INTERVIU Editorii online locali "trebuie sa se uneasca" daca vor sa faca fata Google / "Project Agora" – un mod prin care ei si-ar "recastiga o parte din cota de piata pierduta"

„Project Agora” – platforma care, de anul acesta, va reprezenta mai multi editori online din Romania pe piata emergenta de vanzare-cumparare automatizata de publicitate (programmatic trading” – este „o modalitate prin care editorii online locali sa recastige o parte din cota de piata pe care o pierd” in fata Google, spune Odysseas Ntotsikas, fondator al Thinkdigital Group, care a anuntat oficial, vineri, acest proiect. Ntotsikas spune, intr-un interviu acordat HotNews.ro, care este rostul „Agorei” si care sunt asteptarile legate de proiect, intr-un domeniu ce ar putea revendica peste 50% din publicitatea de tip display, in urmatorii trei ani.

• Vineri, Odysseas Ntotsikas a anuntat Project Agora in cadrul evenimentului ICEEfest, dedicat industriei de digital. Grupul regional Thinkdigital va lansa plaforma in a doua jumatate a anului – mai intai pe piata romaneasca, apoi si pe alte piete unde este prezent. Primele companii care au aderat la acest proiect sunt Mediafax Group, operatiunea locala a Thinkdigital – ce reprezinta pe piata de publicitate multe site-uri locale, inclusiv Realitatea.net, Rtv.net sau B1.ro. – si Ringier Romania. Alti publisheri activi pe piata romaneasca sunt asteptati sa adere in perioada urmatoare, potrivit lui Ntotsikas. Vezi detalii despre anuntul de vineri
• Proiectul Agora i-ar reprezenta pe publisherii romani in piata emergenta de tranzactionare automatizata de spatiu publicitar in medii digitale (programmatic trading), piata in care, pe baza datelor acumulate de diverse platforme tehnologice, se cumpara spatiu publicitar in timp real, prin sisteme de tip bursa, in care cea mai importanta este audienta site-urilor, nu site-urile in sine. Mai multe agentii romanesti au lansat deja sau sunt pe cale sa lanseze diverse platforme similare de „programmatic”, dar Project Agora este prima initiativa care vine din partea editorilor online, dintre care foarte multi depind de venituri de publicitate intermediate de Google, asupra carora ei au un grad minim de control.

Rep.: Ati lansat platforma Project Agora, care sa reprezinte editorii online romani pe piata emergenta a publicitatii automatizate din mediul digital. Ce inseamna aceasta platforma, care e rostul ei?

Odysseas Ntotsikas: As incepe cu motivele pentru care am creat-o. Noi (Thinkdigital – nred.) avem o vorba – „povestea celor doua placinte”. Lucrurile stau asa: in timp ce placinta publicitatii digitale in ansamblul ei creste, nu la fel se intampla cu felia ce revine editorilor locali. Deci cresterea revine marilor companii internationale, cum este Google. Aceasta e marea problema a editorilor online locali, carora nu le este usor sa concureze cu Google, Youtube etc. deoarece sunt fragmentati, mici, nu au resursele, oamenii sau cunostintele pentru a concura cu jucatorii mari.

Asa ca am facut Project Agora, o modalitate prin care editorii online locali sa recastige o parte din cota de piata pe care o pierd. Vrem sa crestem placinta locala. Pentru a realiza acest lucru, trebuie ca editorii sa se uneasca in asa masura incat sa aiba o greutate suficient de mare in termeni de date, inventar de spatiu de publicitate, influenta. Iar noi oferim, in esenta, tehnologia si serviciile de business pe care le implica acest lucru – marketing, toate necesitatile si operatiunile financiare etc..

Planul nostru este sa incepem, in fiecare piata, cu editorii importanti. Pana acum, in Romania am intrat in contact cu aproape toti publisherii, in cadrul mai multor evenimente si discutii directe. Sunt si altii pe fir, dar astazi i-am anuntat pe primii care vor participa cu siguranta la acest proiect, anume publisherii reprezentati de Thinkdigital si de grupul Mediafax (n.red.: cei doi au fost anuntati vineri dupa-amiaza, in cadrul ICEEfest. La scurt timp dupa realizarea acestui interviu, a fost anuntat un al treilea participant la proiect – Ringier Romania). Ne asteptam sa participe mai multi editori din piata locala, pentru ca proiectul nu ar avea sens, nu ar putea face fata concurentei cu jucatorii internationali daca nu suntem uniti. E nevoie de consens si de ajutorul tuturor jucatorilor locali.

Rep.: Editorii online locali lucreaza deja in foarte mare masura cu Google. Ce le ofera Project Agora si nu primesc deja de la Google?

O.N.: Ce face Google este sa ia inventar de reclama de la editori – inventar „bulk” in toate sensurile cuvantului – si sa il vanda cu o margine de profit mai mare catre cumparatori, luand in acelasi timp si datele pe care le au editorii. Noi spunem ca editorii ar trebui sa poata avea ceva de spus in privinta caror date pot fi folosite si in ce fel, pe de o parte, iar pe de alta parte ei ar trebui sa aiba controlul deplin si sa beneficieze de transparenta in privinta a tot ce se intampla de-a lungul lantului valoric. In acest moment, Google este o „cutie neagra”, oamenii nu stiu ce se intampla „dincolo”, ce face Google cu datele culese sau chiar preturile pe care le obtine.

Deci noi facem ceva care este de mult mai transparent si mai usor de controlat. Oferim, deci, o alternativa pentru strategiile lor de afaceri, asa incat sa nu mai depinda de un singur partener. Nu spunem ca editorii locali nu ar trebui sa apeleze la Google, dar ar trebui apeleze la Google ca parte a unei strategii mai ample. Noi facem ceva la care Google e bun – sa monetizeze parte din inventarul de reclama – dar in interesul editorilor, nu in interesul Google.

Rep.: Vorbiti, pe piata locala, despre acest proiect de multe luni. Cum a fost primit de publisheri?

O.N.: A fost primit pozitiv. Toti inteleg logica. Noi nu reinventam roata. Initiative similare s-au petrecut pe alte piete. Bineinteles, fiecare piata are specificul ei, are o abordare locala. Aici, cei cu care am vorbit au avut reactii poitive. Pe de alta parte, clientii de publicitate si agentiile sunt si ele multumite de aceasta evolutie, deoarece le oferim alternative in fata puterii pe care o are google. Ei vor sa vada si alti jucatori in piata, vor sa nu depinda 100% de Google.

Rep.: Daca discutati deja de multe luni in piata si raspunsul este pozitiv, de ce sunt doar doi membri anuntati pentru inceput? (n.red.: interviul a fost luat inainte sa se anunte ca si Ringier Romania se alatura Project Agora)

O.N.: Inainte de toate, Mediafax si Thinkdigital reprezinta mai multi editori si site-uri, nu sunt „doar doi”. In ansamblu, circa 60 de editori si siteuri participa acum la proiect, prin Mediafax si Thinkdigital. Pe de alta parte, am tinut cont de moment – am vrut sa facem anuntul in cadrul ICEEfest, o platforma buna pentru a lansa operatiunea. Aceasta nu este finalizata – in urmatoarele trei luni vom incheia discutiile cu primul rand de publisheri, discutii care sunt deja pe punctul sa fie finalizate. In plus, am vrut sa transmitem un semnal in piata, ca suntem pregatiti, ca ne pregatim.

Rep.: Care sunt, in cateva cifre, asteptarile pe care le aveti pana in noiembrie, cand va fi lansat oficial?

O.N.: In acest moment, cred ca avem deja un „reach” de 50% din piata – atingem o audienta de circa 50% dintre utilizatorii romani de online. Tinta pe care ne-am stabilit-o este un reach de cel putin 70%, intr-o prima faza.

In termeni de venituri – e cel mai important de precizat – nu vrem sa atragem bani dinspre placinta locala, sa canibalizam ce alte resurse mai au editorii locali. Modelul nostru de a vinde inventar este complet diferit. Clientii de publicitate nu vor cumpara in functie de site-uri, vor cumpara audiente indiferent unde se afla acele audiente, pe site-urile prezente in aceasta platforma.

Pe de alta parte, ca sa sprijinim grupul publisherilor locali, avem o companie, Tailwind, care le ofera instrumente care sa-i ajute sa-si realizeze strategiile individuale legate de programmatic. Nimeni nu spune ca editorii trebuie sa se alature Agora si sa uite de tot ceea ce mai fac ei pe cont propriu. Dar au nevoie sa-si dezvolte o strategie clara si coerenta legata de programmatic. Project Agora e parte din acest proces, ei vor trebui sa-si stabileasca pe cont propriu planurile individuale.

Rep.: Cum asteptati sa se dezvolte acest segment al vanzarii-cumpararii automatizate de publicitate online, pe termen scurt si mediu, in Romania?

O.N.: Daca te uiti la ceea ce se intampa in lume – si vom publica, in cateva saptamani, si un studiu impreuna cu AppNexus pentru regiune – vei vedea ca asteptarile legate de programmatic sunt foarte mari, dar sunt si obstacole. Unul dintre acestea este lipsa de inventar local premium – chestiune pe care noi o vom aborda. Un altul este ca acest inventar nu este usor de cumparat sau vandut – si noi avem si acest lucru in vedere.

In ansamplu, as zice ca piata de programmatic in ansamblul sau si in diversele forme va atinge peste 50% din totalul pietei de display, in urmatorii trei ani. Daca auzi ce anunturi au facut deja marii clienti globali de publicitate… P&G, de exemplu, a spus ca foarte curand – in urmatorul an – 70% din bugetul sau de digital va fi cheltuit pe platforme automatizate.

Opusul lui „programmatic” nu este non-premium, este „manual”. Urmam acelasi proces prin care au trecut si pietele financiare – unde oamenii obisnuiau sa strige unii la altii – sau agentiile de turism, care plimbau de colo-colo hartii. Tehnologia poate sa rezolve acum cea mai mare parte a chestiunilor operationale si, in plus, adauga acel strat al datelor, ca sa sporeasca valoarea fiecarei afisari, a fiecarui contact cu consumatorul.