Ultimele rezultate BRAT: Tabloidele reprezinta 53% din piata cotidienelor, iar Patriciu trece pe locul al doilea

Ultimele rezultate privind vanzarile de la Biroul Roman de Audit al Tirajelor, valabile pe iulie-septembrie 2008 si aparute pe site saptamana trecuta, inseamna victoria definitiva a tabloidelor asupra ziarelor quality in Romania. Am scris si in Evenimentul zilei, sambata, ca la o piata de aproximativ 851 de mii de exemplare – pentru cele 13 titluri auditate -, aportul „Libertatea”, „Click!” si „Cancan” este de nu mai putin de 53 la suta.

Topul cotidienelor romanesti „bate in cuie” tabloidele pe primele trei locuri. „Jurnalul national” retrogradeaza sub cotidienele sportive, ceea ce inseamna ca avem un top 5 compus din bulevardiere si sport.

Prin comparatie cu cei 53% dati de cele trei tabloide, cele sapte quality-uri („Jurnalul national”, „Romania libera”, „Evenimentul zilei”, „Adevarul”, „Gandul”, „Cotidianul” si „Ziua”) insumeaza doar 237 mii de exemplare sau 28 la suta din piata.

Precum se vede, singurul titlu quality care creste semnificativ (47%) este „Adevarul”, care a avut in ultima vreme o politica agresiva de inserturi (DVD-uri si carte). Pentru comoditate, am calculat media pe trimestrul al III-lea din 2007 ca media mediilor lunare – cifra reala e foarte putin diferita si nu schimba cu nimic ierarhiile.

Impresia generala de piata in picaj este modificata nu doar de ascensiunea „Click!” si „Cancan”, ci si de totalul pietei. Comparatia pe cele 13 titluri arata ca avem o crestere de 8,82 la suta, notabila. Explicatia vine din faptul ca „Libertatea” n-a pierdut decat 40 si ceva de mii de exemplare, dar cele doua nou-venite au castigat cam 240 de mii.

Patriciu e al doilea mare publisher de cotidiene

Interesant e si ce se intampla daca desenam piata in functie de tiraje vandute, pe marii proprietari, tot pe ultimul trimestru auditat, iulie-septembrie 2008.

„Adevarul” si „Click!”, titlurile lui Dinu Patriciu, ii confera acestuia o cota de 20 la suta (170 de mii de exemplare vandute). Ringier e pe primul loc, departe insa de cota de peste 50 la suta pe care o poseda pe vremea cand „Libertatea” era singurul tabloid puternic si grupul elvetian detinea „Pro Sport”. Trecut in proprietatea lui Adrian Sarbu, acesta isi continua caderea, spre deosebire de „Gazeta Sporturilor” (Voiculescu), care se desprinde decisiv de rivalul cu care alerga acum doi ani umar la umar. Investitiile importante ale lui Sorin Ovidiu Vintu i-au adus acestuia doar un 3% din tirajele insumate, cu „Cotidianul” intr-o cadere accentuata, chiar daca socotim „Ziua” ca fiind in proprietatea moguluiui.

Scaderea acestuia din urma este mult mai mare decat ceea ce se vede in tabelul de mai sus, pentru ca „Cotidianul” a trecut printr-o perioada buna, in perioada cat la conducere s-au aflat Dragos Stanca si Mihea Maruta. Inserturile adusesera ziarul la peste 25 de mii de exemplare vandute. Din primavara, insa, politica de reduceri de costuri a insemnat si diminuarea numarului de pagini de la 32 la 24, apoi la 16.

Situatia de la „Cotidianul” este exact opusa celei de la „Adevarul”, singurul quality aflat in crestere, care beneficiaza, cum spuneam, de marketing prin inserturi, pornind de la o schimbare grafica perceputa pozitiv. La o astfel de strategie, criteriile de succes sunt doua, ca la orice promovare: costurile de marketing si numarul de cititori/cumparatori care raman fideli ziarelor dupa promotie. E de vazut cat va dura ofensiva „Adevarul” si unde se va aseza ziarul dupa campanie.

Cine ar putea disparea de pe piata?

Despre evolutia tabloidelor, nu se pot spune multe lucruri noi. Posibil, cresterea „Click!” si „Cancan” va incetini, in timp ce „Libertatea” nu are motive sa mai piarda mult din tiraj. „Cancan” are o strategie de continut diferita fata de celelalte doua titluri, care par a confirma ideea ca pe o piata bogata poti obtine rezultate bune concurand liderul cu aceeasi strategie de continut.

Interesant este insa ce se intampla in coada topului. Sa excludem pentru inceput „Ziarul financiar”, care nu are niciun fel de problema – ba chiar inregistreaza o mica crestere, Pretul de coperta mult mai mare decat al ziarelor generaliste si veniturile mari din publicitate il decupeaza in peisaj, cu atat mai mult cu cat nici „Business Standard”, nici „Financiarul” nu par a se fi apropiat de liderul segmentului de business. Lipsa cifrelor BRAT, care apar atunci cand editorul poate comunica vesti bune, este un simptom de insucces, cel putin in cazul titlului detinut de Vintu, suficient de vechi pe piata pentru un audit relevant.

Celelalte trei titluri situate sub 20.000 de exemplare vandute au probleme vizibile. „Gandul” este un ziar care nu si-a gasit un public cu toate schimbarile de proprietate si management, situatia „Cotidianul” a fost discutata deja, iar „Ziua” nu a facut nimic dupa plecarea lui Sorin Rosca Stanescu, la inceputul lui 2008. La Adrian Sarbu, anunturile despre „treceri integral pe on-line” (adica inchiderile editiilor tiparite) sunt tot mai numeroase (aici si aici). Pare ca cu „Gandul” s-a incercat tot ce putea fi incercat. In schimb, la Sorin Ovidiu Vintu, asset-urile media nerentabile traiesc mai mult, deci „Ziua” (niciodata asumata oficial) si „Cotidianul” ar putea supravietui inca o vreme.

Doua vorbe, in incheiere, si despre segmentul „Adevarul”-„Jurnalul”. 50.000 de exemplare vandute sunt, oarecum, granita profitabilitatii pe o piata precum cea din 2008. Cu exceptia cresterii de la „Adevarul”, nici aici nu exista vesti bune. Afirmatia lui Marius Hagger referitoare la stabilizarea tirajului de la „Evenimentul zilei” se dovedeste fara acoperire. „Jurnalul” e intr-un declin accentuat, cu probleme legate si de cei peste 300 de angajati ai ziarului. In fine, aceasta este zona la care se refera afirmatia lui Catalin Tolontan cu privire la surprizele pe care le-ar putea aduce internalizarea auditurilor BRAT.

Vezi graficele si comenteaza pe blogul lui Comanescu