Erori "rezolvabile" in masurarea audientelor TV: ARMA accepta cifrele actuale, dar promite ca va lua masuri daca GfK nu rezolva problemele

Masurarea audientelor TV in Romania prezinta deficiente, conform unui audit asupra felului cum GfK Romania a masurat aceste audiente anul trecut. Rezultatele auditului au fost prezentate, marti, in cadrul unei conferinte a Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA). Reprezentantii acesteia, ai GfK si ai organizatiei franceze ce a realizat cercetarea, CESP, au spus ca piata TV din Romania se poate baza pe cifrele furnizate de GfK, care foloseste un sistem „perfectibil” si care nu ar prezenta erori grave. Compania este amenintata, insa, cu masuri punitive in cazul in care nu rezolva problemele semnalate.

In cadrul conferintei de marti, presedintele ARMA, Lucia Romaniuc, directorul GfK Romania, Andi Dumitrescu, precum si reprezentantii CESP, Gilles Boisson si Hugues Chavenon, au prezentat atat punctele unde masurarea audientei se face potrivit contractului, cat si punctele problematice. Acestea din urma au fost insa descrise sub forma unor „aspecte nesatisfacatoare” si a unor „recomandari” pentru GfK.

Printre problemele semnalate de auditul CESP, realizat inclusiv prin vizitarea a 100 de gospodarii din panel, se numara:

structura socio-demografica a panelului prezinta diferente mari intre ceea ce se doreste si ceea ce se intampla „pe teren”, fapt pentru care trebuie imbunatatita;
o treime dintre gospodarii au fost recrutate prin tehnica recrutarii aleatoare;
CESP a descoperit un numar considerabil de gospodarii cu mai mult de un televizor, unde al doilea televizor a fost dotat cu peoplemeter (aparat de colectare a cifrelor de audienta) mult dupa primul, intarzierile fiind de pana la patru luni;
recrutarea gospodariilor in panel: in privinta numarului de gospodarii unde au fost instalate peoplemetere (1.320), rezultatele sunt „optimiste”, avand in vedere ca GfK trebuie sa raporteze cifrele pentru 1.200 de gospodarii;
rotatia panelului (cate gospodarii intra/ies din panel) este satisfacatoare, dar este nevoie de o rotatie fixa fortata anuala pentru a asigura o structura buna a panelului, deoarece s-a constatat o rotatie naturala mare;
s-au inregistrat 59 de cazuri unde membrii panelului nu inregistreaza ca pleaca din fata televizoarelor pe perioade foarte scurte si 20 de cazuri in care acestia nu anunta deloc ca pleaca din fata televizoarelor – GfK trebuie sa detecteze astfel de comportamente si sa revina in gospodarii cu instructiuni.

Ce considera CESP drept „satisfacator” in procedurile urmate de GfK in masurarea audientelor TV in Romania:

buna organizare a echipei;
metodologie buna in procesarea datelor de calibrare;
mentenanta si managementul zilnic al panelului, stabilitatea panelului;
securitatea datelor.

CESP are „rezerve” in ceea ce priveste regulile de validare a audientelor, pe care le considera prea laxe, in special pentru vizionarea extrema. Organizatia franceza face urmatoarele recomandari, majoritatea legate de rezultatele „nesatisfacatoare” din audit:

sa fie imbunatatita structura panelului;
sa se amelioreze diferentele intre acoperirea tehnica a gospodariilor din panel si acoperirea din cercetarea de calibrare;
sa se echipeze cu peoplemetere toate aparatele TV din gospodariile din panel;
sa fie limitat numarul de gospodarii recrutate din afara cercetarii de calibrare;
sa fie adaugate criterii noi in ponderarea rezultatelor;
sa fie schimbat sistemul de prelucrare al datelor TNS Infosys, pentru care a optat ARMA;
sa se limiteze duratele de vizionare excesiva;
sa fie implementata rotatia fortata a gospodariilor din panel.

Reprezentantii ARMA si GfK au insistat ca nicaieri in lume nu exista un sistem perfect de masurare si ca, drept urmare, este normal sa fie semnalate unele probleme. Participantii la conferinta au refuzat sa vorbeasca punctual despre felul cum erorile semnalate influenteaza cifrele de audienta TV din ultimul an. Cu toate acestea, presedintele ARMA, Lucia Romaniuc, spune ca toate punctele nevralgice „vor fi puse intr-un act aditional care va face parte integranta din contractul ARMA-GfK”.

Lucia Romaniuc, presedinte ARMA:

Este un sistem din care ne putem lua datele linistititi, dar trebuie imbunatatit.
Sunt cateva puncte care duc la incalcarea contractului – trebuie sa le discutam cu furnizorul (GfK) deoarece furnizorul vede acum pentru prima data aceasta prezentare.
Cea mai importanta problema semnalata este structura panelului. In septembrie, auditorul a constatat probleme in aceasta zona, dar in decembrie GfK a imbunatatit situatia considerabil. Este, insa nevoie de masuri suplimentare. Speram ca la sfarsitul lunii martie panelul va avea o structura balansata.
Toate punctele nevralgice vor fi puse intr-un act aditional care va face parte integranta din contractul ARMA-GfK. Actul aditional va include si puncte punitive, dar acestea trebuie discutate mai intai in Adunarea Generala a ARMA.
La momentul urmatorului audit, in aceasta toamna, daca lucrurile nu se rezolva, se va actiona in consecinta.

Andi Dumitrescu, managing director GfK:

Ne dorim un parteneriat de lunga durata cu ARMA.
O parte dintre chestiunile semnalate sunt cauzate de faptul ca esantionul este tanar, format din persoane nou recrutate – am acceptat recomandarea sa le instruim in continuare.
Am agreat ca structura panelului trebuie imbunatatita.
Rezultatele sunt perfect comparabile cu ale altor tari; chestiunile de imbunatatit sunt inevitabile.

Lucia Romaniuc, pentru HotNews.ro:

„In urma auditului s-a relevat faptul ca nu avem un sistem perfect. Aceasta nu este o noutate, se intampla peste tot in lume. Niciun sistem de masurare a audientei nu este perfect. Auditul a relevat mici erori ale sistemului de masurare a audientei. Unele sunt in normele acceptate international, unele sunt usor peste normele internationale, dar aceasta nu inseamna ca sistemul nu da date de audienta care pot fi utilizate in piata TV din Romania.”
„Cu siguranta, aceste „abateri de la ideal”, sa le spunem asa, vor fi puse intr-un act aditional la contractul dintre ARMA si GfK. Rezultatul va fi ca in momentul in care va exista un nou audit, daca lucrurile nu stau asa cum au fost precizate in actul aditional, in ceea ce priveste anumite puncte importante, cei de la GfK vor fi penalizati sau perioada de contractare va fi scurtata. Dar acest lucru trebuie discutat, bineinteles, in Adunarea Generala a ARMA.”
„Datele de audienta sunt valide, dar sunt perfectibile.”
Cum arata auditul actual, din punct de vedere al problemelor semnalate, cu cele realizate asupra masurarii audientelor de catre TNS-AGB, in 2006 si 2007? „Unele erori au fost mai grave, sa spunem, la furnizorul anterior, altele sunt mai grave la acest furnizor. Dar in principiu sunt lucruri care ar trebui si pot fi remediate. Asa cum au fost remediate si in trecut. E complicat sa comparam deoarece indicatorii pentru care au inregistrat erori cei dinainte si indicatorii pentru care au erori cei de acum sunt diferite. De multe ori importanta lor e destul de apropiata.”

Andi Dumitrescu, pentru HotNews.ro:

Intrebat care sunt raspunsurile punctuale ale GfK la erorile semnalate in audit: „Trebuie sa vorbim fara sa mentionam ceva punctual si mi-e greu sa fac lucrul acesta. O mare parte dintre chestiunile care au fost agreate cu ARMA drept puncte ce trebuie imbunatatite se pot considera deja rezolvate, inainte de termenul agreat. De exemplu, pentru un termen de 30 martie, iar noi le-am rezolvat deja.”
„Celelalte chestiuni le vom rezolva in termenul agreat. Un lucru important: chestiunile de imbunatatit apar la auditul oricarui sistem, indiferent ca este vorba de Franta sau de alta tara. Si s-a punctat ca piata romaneasca are un sistem de incredere, cei de la CESP chiar au folosit cuvantul acuratete in anumite parti ale prezentarii.”
„Suntem multumiti de ceea ce am facut, dar evident ca sunt lucruri pe care le vom imbunatati in continuare.”
„Din punctul meu de vedere, faptul ca un auditor independent vine si spune ca piata poate sa stea linistita ca are un sistem de incredere este cel mai important lucru. Restul chestiunilor tin de detaliu, e normal sa fie imbunatatite.”