Publicitatea in presa: Pe o piata media in scadere cu 9%, doar internetul va cunoaste cresteri – Initiative Media

Cheltuielile totale nete de publicitate vor scadea cu inca 9% in Romania pana la sfarsitul anului, pana la 308 milioane de euro, estimeaza agentia Initiative Media in raportul anual Media Fact Book 2010, dat publicitatii miercuri. Potrivit raportului, publicitatea online va fi singurul mediu care va inregistra crestere anul acesta. Initiative apreciaza pentru anul acesta o scadere de 6% a cheltuielilor TV, de 25-30% pentru presa scrisa, de 10% pentru radio, de 15-20% pentru outdoor si o crestere de 10-15% a mediului online.

Potrivit estimarilor Initiative, cheltuielile totale media vor ajunge in 2010 la nivelul cheltuielilor TV din 2007 si se vor mentine sub nivelul cheltuielilor totale din 2006 (369 milioane de euro – 2006, 308 milioane euro – 2010).

Estimari Initiative Media 2010 vs. 2009:

• TV – scadere de la 222 milioane euro la 209 milioane euro
• Print – scadere de la 37 milioane euro la 27 milioane euro
• Radio – scadere de la 25 la 23 milioane euro
• OOH – scadere de la 42 la 35 milioane euro
• Internet/Cinema – crestere de la 13 la 14 milioane euro (cifre ce reprezinta strict cheltuieli media. Nota: Potrivit ultimului studiu IAB-PwC, anul trecut piata de publicitate online s-a ridicat la circa 15,4 milioane euro)

Octav Popescu, vicepresedinte Media&Digital – grupul Initiative/Lowe:

• Dezvoltarea online la nivel global se simte si in Romania, unde publicul utilizeaza intens mediul digital. Cifrele nete, estimarile, studiile pot fi discutate, dar ceea ce este dincolo de orice dezbatere este ca acest mediu este in crestere. Lucru care s-a vazut si anul trecut cand digitalul a fost cel mai putin afectat de criza, in timp ce anul acesta ne asteptam sa fie singurul mediu care va creste
• In prima parte a acestui an optimismul din piata s-a tradus printr-o usoara crestere, dar una marginala – sub 3%. Dar inainte sa dam la tipar raportul au aparut discutii legate de corectii, taieri, fapt care ne-a determinat si pe noi sa revenim si sa facem corectii, pastrand o doza de optimism. Potrivit corectiilor, piata va scadea cu circa 9% fata de anul trecut. Piata va cunoaste in perioada urmatoare scaderi care vor anula cresterea de la inceputul anului.
• Corectiile care au loc la nivel macroeconomic sunt fara precedent. Daca vor fi facute bine, vom avea scaderi ale pietei, dar cu un castig pe termen lung. Dar, asa cum ii stim pe cei care iau deciziile, s-ar putea ca scaderea sa fie mai mica. Daca operatia reuseste, pacientul va suferi dureri. Daca pacientul nu va suferi, s-ar putea ca operatia sa nu fie una reusita si sa fie nevoie de o alta.
• Increderea consumatorului este in cadere libera, ceea ce se manifesta printr-o prudenta la raft, desi nivelul veniturilor nu este pentru moment afectat
• Primii 25 de clienti de publicitate acopera 50-55% din piata si dau tonul pietei. Clientii traditionali vor ramane in continuare. Singurele iesiri care s-au produs deja au fost bancile si retailerii auto
• Lumea vrea acum informatia calda, dar expresia „ia ziarul cat e cald” nu mai e valabila. E clar ca onlineul este cinci ture inaintea presei scrise la capitolul viteza.

Alexandra Olteanu, buying director Initiative:

• TV – va continua sa ramana principalul mediu, este printre cele mai ieftine si principala sursa de divertisment. Problema e ca divertismentul devine tot mai ieftin. Pe de alta parte, se constata ca a revenit consumul de publicitate TV. Asteptarile pentru toamna ar fi pozitive, daca nu ar fi situatia economica, taierea salariilor si scaderea consumului, ce vor afecta piata TV. In conditiile din prima parte a anului, cand spatiul publicitar a fost ocupat total din a doua jumatate a lunii februarie, s-ar fi putut vorbi de o crestere a preturilor la inceputul anului viitor. Problema este riscul unui al doilea val al crizei, ce face ca situatia sa fie incerta

Veronica Savanciuc, presedinte Initiative/Lowe:

• Anii trecuti constatam ca rezultatele pietei sunt foarte aproape de estimarile noastre de crestere sau – anul trecut – de scadere. Anul acesta avem atat de multe semne de intrebare pe care poate niciodata nu le-am avut
• Daca pe vremuri aveam foarte multa publicitate de imagine, de lansare de produse, acum este foarte multa publicitate tactica, oferte promotionale – s-a schimbat intreaga industrie

UPDATE Top 10 clienti de publicitate in 2009, conform bugetelor rate card, potrivit MFB 2010

1. Danone

2. Cosmote

3. Orange

4. Vodafone

5. Jacobs

6. Adevarul

7. Nivea

8. Burger

9. Coca Cola

10. Vanish

Top 10 categorii de publicitate (TV, radio, presa scrisa) in 2009, conform bugetelor rate card

1. Servicii de telecomunicatii mobile

2. produse medicale (locul 5 in 2008)

3. produse lactate (locul 9 in 2008)

4. bere (locul 7 in 2008)

5. produse de igiena (locul 9 in 2008)

6. cosmetice (locul 2 in 2008)

7. servicii bancare si de asigurari (locul 3 in 2008)

8. produse de ingrijire a parului (locul 6 in 2008)

9. produse de spalat

10. masini (locul 4 in 2008)

Estimarile MFB 2010 privind piata TV

• In primele patru luni ale anului procentul inventarului vandut a depasit 70%, cu lungi perioade sold-out. O perioada de sold-out pe principalele posturi este anuntata si pentru toamna, ceea ce ar permite statiilor sa mareasca preturile din 2011. Dar daca reducerile salariale anuntate de guvern vor duce la un nivel scazut al consumului, acest lucru ar putea determina precautie in randul clientilor de publicitate.
• „Este imposibil sa prezicem care este viitorul pietei de publicitate TV, pentru a doua jumatate a lui 2010 si in 2011”

Estimari privind digital media

• Primele trei luni ale lui 2010 au inregistrat cresteri mari, cu circa 40% peste nivelul inregistrat in 2009. Este de asteptat ca acest ritm sa incetineasca pe parcursul anului.
• Este de asteptat ca fragmentarea pietei sa continue, ceea ce va determina o concurenta si mai agresiva pe piata
• Este de asteptat ca social media si affiliate marketing sa inregistreze o crestere semnificativa anul acesta

Estimari privind presa scrisa

• Valoarea estimata a veniturilor din publicitate in presa scrisa, anul acesta, va fi cea mai scazuta din ultimul deceniu
• Efectele crizei economice vor determina si mai multe probleme in 2010, dar acestea vor fi mai usor de depasit dupa experienta anului trecut
• Cota presei scrise in bugetele de media va scadea in favoarea TV, online si radio
• 2010 pare a fi inceputul convergentei print-online in Romania

Octav Popescu citeaza, intr-un cuvant inainte, si date dintr-un studiu „Marketers&Consumers, Digital&Connected” (MCDC) dat publicitatii la inceputul anului de IAB Europe si realizat de InSites Consulting. Studiul, ce acopera 16 tari europene, a fost realizat in Romania pe un esantion de 2035 de participanti cu varste de peste 15 ani. Potrivit datelor din studiu citate in Media Fact Book:

• 30% dintre utilizatorii romani de Internet petrec cel putin 4 ore pe zi online (comparativ cu o medie europeana de 17%)
• 75% dintre utilizatorii romani intra online pentru a gasi produse si servicii (74% media europeana)
• 83% citesc stiri online (79% media europeana)
• 96% folosesc motoarele de cautare (89% media europeana)
• 50% urmaresc filme si clipuri online (33% media europeana)
• Vezi aici o prezentare a studiului sustinuta luni seara, in cadrul evenimentului Orange Online Meetup, de reprezentantul InSites Consulting, Sam Berteloot