VIDEO Mihai Trandafir/Universal McCann Romania: Pe piata media este un moment de tulburare cum nu a existat de foarte multa vreme

Pe piata media „este un moment de tulburare cum nu a existat in piata noastra de foarte multa vreme”, spune Mihai Trandafir, managind director al agentiei de media Universal McCann Romania, in cadrul unui interviu acordat HotNews.ro. Mihai Trandafir a discutat despre despre efectele ordonantei publicitatii TV la un an de la aparitia ei, despre instabilitatea din televiziuni si despre ultimele tendinte in digital: programmatic buying, relatia Google-editori locali, politicile de monetizare ale Facebook.

• Interviul cu Mihai Trandafir este primul realizat de HotNews.ro in seria „Ad Report”, ce urmareste sa analizeze, prin ochii reprezentantilor industriei de publicitate, starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Mihai Trandafir despre piata de publicitate la un an de la aparitia ordonantei de urgenta 25/2013, ce a zguduit acest sector:

• Sunt in continuare multi factori de instabilitate care nu par sa duca piata acolo unde a fost inainte de aceasta perioada dificila.
• Am avut un an greu. Si greutatea nu a fost numai din punct de vedere financiar, ci si din punct de vedere logistic. A trebuit sa ne remodelam intregul proces de lucru ca urmare a ordonantei de care stim cu totii (n.red.: OUG 25/2013, adoptata in aprilie anul trecut si care elimina agentiile din traseul banilor de publicitate TV) . Am acordat mult mai mult timp chestiunilor legale si aspectelor pur logistice si practic neproductive din punct de vedere al marketingului, fata de ce se intampla in trecut.
• Cred ca, intr-un mod putin eronat, multa lume vede agentiile ca fiind victima principala a contextului respectiv (OUG 25/2013). Cred ca ar trebui sa ne uitam si la statiile mici. Reprezentarea lor in piata se face mult mai dificil si, cu siguranta, pentru ele a insemnat un efort sa ramana in piata. Nu a facut bine pentru concurenta din piata de TV din Romania. Noi aveam practic cea mai concurentiala piata din aceasta regiune. Aveam practic 60 de televiziuni monitorizate, masurate – o piata foarte dinamica. Din pacate, am vazut televiziuni care s-au retras. Nu multi, dar s-au retras. Am vazut cum logistica poate sa distruga un business si de multe ori un continut de calitate. Pentru ca erau platforme internationale cu un continut de calitate care au fost afectate in acest context. Cam toate televiziunile de „science” au nevoie sa fie contractate in afara tarii. E foarte dificil sa faci contracte pentru cateva sute de euro, sa faci plati externe, sa ai un flux de lucru atat de complex pentru sume atat de mici.
• S-au mutat bugete dinspre TV spre alte medii, ca urmare a ordonantei? (…) Nu spun ca nu sunt evolutii, dar ele sunt dictate mai degraba de consumatori si de schimbarile de stil de viata, cresterea digitalului si a platformelor sociale, zona de penetrare a mobilului si a internetului pe mobil sunt aspecte care schimba, mai degraba decat ordonanta, piata de publicitate.
• Despre rebate: Eu nu vad rebate-ul ca un beneficiu. E un cost al distributiei si al reprezentarii in piata a publisherilor, a furnizorilor de continut. Un ziar, ca sa ajunga la chiosc in vremurile de glorie ale presei, in ciuda faptului ca exista cerinta enorma, platea intre 40-50% comision firmei de distributie. Noi nu suntem acolo. (…) Nu avem un job de distributie, nu suntem un angrosist. Focusul nostru este sa construim strategia pentru clientii nostri. Si acolo sunt costuri foarte mari care nu se vad in afara agentiei, din pacate. (…)
• A crescut rebate-ul pentru alte medii decat TV in ultimul an? Nu cred acest lucru. Rebate-ul e o politica comerciala a fiecarui jucator. De cele mai multe ori este legat de volum. Eu nu am vazut variatii semnificative de volum catre o zona a industriei. (…)
• Din pacate, multi dintre beneficiarii serviciilor noastre nu realizeaza ca daca ar face o mica socoteala asupra fee-urilor de agentie si-ar da seama ca ele nu acopera, de fapt, costul. Practic, este o presiune inutila asupra calitatii unor servicii, in primul rand, si asupra unui model de business. Pentru ca noi incercam sa aducem specialisti, sa-i tinem la nivel international din punct de vedere al pregatirii, vrem sa tinem aceasta industrie ca un fel de stindard al dezvoltarii Romaniei. Pentru ca, intr-un fel, noi sprijinim poate ca nimeni altcineva industria romaneasca, inainte de orice. Ne bazam, ca industrie, pe branduri internationale. Dar daca noi nu am avea oameni de calitate care sa puna pe harta si branduri romanesti, nu stiu exact cum s-ar putea dezvolta industria romaneasca intr-un context atat de concurential international. (…)
• Se asteapta la schimbari in privinta ordonantei publicitatii TV? Am invatat sa nu mai am asteptari. Am auzit aceste promisiuni si speculatii de mult prea multe ori. A fost un an foarte lung din punctul acesta de vedere. Nu am mai auzit atatea promisiuni intr-un an de foarte multa vreme. Nu le-am vazut inca concretizate si abia cand le vom avea vom si crede.

Mihai Trandafir despre schimbarile din piata media si alte influente externe:

• (…) Toate aceste schimbari (mutarile care s-au petrecut in ultima vreme la principalele televiziuni – n.red.) sunt putin vizibile pentru moment, pentru consumatorul de televiziune. (…) Mare parte bugetele TV se bazeaza pe contracte ce recompenseaza audienta. Practic, platim in functie de audienta livrata efectiv. Prin urmare, in mod normal ele se vor corecta aproape automat si din punctul acesta de vedere nu suntem foarte pesimisti referitoare la lipa de control. Avem o doza suficienta de control asupra implementarii campaniilor noastre. Dar, intr-adevar, este un moment de tulburare cum nu a existat in piata noastra de foarte multa vreme.
• Despre ce se intampla la Pro TV: Pro TV nu a fost doar un lider de audienta, ci a fost si un fel de formator de profesionisti. (A fost?) N-as putea spune in acest moment in ce stadiu se afla, dar a fost cu siguranta un formator important de profesionisti pentru piata. De-a lungul istoriei grupului, multe personalitati au ajuns sa paraseasca Pro TV si poate sa duca o parte din acel know how si in alte locuri ale pietei – sa vorbim de plecarea lui Teo, de plecarea lui Florin Calinescu, au fost multe personalitati care de-a lungul vremii au plecat de la Pro TV. Important e sa se regaseasca armonia ultimilor ani de la Pro TV si in alte medii (…).
• Despre influente externe: Cred ca am trecut printr-o perioada de instabilitate din multe alte puncte de vedere, mai degraba interne, cu o influenta mai mare decat posibilitatea acestui razboi (in Ucraina – n.red). Intamplator, poate, ca si regiune de influenta marketing Ucraina nu este in aceeasi regiune cu noi. De obicei, Romania este asociata tarilor din Europa Centrala si de Est sau intr-o zona mai restransa de Balcani. Drept urmare, cumva  inca nu vedem, ca si piata, o influenta negativa din partea Ucrainei, dar asta nu inseamna ca nu se poate intampla printr-un mecanism indirect. (…)
• Asteptarile sale privind evolutia pietei in 2014: Noi nu am vazut inca o crestere. O asteptam in continuare, tocmai pentru faptul ca anul trecut a aratat o evolutie pozitiva a indicilor de incredere a consumatorului. Asteptam ca acel semn pozitiv sa se transforme si intr-o crestere a consumului si a pietei de publicitate.

Mihai Trandafir despre ultimele evolutii din mediile digitale:

• Despre schimbarile din politicile de monetizare ale Facebook: Ce este important este ca Facebook sa fie tratat ca punct de investitie, nu ca un punct de rezultate necontrolabile. Aici, tehnologia si procesele de lucru au schimbat semnificativ modul cum noi abordam investitia respectiva si o optimizam. Din punctul nostru de vedere, Facebook isi face treaba in continuare si isi dovedeste rezultatele pentru clientii nostri. (…)
• Nu am castigat un paid media, pentru ca Facebook nu este un business in sine pentru agentie. Sunt volume relativ mici in continuare si un „labor intensive job”. Cu siguranta, cred ca importanta cea mai mare a acestor contribuitori la un buzz online trebuie studiata indeaproape de catre agentii si, de fapt, importanta si atuurile cele mai consistente vin in momentul in care studiem contributia comuna a mai multor medii – Facebook cu TV, de exemplu.
• Are vreo evaluare proprie asupra bugetelor locale care se duc spre internationalii Google si Facebook? Nu avem absolut nicio parghie de control asupra aspectului respectiv, ma refer in special la partea de Google.
• Publisherii locali au, din punctul nostru de vedere, un rol esential. Noi ne dorim continut localizat. Si pana la urma ce este important este ca, inclusiv prin tehnologia si logistica fantastica de care dispune, Google se bazeaza tot in mare parte pe continutul local.
• Fluxul banilor intr-adevar trece prin Google si Facebook in anumite situatii, dar Google se bazeaza in continuare, in mare pondere, pe publisherii locali. Pana la urma, este locul unde ei isi livreaza bannerele respective. Cu tehnologie de targetare sau nu, pana la urma intr-un fel banii de publicitate ajung de multe ori sau in mare pondere la publisherii locali. (…)
• Cred ca tehnologia a inceput sa devina mai accesibila si este interesant de vazut ca in alte piete pana la 30% din volumul de display ajunge sa fie tranzactionat in regim de programmatic buying. Din acest punct de vedere, tehnologia pare sa patrunda destul de rapid in acest segment, aducand beneficii atat furnizorilor, prin faptul ca exista, totusi, o contraoferta la tehnologia Google, cat si clientilor de publicitate, prin posibilitatea unei targetari mai eficiente. Din acest punct de vedere, aceasta targetare mai eficienta poate sa creasca increderea clientilor respectivi in acest mediu de publicitate si poate sa aduca un raspuns mai eficient, stimulandu-i sa investeasca mai mult din acest punct de vedere.
• Noi vom lansa efectiv platforma noastra de real time bidding (tranzactionarea publicitatii online prin licitatii in timp real -n.red.) in, probabil, o luna si ceva. Suntem deja operationali, am facut deja teste cu ea. Din acest punct de vedere, ritmul de care vorbeai este destul de rapid. Suntem pregatiti sa oferim astfel de servicii si consideram ca ele vor aduce beneficii intregului angrenaj de publicitate. Ramane de vazut cat de bine raspunde piata pe partea de publisheri, asa incat tehnologia sa patrunda cu adevarat si sa duca aceste beneficii mai departe.
• Programmatic-ul ajuta in primul rand zona de incredere a clientului. Vorbim de un tracking mult mai precis al comportamentului digital al consumatorilor nostri. Ca urmare, eficienta investitiilor in publicitatea digitala va creste si rezultatele care sunt dovedit atribuite publicitatii digitale vor creste. Consideram ca urmeaza sa creasca niste volume in acest domeniu, mult mai legate de partea de performance. Dar programmatic buying nu inseamna numai performance, inseamna si constructie de brand – daca este folosit intr-un mod adecvat.
• O estimare in privinta evolutiei programmatic pe plan local: Probabil ca vom atinge anul viitor 5-7% din zona de display.
• E mai bine sa fie multe platforme sau un loc comun pentru toata piata? Existenta mai multor platforme inseamna concurenta in piata si inseamna echilibru benefic. Nu cred in platforme care reprezinta mai multe interese in acelasi timp pentru ca nu au cum sa o faca. Platformele SSP (n.red.: supply-side platform – platforma pentru furnizori) trebuie sa-si reprezinte respectiva parte a business-ului si a ecosistemului nou, platformele DSP (n.red.: demand-side platform) evident ca trebuie sa vina mai aproape de clienti si de agentiile de publicitate.