Trei agentii romanesti contesta studiul international RECMA, considerat un reper pentru piata de publicitate. Care sunt agentiile aflate in top in cea mai noua editie a raportului

​Cele trei agentii de media romanesti care fac parte din reteaua MediaBrands a grupului Interpublic – Universal McCann, Initiative si BPN – au anuntat, vineri, ca nu mai participa la una dintre cele mai importante evaluari internationale privind performanta agentiilor de publicitate, RECMA. Ele arata ca resping deja de trei ani metodologia studiului RECMA. Tot vineri, holdingul local de comunicare The Group a transmis un comunicat in care arata ca ultima evaluare calitativa RECMA printre agentiile romanesti, realizata in februarie a.c., plaseaza agentiile Media Investment, Zenith Romania si OMD pe primele trei locuri in clasament.

• Media Investment este principala agentie a holdingului The Group, care este si partenerul din Romania al Omnicom, ce detine la nivel international reteaua OMD. Zenith Romania este parte din grupul de agentii controlate in Romania de conglomeratul international Publicis. Universal McCann (UM), Initiative si BPN reprezinta pe plan local un alt mare conglomerat international, Interpublic Group (IPG).

• Studiul RECMA este considerat un reper international pentru performanta si calitatea activitatii agentiilor de publicitate, de media si de digital. Adesea, el este folosit in cadrul licitatiilor prin care diverse companii internationale selecteaza ce agentii sa le reprezinte pe pietele locale. Corectitudinea cifrelor RECMA a mai fost in trecut pusa sub semnul intrebarii, dar aceste rapoarte sunt folosite in continuare de multi jucatori din piata de comunicare.

Pe de o parte, vineri, reprezentantii celor trei agentii de media reprezentand IPG au anuntat ca inca din 2012 nu mai participa la niciun studiu RECMA. Motivul invocat de acestea: „refuzul RECMA de a-si imbunatati metodologia studiului, in ciuda discrepantelor evidente ale rezultatelor publicate fata de surse certe si obiective ale pietei din Romania, cum ar fi raportarile Ministerului Finantelor Publice”.

Pe de alta parte, tot vineri, The Group a transmis presei rezultatele partiale ale ultimului raport RECMA, intocmite pe baza unei evaluari calitative facute in prima parte a acestui an. The Group arata ca agentia Media Investment se situeaza pe primul loc (scor total – 17 puncte), urmata de Zenith (scor total – 14 puncte) si OMD (scor total – 13 puncte). The Group noteaza ca raportul „se realizeaza anual, pentru fiecare tara in parte si analizeaza, in functie de 14 parametri, calitatea profesionala, evolutia si performanta agentiilor de media”.

Agentiile UM, Initiative si BPN au, insa, alta parere despre acest raport. Ele arata, intr-o declaratie de presa, ca nu mai vor sa faca parte din acest studiu din cauza „lipsei de transparenta asupra metodologiei” si a „neadaptarii la specificul pietei locale, in pofida sprijinului primit din partea agentiilor noastre”.

Agentiile romanesti din MediaBrands IPG declara, intre altele:

• „”Metodologia” RECMA se bazeaza exclusiv pe declaratiile agentiilor referitoare la numele si volumele clientilor lor, luand in calcul doar clientii al caror volum total este mai mare de 1 milion de euro. RECMA face doar un cross check sumar al acestor declaratii, cazul in care un client apare in declaratia mai multor agentii, cu volume diferite la fiecare agentie, fiind frecvent, solutionarea lui tinand de niste „subtilitati” metodologice pe care RECMA nu a dorit sa le faca publice.”
• „De subtilitati similare si la fel de necunoscute tine si metodologia prin care RECMA verifica daca volumele clientilor declarati de fiecare agentie sunt intr-adevar peste 1 milion de euro”.
• „RECMA nu este abonat la niciun studiu de monitorizare media din Romania”
• Rezultatele raportului de Analiza de Competitivitate „sunt de asemenea arbitrare”, fiind bazat pe „culegerea datelor exclusiv din surse „interesate” (agentiile)”.
• „Raportul de Capabilitati Digitale sufera de aceleasi probleme de metodologie ca si celelalte”

Cele trei agentii IPG arata ca orice informatie referitoare la ele facuta de RECMA in rapoartele sale „sunt false interpretari care nu au la baza informatii furnizate sau confirmate de agentiile MediaBrands”.

Reprezentantii lor au afirmat, vineri, ca ei militeaza pentru mai multa transparenta in cercetarea media, inclusiv prin masuri precum mentionarea agentiei care se ocupa de un anumit client, in rapoartele de monitorizare si masurare.