"Performanta" Stelei la Look TV isca iar discutii despre masurarea audientelor, in plin proces de alegere a unui nou furnizor de date. Ce spune actualul furnizor de cifre de audienta TV, Kantar

Numarul infim de telespectatori atrasi de ultimele meciuri Stelei din Liga 1, difuzate de Look TV, a starnit noi discutii cu privire la acuratetea cifrelor de audienta TV. O audienta mica este explicabila avand in vedere ca Look TV este in prezent retransmis doar de o parte dintre cablisti si doar in pachete speciale, contra cost, dar intrebarile devin inevitabile cand meciurile celei mai populare echipe romanesti au audienta zero pe anumite segmente-cheie de public. Subiectul audientelor revine pe agenda media in plin proces de selectare a viitorului furnizor de cifre de audienta TV. Intr-o serie de raspunsuri oferite HotNews.ro, actualul furnizor, Kantar Media, care s-a inscris la noua licitatie, apara datele livrate si reprezentativitatea esantionului folosit in studiul de audienta.

Context:

• In prezent, audienta TV este masurata de Kantar Media, beneficiarul fiind Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), ce reuneste principalele posturi TV, agentii si clienti de publicitate. Cifrele de audienta sunt considerate „moneda de schimb” in publicitatea TV care, potrivit ultimelor estimari ale agentiei Zenith Romania, reprezinta 64% din totalul cheltuielilor de publicitate din Romania, anul acesta.
• Audienta TV este masurata pe baze statistice, cu ajutorul peoplemeterelor – aparate instalate intr-un numar restrans, dar considerat statistic reprezentativ, de gospodarii din Romania. Cifrele de audienta sunt general acceptate de piata de publicitate TV, dar nu trece anul fara o disputa referitoare la acuratetea lor

Look TV, post care transmite din acest sezon meciurile din Liga 1, a intrat in masuratorile de audienta incepand de luna aceasta. Primele cifre, in special cele referitoare la numarul de telespectatori atrasi de meciurile Stelei, au fost insa surprinzatoare, iar Look a cerut – si a primit – explicatii tehnice pentru „surpriza” aparuta, din partea celor care se ocupa cu masurarea audientelor.

Era de asteptat ca audientele sa fie foarte mici, avand in vedere ca Look TV nu este retransmis de RCS&RDS, ca operatorii care il retransmit nu ating majoritatea populatiei, iar in cazul acestor operatori postul este accesibil doar in pachete speciale, pe care cei interesati de meciurile Ligii 1 trebuie sa le achizitioneze separat. Dar:

• La penultimul meci al Stelei in Liga 1, cel cu Gaz Metan, Look TV a atras o audienta zero la nivelul publicului comercial (persoane cu varste intre 18-49 de ani), dupa cum sesiza atunci ProSport.ro. Paginademedia.ro nota, tot atunci, ca meciul a fost vazut mai mult la tara (91.000 de telespectatori in medie pe minut), a avut o audienta minima la orase (11.000 de telespectatori sau 0,1% rating), iar audienta pe publicul comercial a fost de numai 1.000 de persoane, ceea ce inseamna ca, procentual, audienta pe acest segment de public – pentru un post ce poate fi vazut doar pe baza de abonament suplimentar – a fost nula.

• Saptamana aceasta a venit randul Gazetei Sporturilor si lui Catalin Tolontan sa dezvolte subiectul, pornind de la faptul ca ultimul meci al Stelei din Liga 1, cel cu Petrolul, a avut audienta zero la Bucuresti. Tolontan a publicat un amplu material pe aceasta tema, in care a notat ca in Bucuresti sunt 202 de peoplemetere din totalul de 1.200 de gospodarii unde sunt instalate, la nivel national, astfel de aparate; ca din aceste 202 peoplemetere 52 au acces la Look TV, dar nu se stie cate dintre aceste gospodarii au cumparat pachetul de fotbal. Acelasi text este insotit de o discutie aprinsa intre Tolontan si directorul de programe de la B1 TV, membru in conducerea ARMA, pe tema interpretarii datelor respective. Referitor la acest meci, Paginademedia.ro a avut o audienta medie de 107.000 de telespectatori la nivel national, din care 27.000 la nivel total urban, in timp ce la nivelul publicului comercial rating-ul a fost de 0.1 (3.000 de telespectatori pe minut).

Ce spune Liliana Mihailescu, managing director al Kantar Media (firma care masoara audientele pentru ARMA), despre aceasta situatie si despre masurarea audientei, intr-o serie de raspunsuri transmise HotNews.ro:

• In primul rand, este important sa mentionam faptul ca Serviciul National de Masurare al Audientei este o cercetare statistica, reprezentativa la nivel national. Audienta unui post TV este in corelatie directa cu potentialul de receptie al postului respectiv in gospodariile private din Romania.
• Daca vorbim despre esantion, el este reprezentativ pentru toate regiunile statistice, inclusiv Bucuresti si reflecta in mod corect structura furnizorilor de servicii cu care postul Look TV are incheiate contracte de redistribuire. In acest context, mentionam ca postul Look TV nu este inclus in cadrul pachetului de baza, fiind disponibil in cadrul unor pachete speciale ce implica costuri aditionale de activare.
• La ora actuala, in esantionul de cercetare a audientelor sunt incluse 1.320 de gospodarii private din Romania, panelul fiind reprezentantiv statistic la nivel national si construit in baza specificatiilor Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA).  
• Structura esantionului este controlata dupa criterii clar stabilite, care sunt actualizate de doua ori pe an, respectandu-se astfel angajamentele contractuale pe care compania noastra si le-a asumat. Printre aceste criterii nu se regasesc furnizorul de cablu, pachetele de programe disponibile sau receptia unui anumit post TV. Am dori sa precizam ca reprezentativitatea furnizorilor de cablu in teritoriu, desi nu constituie o variabila de control, se afla in limitele tolerantelor statistice, constituind astfel un panel stabil construit ce asigura corecta reprezentare a obiceiurilor de vizionare TV la nivel national.
• Cred ca este important de precizat ca aceasta este abordarea internationala in ceea ce priveste dimensiunea esantioanelor de cercetare pentru serviciile de masurare a audientei TV.
• Este important de mentionat ca, la nivel national, Romania este inca o tara care are preponderent receptie analog. Tipul de receptie reprezinta una dintre variabilele in functie de care este controlat panelul. Pentru a-si pastra reprezentativitatea la nivel national, in urma rezultatelor unei Cercetari de Calibrare, setul de variabile in functie de care se alcatuieste panelul, asadar inclusiv tipul de receptie, este actualizat de doua ori pe an, cu aprobarea Comitetului Tehnic al ARMA, ultima recalibrare realizandu-se in august 2014.
• Serviciul furnizat de Kantar Media este auditat anual de companii de audit independente si recunoscute la nivel international. Toate rapoartele de audit au confirmat furnizarea serviciului in conformitate cu standardele internationale si cu prevederile contractului incheiat cu ARMA.

Discutiile au izbucnit chiar in momentul in care ARMA a anuntat companiile care participa la noua licitatie pentru desemnarea furnizorului Serviciului National pentru Masurarea Audientelor TV (SNMATV) pentru perioada 2016-2019. Acestea sunt actualul furnizor Kantar Media si un joint-venture intre Nielsen si Mediaresearch Cehia. Castigatorul va fi anuntat in ianuarie 2015 si va avea la dispozitie pana la finele anului viitor sa puna la punct sistemul ce va masura audienta incepand din 2016.

Discutii despre valabilitatea cifrelor de audienta TV exista de cand se fac astfel de masuratori in Romania, insa de fiecare data ARMA a dat asigurari ca nu exista probleme majore de fond. In cazul actualului furnizor, astfel de discutii au izbucnit de la bun inceput, dar ARMA a aparat permanent valabilitatea datelor:

• la inceputul anului 2012, cand a inceput Kantar sa furnizeze datele de audienta, ARMA sesiza intarzieri in instalarea panelului si calibrare, dar de mica „magnitudine”
• Tot in 2012, au aparut controverse dupa ce iesirea Antenelor de pe Digi, platforma DTH a RCS&RDS, a trecut practic neobservata in cifrele de audienta
• Anul trecut, Realitatea TV declansa proteste pe post, la CNA si in discutii cu ARMA/Kantar, dupa ce o emisiune importanta a acestei statii a avut „audienta 0”. ARMA afirma atunci, invocand un audit extern, ca serviciile de masurare sunt „ok”
• in primavara acestui an, cand a fost declansata noua procedura de licitatie, ARMA a publicat concluziile unui audit extern care arata ca masuratorile actuale nu au probleme semnificative