publicitate.

Prezentarile au mustit de autoironii, de la Dragos Bucur care a spus ca emisiunea lui nu aduce nimic nou in acest sezon, pana la Cabral care s-a plans ca nu sunt suficienti bani pentru emisiunile de genul celei pe care o realizeaza. Printre astfel de glume, au rulat secvente de efect din urmatoarele sezoane ale productiilor locale, de la un soi de apocalipsa in Las Fierbinti la Loredana si Tudor Chirila cantand de jale la Vocea Romaniei.

• „This coming Monday, we will be making a point”, a spus, la inceputul prezentarii, CEO-ul Pro TV, Aleksandras Cesnavicius. Se referea data de 28 august, cand vor fi introduse noile identitati vizuale ale posturilor Pro, dintre care majoritatea isi schimba si numele intr-un proces de rebranding focusat pe punct ca element vizual. La final, expresia engleza „making a point” a capatat alta insemnatate cand acelasi Cesnavicius a facut anuntul ca Pro va transmite in exclusivitate Euro 2020, anunt urmat imediat de cel ca acest grup intentioneaza sa creasca substantial preturile de publicitate.

Anunturile-cheie si prezentarile Pro TV facute la evenimentul de joi:

1. Cresterea preturilor la publicitate.

Joi a fost primul eveniment de presa pentru lansarea grilei de toamna a Pro TV la care au fost invitati si sefii agentiilor de media. Acestora le era rezervat, de obicei, un eveniment separat. Tot joi, a fost pentru prima data cand Pro TV ii informeaza pe acestia in mod public – sa auda toata lumea – ca urmeaza o noua crestere a preturilor pentru spatiul sau publicitar.

Cu cat? Cu „aproximativ 20%” („about 20%”) de la inceputul anului viitor, dupa cum este citat Aleksandras Cesnavicius de Paginademedia.ro, care a publicat o relatare extinsa a momentului din studioul Vocea Romaniei. „Pana la 20% crestere”, ce urmeaza sa fie negociata, dupa cum au precizat reprezentantii de comunicare ai Pro pentru HotNews.ro.

Cat inseamna „aproape”/”aproximativ” 20%? Mult, avand in vedere ca Pro TV, ca lider de piata, determina prin traditie masuri similare si in randul celorlalte televiziuni mari. Iar aceasta crestere vine dupa alti doi ani de inflatie: potrivit ultimei editii Media Fact Book, analiza anuala a agentiei Initiative, inflatia pentru publicitatea TV a fost in medie de 8% in 2016 si este estimata la 15% in 2017.

In ultima raportare a rezultatelor financiare, grupul-mama al Pro TV, CME, anuntase un al doilea trimestru 2017 la un nivel apropiat de trimestrul al doilea din anul precedent, cand Pro TV a inregistrat o crestere masiva a veniturilor, de pe urma transmiterii CE de fotbal. Tot atunci, CME exprima optimismul fata de operatiunile Pro TV in a doua jumatate a anului si estima ca tot grupul revendica nu mai putin de 58% din piata de publicitate TV din Romania, cu mult peste 22% cat atribuia celui de-al doilea mare grup media, Intact. Detalii aici si aici.

2. Rebrandingul posturilor.

Canalele Pro vor avea, de luni, o noua identitate vizuala, unele dintre ele isi vor schimba numele, aceste modificari urmand sa fie promovate printr-o intensa campanie de comunicare. Toate vor avea un nou logo, iar elementul vizual comun va fi un punct. Acasa TV devine Pro 2, Sport.ro devine Pro X, Acasa Gold devine Pro Gold, in timp ce Pro TV si Pro Cinema isi vor pastra numele.

Compania apeleaza la aceste schimbari majore de imagine in conditiile in care isi pastreaza leadership-ul pe piata, iar asemenea modificari sunt insotite, de obicei, de riscuri substantiale pentru identitatea de brand. In plus, ele vizeaza mai ales canalele secundare ale Pro (Acasa TV, Sport.ro, Pro Cinema), dar din punct de vedere al continutului pe aceste posturi trustul nu a anuntat nimic nou. CEO-ul Aleksandras Cesnavicius si-a mai exprimat, in trecut, apetitul pentru experimente si riscuri: daca ceva nu merge, e lasat deoparte, dar daca functioneaza, atunci foarte bine. Cum explica el noile modificari?

Cesnavicius, pentru HotNews.ro:

• „In general, in ultimii ani ne-am concentrat atentia asupra statiei noastre principale. Acum suntem multumiti cu ceea ce am obtinut pe acest front. Dar avem si alte statii, in plan secund. Am inceput sa analizam ce facem cu acele canale, cum sa le intarim, avand in vedere ca piata romaneasca este foarte speciala in termeni de fragmentare, aglomerare foarte mare de posturi, in grila cablistilor exista o concurenta foarte mare intre statiile mici. Iar telespectatorul nu este interesat, de obicei, al cui e un post sau altul. [Cu vechile nume] nu aveam un semnal puternic ca sunt statiile noastre. Nu se punea problema daca sa schimbam ceva sau nu, ci care e calea cea mai buna – sa pastram identitati separate sau sa le unim sub o singura umbrela. Am ales a doua strategie.
• Pentru inceput, aceste canale mici vor pastra continutul bazat pe programe internationale. Cand vor avea un profil mai clar, vom imbunatati pozitionarea si programele lor in functie de ce merge pentru publicul tinta al fiecaruia. Abia apoi vom lua in considerare productii locale pentru aceste posturi. Credem in schimbari graduale, in functie de audientele pe care le captam.”

3. Euro 2020.

Tot joi, Pro TV a anuntat o alta lovitura – achizitia drepturilor de difuzare exclusiva a meciurilor din Euro 2020, plus calificarile pentru aceasta competitie si pentru CM 2022, plus Nations League.

Pro TV a contracarat, astfel, Televiziunea publica, in conditiile in care si TVR era interesata de Euro, dupa ce a scapat de problemele financiare trecand la finantarea direct din bugetul de stat. Anul trecut, Pro TV a starnit furori cand a anuntat ca va difuza competitia europeana, TVR pierzand posibilitatea de a o face din cauza datoriilor prea mari pe care le avea.

Rezultatul de atunci: Pro TV a avut o crestere spectaculoasa a veniturilor in vara anului trecut, ce s-au resimtit in raportarile financiare de anul acesta. In acelasi timp, TVR a contestat incursiunea Pro TV pe terenul Euro, invocand faptul ca televiziunea comerciala, care oricum nu permite cablistilor sa o retransmita decat daca ii platesc pentru asta, nu este „free to air”. Si TVR, si competitorul direct al Pro TV, Antena 1, au reclamat situatia la CNA, insa forul audiovizual s-a limitat sa declare ca TVR este singurul post de tip „free to air”, fara ca aceasta declaratie sa aiba efect asupra transmisiei Euro 2016.

In pofida situatiei respective, Pro TV a decis sa intre in cursa pentru Euro 2020. Ieri, cand au anuntat oficial ca au castigat, TVR a anunta la randul sau o exclusivitate sportiva: Eurobasket 2017.

4. Grila de toamna.

Cea mai mare parte dintre prezentarile de o ora si jumatate sustinute joi de Pro TV au vizat grila de toamna a celui mai urmarit post romanesc. Ca in fiecare an, televiziunea anunta numeroase blockbustere (Spectre, The Martian, Avengers: Age of Ultron etc.), emisiuni cu succes dovedit, de tipul Vocea Romaniei, emisiuni de divertisment cu vedete sau seriale consacrate (noua emisiune a lui Andi Moisescu, Pe bune?!, Las Fierbinti etc.).

Printre acestea, Pro TV a decis din nou sa experimenteze si nu oricand, ci intr-un moment-cheie din grila, duminica seara. Atunci, in toamna va fi difuzata o emisiune inviata dupa decenii: Fort Boyard, difuzata initial in anii ’90. Promitand telespectatorilor ca o vor putea vedea pe Mihaela Radulescu mergand pe sarma, deasupra fortului cunoscut mai degraba publicului de 35+ ani, Pro spera ca, spre deosebire de alte reality-show-uri „de aventura”, cu buget mare, care au performat mai degraba slab in ultimii ani, de data aceasta sa aiba succes.

Grila Pro TV in prime-time, toamna aceasta:

• Luni – Gospodar fara pereche (prezentata de Anamaria Prodan), Pe bune ?! (cu Andi Moisescu)
• Marti – Las Fierbinti, Romania, jos palaria (cu Florin Busuioc)
• Miercuri – Visuri la cheie, Pe bune?!
• Joi – serialele Las Fierbinti si Ai nostri, fotbal
• Vineri – Vocea Romaniei
• Sambata – filme
• Duminica – Fort Boyard, film