Toyota – Intre exagerari alarmiste si o criza de imagine fara precedent

„Toyota face masini cu defecte!”, „Dai o groaza de bani si te trezesti ca acceleraza brusc!”, „Nici japonezii nu mai sunt ce erau!”, spun cei care nu au la inima marca Toyota, dupa ce vad problemele cu care niponii se confrunta. „Masinile sunt sigure si problemele sunt o exceptie” „Presa a facut din tantar armasar”, „E un complot contra Toyota”, spun fanii marcii. Adevarul e undeva la mijloc, e clar ca sunt unele probleme de fiabilitate, dar nici nu trebuie cazut in extrema. Cum s-a ajuns aici? Cum e posibil ca imaginea unei marci care se mandrea cu fiabilitatea sa sufere acum imens?

Rechemari peste rechemari si o sumedenie de intrebari

De doua saptamani abunda informatiile despre milioane de masini Toyota rechemate pentru posibile probleme la acceleratie dar si la frane. S-a scris ca Toyota a lasat deoparte calitatea si a pus accent pe cantitate. S-a afirmat ca e o criza pe care Toyota o va simti ani intregi. Pe de alta parte, e foarte posibil ca numai cateva masini din multe milioane sa aiba vreo problema, iar presa e si ea responsabila pentru modul negativ in care marca Toyota e perceputa. Si japonezii au gresit in comunicarea cu presa la nivel mondial, astfel ca lucrurile au degenerat.

Recall-ul, o dovada de respect atat timp cat cifrele nu urca prea mult

Recall-ul, rechemarea in service e o practica obisnuita in Occident si in special in SUA unde recall-urile sunt mereu publicate, spre deosebire de Europa unde presa nu afla de toate si ce-i drept, nici nu are de ce sa afle, fiindca unele nu prezinta pericol pentru clientul final. Recall-ul e asadar o dovada de respect fata de client, o dovada ca producatorului ii pasa si ca e atent la cel mai mic detaliu care nu e in ordine.

Si la Toyota parea ca avem de-a face cu recall-uri obisnuite, insa lucrurile au scapat de sub control dupa ce numarul de masini chemate a ajuns sa depaseasca orice inchipuire, fiind acum de peste 8,5 milioane pe plan mondial, mai mult decat productia pe un an.

Practic au fost putine accidente legate de problemele la pedala de acceleratie si chiar si numarul plangerilor ce au stat la baza rechemarilor nu a trecut de cateva sute, extrem de mic in comparatie cu numarul de masini vandute. Dar numarul imens de masini care vor fi rechemate de Toyota este o problema, insa nu singura.

Maldar de stiri negative, prea putine explicatii

Dupa ce in SUA s-a declansat recall din cauza faptului ca pedala se putea bloca in covorasul de pe podea, presa nu s-a speriat. Nu era prima oara si nici nu era grav. Apoi insa s-au adaugat cateva milioane de masini ce sunt rechemate din cauza unei probleme de proiectare la pedala de acceleratie care se poate bloca la podea. A fost o greseala de design a unui furnizor, dar remediul nu a fost anuntat chiar repede, astfel ca a fost mult timp pentru speculatii si deja se creau conditiile unui dezastru mediatic.

Si daca stirile negative s-ar fi oprit aici, pentru Toyota dracul nu era atat de negru. Dar, colac peste pupaza au iesit la iveala cele peste 200 de plangeri din SUA si Japonia in legatura cu franele noii generatii a hibridului Prius. In unele cazuri, pe vreme rece, franele masinii raspundeau mai greu, lucru greu de inchipuit daca ne gandim ca e vorba de cel mai bine vandut model de pe piata si chiar de cea mai recenta generatie.

Toyota a primit o lovitura sub centura, un model de care era mandra, unul care simboliza trecerea spre un viitor mai „verde” in auto avea probleme. Deja se adunasera prea multe si multi si-au spus ca ceva e in nergula de apar atatea semnale negative. Gaz peste foc a pus si compania cu sfaturile adresate soferilor care banuiau ca vehiculul are o problema. Erau sfatuiti sa apese cu ambele picioare pe frana sau la Prius sa apese cu insistenta fiindca masina se va opri pana la urma. E drept ca de dragul spectacolului si presa a scos in fata exact aceste sfaturi iesite din comun, creand falsa impresie ca acestea sunt principalele sfaturi.

Reactii lente, acuzatii, exagerari de dragul senzationalului

Impresia generala a fost ca japonezii s-au miscat prea incet, ca au reactionat greu, ca au gasit cu greutate un remediu pentru problema, ca s-au tot codit pana sa anunte recall, intr-un cuvant ca au reactionat exact cum nu trebuia.

Seful Toyota repeta calm – asaltat de tirul intrebarilor ziaristilor niponi – ca pentru companie clientul e pe primul loc si ca masinile sunt in continuare sigure. A negat ca Toyota ar fi sacrificat calitatea favorizand extinderea pe tot mai multe piete pentru a deveni numarul unu mondial. Le-a spus tuturor ca nu au de ce sa-si faca probleme, insa nu a dat explicatii la subiectele arzatoare.

Si ca dovada ca lucrurile negative nu isi gasisera sfarsitul, Toyota a mai fost acuzata nu doar ca a raspuns greu, ci si ca stia de problemele de la masini, dar nu a spus nimic.

E foarte posibil ca cei de la Toyota sa nu fi stiut ca problemele sunt asa de mari si ca se va ajunge la terfelirea intr-un mod fara precedent a imaginii marcii. Companiile nu au cum sa detina total controlul asupra situatiei, insa de la o marca precum Toyota – care se faleste cu fiabilitatea masinilor sale – se astepta mult mai mult. Nu sa aiba milioane de masini chemate la verificari, nu sa existe furnizori care livreaza componente cu probleme, nu in cazul unei companii la care controlul calitatii este strict.

Pe de alta parte si presa a tot scris pe aceasta tema si vrand-nevrand s-a indus ideea ca problemele sunt mari si se extind. Poate ca din cele peste opt milioane de masini doar cateva zeci au probleme, poate ca nici nu se vor mai produce accidente din cauza lor. Insa deja e prea tarziu ca tavalugul sa se mai opreasca. Nu poti sta in calea avalansei cu o lopata, e clar ca lucrurile se vor linisti atunci cand Toyota nu va mai fi nevoita sa anunte recall atat de des si nici nu va fi nevoita sa intrerupa productia unor modele, asa cum o face acum.

E greu de crezut ca niponii au sacrificat calitatea in favoarea cantitatii si a extinderii pe tot mai multe piete. Toyota nu ar fi riscat in mod deliberat sa renunte la standardele de calitate si sa riste astfel caderea in derizoriu. Toyota a admis ca vanzarile ii vor fi afectate de probleme, dar ramane de vazut cat timp va tine efectul nefast.

Repararea imaginii – un proces de durata

Compania a gasit remedii si a inceput sa le aplice. Clientii merg in showroom, masinile sunt verificate si problemele se rezolva. Acum intrebarea e daca s-a depasit momentul critic pentru ca reconstructia imaginii sa inceapa. Din pacate o reputatie construita in decenii se poate degrada in saptamani. Important e ca daca vor fi depistate persoane raspunzatoare direct pentru situatie ele sa fie sanctionate. Iar pentru client e important ca indoielile legate de marca Toyota sa dispara. Pentru niponi e de neconceput ca un potential client sa se teama ca daca va cumpara o Toyota noua aceasta i-ar putea face probleme. Nu vorbim de o marca low-cost, ci de una la care clientii stiau ca platesc in plus si pentru imaginea de fiabilitate. Cand aceasta imagine nu mai corespunde realitatii, lucrurile devin negative.

Interesant e ca alte marci auto profita de situatie si anunta recall-uri acum in aceasta perioada cand Toyota tine capul de afis. In aceste zile orice alt recall pare mic si neinsemnat in comparatie cu cele facute de Toyota, astfel ca alte anunturi trec aproape neobservate iar constructorii stiu asta si fructifica momentul.