Studiu: Cum aleg romanii sa consume media si produse in functie de valorile si stilul lor de viata

Agentia Starcom MediaVest Group a realizat, in premiera pentru piata romaneasca, un „Studiu al Valorilor” ce urmareste sa explice felul cum oamenii opteaza pentru un produs sau canal media in functie de valorile pe care le au, nu in functie de demograficele obisnuite, precum varsta, venitul sau nivelul de educatie. Intre altele, studiul incearca sa identifice brandurile pe care le-ar prefera consumatorii de ziare traditionale, posturi generaliste si de stiri sau diverse televiziuni de nisa.

• Studiul pleaca de la ideea ca romanii sunt expusi, in medie pe luna, la peste 450 de branduri – „pe care il va alege?” A fost derulat de compania de cercetare Kantar Media folosind metoda semiometriei, pe un esantion de 2.500 de oameni, reprezentativ la nivel urban. Potrivit informatiilor oferite de Starcom, reteaua media detine proprietate asupra metodologiei pentru acest studiu cantitativ, iar fiecare tara unde este prezenta agentia a ales daca sa realizeze sau nu aceasta cercetare. In Romania, studiul s-a desfasurat independent de celelalte tari. El acopera 40 de categorii de produse si imparte populatia in patru cadrane, in functie de doua axe reprezentative: autonomie-comunitate, responsabilitate-dorinta. Un comunicat Starcom MediaVest Group prin care este anuntat studiul arata ca anul trecut Starcom UK a castigat premiul Research Breakthrough cu Studiul Valorilor, la Research Awards.

Carmen Chipuc, managind director al agentiei, citata in comunicat:

• „Intre consumul de branduri, consumul de media si stilul de viata exista o legatura foarte stransa. Numitorul comun al alegerii este suprapunerea de valori. Prin acest studiu, Starcom pune la dispozitia clientilor sai un model eficient de segmentare si planificare. Cercetarea vine sa completeze in mod unic datele de audienta deja existente”

Ce spune studiul despre consumul romanilor de media si diverse produse, in functie de valorile si stilul lor de viata, potrivit informatiilor furnizate de Starcom:

• A. Ziarele traditionale sunt grupate in cadranul dominat de oamenii conservatori, centrati pe valorile familiale si sociale. „Adevarul”, „Jurnalul National” raspund valorilor de mai sus si se regasesc pe grafic in aceeasi zona. Aici sunt brandurile „mainstream”, dar si produsele tipic feminine. Televiziunile care se regasesc in acest cadran sunt TVR1, dar si Diva, Discovery si Animal Planet. Tot din punct de vedere media, aici gasim si site-urile de femei si cele culinare. Din punct de vedere produse, populatia care se regaseste in acest cadran tinde sa conduca masini precum Peugeot, este mai probabil sa apeleze la banci precum BRD, Raiffeisen Bank sau Banca Transilvania, sa manance ciocolata Kinder sau Milka si bea mai degraba Sprite sau Pepsi. 

• B. Cadranul publicului definit de amestecul dintre comunitate si placere, deci afiliat, dar mai putin traditionalist, are valori asemanatoare canalelor de filme AXN, ProCinema si al statiilor de muzica. Este un public activ, care prefera calatoriile si sportul. Poate sa citeasca Ziarul Finanaciar si tinde sa consume mai degraba produse premium. In acest segment sunt oameni care conduc Audi, sunt clienti ING Bank, si prefera beri precum Heineken, Stella Artois sau Beck’s. In acelasi segment este incadrat si HotNews.ro, dupa cum au precizat reprezentantii agentiei.

• C. Cadranul „spiritului de aventura” este unul predominant masculin, cu valori combative. Prin agresivitatea lor, tabloidele culeg la granita acest public aplecat spre independenta si propria placere. De asemenea, ziarele si televiziunile de sport au un public foarte independent, diferentiindu-se puternic in acest cadran. In ceea ce priveste produsele, populatia acestui cadran se orienteaza mai degraba catre branduri auto precum Toyota, Honda, sau Volvo, lucreaza mai degraba cu banci precum  Millennium Bank sau Volksbank, este mai probabil sa foloseasca iPhone, bea bere precum Carlsberg, Ciuc, sau Ursus si bauturi precum Red Bull.

• D. Spatiul „responsabil si independent” este populat cu publicul care consuma statiile generaliste, ProTV si Antena 1, sau canalele de stiri, Realitatea TV si Antena 3. De pe piata auto, publicul din acest cadran va alege mai degraba marci precum Citroen sau Dacia, va fi client mai degraba al Bancii Romanesti sau Citibank, va consuma cu precadere beri precum Golden Brau sau Bergenbier, va alege cu precadere ciocolata Africana sau Primola si se va racori mai degraba cu Fanta sau Frutti Fresh.

Agentia de media Starcom face parte din Leo Burnett Group si reprezinta pe piata media clienti precum Avon Cosmetics, Kraft Foods, Friesland, Glaxo SmithKline, Procter & Gamble, Philip Morris, Samsung.