Loredana Visa, V+O Communication: Orice criza ascunde oportunitati

Loredana Visa, invitata lui Iulian Comanescu la Intalnirea Media HotNews.ro de miercuri, 4 februarie, vede piata PR-ului romanesc, in 2009, in scadere, dar a evitat sa dea o estimare proprie, cu adaugirea ca in orice criza exista o oportunitate, inclusiv pentru agentiile de PR. General managerul V+O Communication, unul din cei mai vechi oameni de PR din Romania si o persoana cu cinci ani de lucru in Canada, a adaugat ca problemele ar putea aparea la agentiile mici, care sunt expuse fuziunilor si achizitiilor. Dupa parerea invitatei, PR-ul se face mult mai bine in Romania lui 2008, in care s-a intors dupa ce plecase in 2003 pentru a ajunge in managementul Avon Canada. O problema sunt intelegerile dintre editorii de presa si clientii de mare publicitate, conform carora primii preiau in publicatiile proprii comunicatele de PR ale celorlalti in virtutea contractului de reclama.

• PR-ul 2.0 este o metoda din ce in ce mai utila pentru companii, dar acestea trebuie sa inteleaga in primul rand specificul mediului (diferenta dintre bloggeri si ziaristi, de exemplu) si faptul ca in new media nu e vorba de o reflectare punctuala, ci de o un proces sau o conversatie. Aceasta conversatie nu poate fi controlata suta la suta de compania care lanseaza mesajul sau provocarea.

Citeste dialogul Loredanei Visa cu cititorii HotNews.ro

Asculta interviul integral cu Loredana Visa:

INTERVIU: „Au inceput sa apara companii care inteleg valoarea PR-ului, sunt dispusi sa ii acorde energie si resurse”

Loredana Visa considera ca mesele oferite ziaristilor si cadourile fac parte din meseria numita relatii publice, dar numai in limite rezonabile (sub 50 de dolari pe cadou). Prea multe comunicate de presa se publica in Romania doar pentru ca ziarul sau revista care le publica are si un contract de publicitate cu compania respectiva. Totusi, lucrurile se fac in 2009 mult mai conform cu regulile meseriei fata de 1999.

FRAGMENTE VIDEO

Loredana Visa spune ca diferitele atentii oferite ziaristilor construiesc si imbunatatesc relatia cu acestia.

Iulian Comanescu: Loredana Visa, te-am invitat la HotNews.ro pentru ca esti unul din cei mai vechi oameni de PR din Romania, ai intrat in bransa in 1997. Ai un stagiu serios la Avon, in Canada, unde ai plecat in 2003 si de unde te-ai intors in 2008. N-o sa te-ntreb de ce-ai plecat, ci de ce te-ai intors. Rugamintea mea e sa dai un raspuns fara cuvantul „provocare”.

Loredana Visa: Am plecat in 2003 dintr-o decizie personala, de familie. Impreuna cu sotul meu am vrut sa vedem daca intr-adevar faptul ca ajunsesem la momentul acela director de PR – eu si sotul meu, director de divizie on-line – este o intamplare legata de faptul ca in Romania nu existau aceste meserii. Marturisesc ca acolo a fost cu totul altfel decat ne-am inchipuit, marturisesc ca provocarea a fost mai mare atunci cand am plecat.

Iulian Comanescu: Vad ca imi raspunzi la urmatoarea intrebare, cum e Romania fata de Canada, in zona profesiei tale.

Loredana Visa: Am avut incapatanarea, atunci, sa continuam ceea ce stiam sa facem. Si asta a fost si motivul de succes pana la urma. Prietenii pe care-i aveam acolo imi spusesera: „PR si comunicare in Canada?! Uita, sunt doua limbi straine! Va trebui sa comunici in franceza si engleza cu niste nativi de franceza si engleza.” Ei bine, avantajul pe care l-am avut din Romania a fost numele companiilor pentru care lucreasem – Connex-Vodafone, Masterfood, Wrigley’s. Acestea au fost o carte de vizita pentru cei care m-au angajat. Am lucrat, initial, la o agentie care se numea Nagda, care reprezenta distribuitori de bunuri pentru magazine gen Noroc-Petrom si magazine mici de colt, unde se vindeau bomobane si alte produse alimentare. Am fost directorul lor de comunicare. Dupa sase luni, si-au dat seama ca pot aduce o valoare acelei companii si am continuat sa fac pentru ei mult mai mult decat PR. Ulterior, la un an dupa ce ajunsesem in Canada, am fost solicitata sa devin manager de relatii publice la Avon. Si aceea a fost ziua in care m-am apucat practic de treaba. In care am facut trei lucruri: media relations, adica relatii cu presa, am facut comunicare strategica si suport pentru top management, adica tot ceea ce inseamna comunicare in interiorul companiei, cu forta de vanzari si cu stakeholderi. Si, in al treilea rand, campania de lupta impotriva cancerului de san. O campanie in care am fost implicata timp de trei ani si in care am reusit sa adunam cateva milioane de dolari care cred eu ca au facut o diferenta. Dar, in ziua in care am plecat din Romania, nu mi-am dat seama ce urmeaza. Nu mi-am dat seama ce inseamna sa ai vreo sase sute de numere de telefon in agenda de mobil si, mai apoi, sa ai doar doua.

Iulian Comanescu: Al tau si al sotului?

Loredana Visa: Al meu si al sotului. Si a trebuit sa invat toate trusturile de media, toate locurile in care se organizeaza o conferinta de presa, sa inteleg regionalizarea – Canada este o tara cat un continent, cat toata Europa, ca suprafata. Iar diferentele culturale dintre Est si Vest sunt mult mai accentuate decat diferentele dintre un maramuresean si un constantean.

Iulian Comanescu: De pe meridiane si paralele, ne mutam pe axa timpului. Ai intrat in PR in Romania in 1997. Poti prin urmare sa-mi faci o comparatie de felul „PR-ul din Romania in 1999 versus PR-ul din Romania in 2009”.

Loredana Visa: PR-ul a progresat foarte mult in ultimii ani, in primul rand prin faptul ca au inceput sa apara companii [potentiali clienti] care inteleg valoarea acestei discipline, sunt dispusi sa acorde energie si resurse PR-ului. Si sunt din ce in ce mai multi manageri care accepta utilitatea acestui instrument si o folosesc asa cum este folosita si in Canada sau in Statele Unite.

Iulian Comanescu: A fost greu sa te adaptezi anul trecut?

Loredana Visa: A fost ceva mai usor decat a fost sa ma adaptez acolo. Sunt probabil anumite lucruri cu care nu pot sa zic nici dupa sapte luni ca m-am adaptat.

Iulian Comanescu: Ca de pilda?

Loredana Visa: Probabil ca cea mai mare provocare pe care o presupune reintoarcerea aici este orasul in care nu este la fel de simplu sa te plimbi seara pe strazi si sa mergi in parcuri. Parcurile si verdeata din Montreal, care este un oras foarte frumos vara.

Iulian Comanescu: Cadouri pentru ziaristi, excursii pentru ziaristi, mese pentru ziaristi, beri pentru ziaristi, posturi cu plata pe bloguri. Care din toate aceste lucruri nu le-ai facut in cei 11 ani de PR?

Loredana Visa: Ce n-am facut in cei 11 ani sunt posturi platite pe bloguri. Asta n-am facut. Am facut, probabil, toate celelalte lucruri, pentru ca la inceputurile PR-ului multe din cadourile pentru jurnalisti defineau ceea ce se chema atunci construirea si imbunatatirea relatiei cu jurnalistii. Facea parte din acel proces de a ne cunoaste si de a ne apropia de jurnalisti.

Iulian Comanescu: Deci nu era spaga.

Loredana Visa: Sub nicio forma, in astfel de programe, intr-un astfel de context.

Iulian Comanescu: Unde se termina, in PR, cadourile normale si incepe coruptia?

Loredana Visa: Cadourile normale… as spune ca variaza de la tara la tara. In Canada, se terminau la 50 de dolari. Adica toate acele cadouri simbolice care se dau de Craciun, de Anul Nou, de ziua jurnalistului, care sunt considerate parte normala din relatia de afaceri. Pentru ca pana la urma este vorba de o relatie de afaceri. Care presupune contactul dintre doi oameni. La asta se reduce comunicarea, pana la urma nu este vorba de un contact intre doua institutii. Si-atunci acolo s-ar opri normalitatea. In Romania… daca e sa facem un echivalent, probabil ca e tot acolo.

Iulian Comanescu: Exista in Romania destule cadouri mai valoroase de 50 de dolari canadieni sau americani sau de euro. Cat la suta din comunicatele de presa din Romania sunt publicate pentru ca respectiva companie consuma si publicitate in acea revista sau acel ziar?

Loredana Visa: Imi este foarte greu sa spun cat la suta NU sunt publicate pentru asta. Din pacate, am inceput aceasta meserie pe vremea cand ajutorul pe care ti-l oferea faptul ca compania pentru care faceai tu PR are si o relatie din punct de vedere comercial cu respectivele publicatii era foarte important. Acel ajutor l-as considera major la nivelul lui 1997. De atunci, lucrurile au inceput sa se schimbe si PR-ul a inceput colaboreze cu precadere cu jurnalisti. Si in redactii au inceput sa se faca diferentieri intre jurnalisti si departamentul de vanzari. Insa o presa cu adevarat independenta, in Romania, este foarte greu sa ti-o inchipui. Si ar trebui sa-ti intorc eu tie intrebarea si sa vreau sa-mi spui cate din trusturile de media din Romania sunt cu adevarat independente, in sensul ca nu depind financiar, cu adevarat, de nimeni. Eu am avut ocazia sa lucrez cu mai multe ziare independente, dintre care unul se numeste „Globe and Mail”. In Canada, desigur. Acel ziar traieste din articole, din vanzarea catre cititori, din bani editoriali.

Iulian Comanescu: Am ajuns la grupuri media si deci la politica. Patriciu, Vintu si Basescu sunt trei cosmetice Avon. Cum le pozitionezi?

Loredana Visa: Uau. Este foarte greu sa pozitionezi aceste trei cosmetice. Intr-o companie de cosmetice inveti sa faci pozitionari pe brand de lux, brand mediu si brand low. Cele trei personaje sunt foarte, foarte greu de pozitionat in felul asta. Sunt trei personaje care acopera toata gama.

DIN DISCUTIA CU CITITORII

• Diferenta dintre un purtator de cuvant si un PR: „Purtatorul de cuvant este in general un individ care vorbeste in numele companiei, al brandului, al produselor, dar poate fi o persoana din afara companiei, un VIP, cineva cunoscut. Sau – la fel de bine, necunoscut, cu sanse de a deveni cunoscut datorita companiei. Doar in situatii mai complexe, este vorba de cineva din interior. In schimb, PR-ul este intern, este in spatele scenei, daca vrei, si este cel care face strategia de comunicare.”
• PR reusit de tara: „Un exemplu la indemana este SUA, unde pentru statul american fac PR si cei de la Hollywood, si cei de la CNN. Acolo este un exercitiu de utilizare a instrumentelor de PR in beneficiul statului. Daca ne uitam la Academy Awards, de cele mai multe ori mesajele sunt in sprijinul anumitor cauze care preocupa statul respectiv.”
• PR-ul pe retelele sociale – nisa tot mai importanta sau nisipuri miscatoare? „Este o nisa tot mai larga de comunicare, atata vreme cat companiile care incep sa o foloseasca inteleg ca e un mediu diferit, ca are alte scopuri si ca pe acest mediu trebuie sa comunicam diferit. Folosita la fel ca un canal clasic, poate deveni nisipuri miscatoare. Un exemplu: un organizator de evenimente din Romania, care face CERF-ul, a invitat saptamana trecuta un grup de bloggeri la o discutie despre ce-ar trebui imbunatatit/schimbat in editia de anul asta. Din pacate, din punctul meu de vedere, vorbitorii au pregatit agenda si discursul ca pentru o conferinta de presa. Au omis din vedere faptul ca bloggerii au cel mai mare interes fata de audienta, fata de participantul la targ. Ei scriu si transmit informatia pentru vizitator. Organizatorii si-au pornit prezentarea si discursul centrat pe nevoile companiilor participante.”
• Criza economica si PR-ul: „Multe agentii de PR considera ca in aceasta perioada PR-ul va scadea. Au fost colegi de ai mei care au spus ca scaderea va fi de 25-30%. Dar sunt si specialisti de PR care considera ca aceasta criza este o oportunitate pentru disciplina noastra. Dupa parerea mea, in orice criza mondiala exista o oportunitate de dezvoltare, daca stii sa o privesti din aceasta perspectiva. Iar din perspectiva PR, criza ne da alte segmente pe care sa ne concentram. Schimba practic ariile de interes in comunicare.” Cu alte cuvinte: „Piata de PR in 2009, dupa parerea mea, va urmari evolutia generala a economiei in Romania, pentru ca in general comunicare rumareste destul de fidel gradul de crestere sau descrestere economica al tarii. Unele din agentiile mici ar putea avea oarecare probleme si constrangeri financiare care ar putea duce la situatii de achizitii sau consolidari pe piata, asa cum s-ar putea intampla cu majoritatea firmelor mici din Romania. Probabil vom incepe sa vedem aceasta tendinta in urmatoarele 5-6 luni, cand presiunea economica va fi probabil mai mare. Dar, cererile de PR nu cred ca vor disparea de pe piata, ci se vor schimba.”