Mesaj pentru publicitarul roman la Inspire 2009: Fii primul pinguin!

Publicitarii romani ar trebui sa recurga la inovatie si sa nu mai gandeasca in „spoturi” si „bannere” cand incearca sa comunice cu consumatorii, fiind de preferat sa intre in dialog direct cu acestia, a fost mesajul mai multor specialisti in domeniu, transmis in cadrul conferintei Inspire 2009, organizata miercuri de compania Evensys. Asemenea pinguinilor care sar toti in apa dupa ce unul dintre ei da tonul, si advertiserii trebuie sa incerce sa „fie primul pinguin” in folosirea mijloacelor inovatoare de comunicare, potrivit lui Stefan Kolle, unul dintre vorbitorii de la Inspire 2009.

In cadrul conferintei, compania Unlock Research a prezentat un studiu privind campaniile publicitare desfasurate in Romania, dupa criterii precum notorietatea sau relevanta. Reclamele cu cele doua „mogaldete” Orange, care canta si danseaza in calupurile publicitare, se situeaza pe primul loc in topul celor mai cunoscute campanii, urmate de reclamele la Unirea (Dorel) si cele la ferestrele Qfort, potrivit Paginii de Media. Citeste pe Pagina de media detalii despre acest clasament.

Stefan Kolle, partner FutureLab, pentru HotNews.ro:

„Cel mai straniu lucru care se poate remarca este ca majoritatea advertiserilor incep sa taie din bugetele pentru activitatile inovative si experimentale, ceea ce este extrem de nelogic”, a comentat Kolle prapastia dintre publicitatea romaneasca intre mediul online si cea de pe TV.
„Acum, intrebarea care se pune este cum as putea sa-mi cheltui bani in cel mai eficient mod cu putinta. Raspunsul este ca TV-ul, cu mici exceptii, nu este cel mai eficient mod de a-mi cheltui banii. In concluzie, ca advertiser, daca vreau sa am un comportament rational, incep sa caut unde pot sa-mi canalizez banii. De exemplu, si radioul este mult mai eficient decat TV-ul”.
„Pe termen lung, in unele tari, exista tendinta de a cheltui mai multi bani in online decat la TV. E foarte logic, vorbesc cu oamenii acolo unde ii gasesc, nu unde vreau eu”.
Nu este neaparat important pentru noi sa ne „digitalizam”, insa digitalizarea ne ofera multe instrumente pe care in lumea offline-ului nu le avem.
„Comunitatile online sunt un instrument fantastic. Brandurile Dacia si Ursus au comunitati de fani online. Intri pe Facebook si le spui: „Hei, ma gandesc la o idee noua, ce crezi despre ea. Si iti vor da tot feedback-ul de care ai nevoie. Si te vor iubi pentru ca le ceri parerea si ii iei in serios. Dar asta poate fi un instrument de marketing, de cercetare, dar nu este un instrument de publicitate”.
„Cred ca retelele, comunitatile sociale sunt cel mai nepotrivit loc pentru publicitate propriu-zisa. Am fi intruzivi intr-un mediu unde oamenii se inatlnesc cu iubitii si iubitele, unde vorbesc despre fotbal. Intrand acolo si spunand, „cumpara-ma, cumpara-ma”, or sa-ti spuna mai mult ca sigur: cara-te!”.
Consumatorului nu-i pasa ca tu ai rectificari bugetare, diferite canale strategice de comunicare, el isi traieste viata si vrea de la tine sa-i intelegi modul de viata. Si aceasta viata este o combinatie de online, offline, un magazin, o carciuma etc.
In aceste momente de criza apar si foarte multe oportunitati. Daca te apropii de client si il faci sa inteleaga ca ii intelegi nevoile si durerea si il ajuti sa le depaseasca, iti va fi loial.

Stefan Kolle, in cadrul conferintei:

Advertising-ul a murit, incepeti sa faceti marketing. Daca continui sa te adresezi oamenilor asa cum publicitatea a facut-o pana acum, ai toate sansele sa „primesti un pumn in ochi”.
Daca vrei sa pastrezi si pe viitor ce ai dobandit, altfel spus „sa mai tii pacientul in viata”, trebuie sa fii primul care lanseaza o idee, un stil, si nu sa imiti ce au facut altii. „Altfel riscam sa ne comportam ca maimultele si ne distrugem si pe noi si consumatorul”, a atentionat Kolle.
Facand analogie cu pinguinii car sar toti in apa dupa ce unul dintre ei da tonul si vad ca nu este niciun pericol, si Kolle indeamna advertiserii sa „fie primul pinguin”. „Daca dai gres, cel mult o sa se rada de tine, dar n-o sa fii mancat de balene”, a spus el.
Interactioneaza cu clientii, invata cum sa cresti reputatia si angajamentul, a fost mesajul lui Kolle. Ca solutie de viitor, Kolle a identificat 3 modele de atragere a publicului prin publicitate: reputatie, angajament si relevanta. „Daca toate trei sunt corecte, oamenii ma vor cumpara”, a punctat el.
Dintre ele, reputatia depinde foarte mult de online, a specificat Kolle, insa aceasta este numai „varful icebergului”. Mai departe, trebuie sa mergi sa vorbesti cu consumatorul, sa vezi ce spune ce crede. De multe ori, „ce se intampla pe online este de temut, dar in acelasi timp exista si foarte multa onestitate. Lumea va spune ce o multumeste, dar si ce nu-i place”.
Angajamentul presupune sa le dai ocazia oamenilor sa te ia „ostatic”, sa se joace cu brand-ul tau, sa-i faci pe oameni sa te recomande, sa-si faca propriul produs. Kolle a dat drept exemplu conceptul de buzz marketing, admitand totodata ca nu orice brand poate sa faca un site interactiv. „Tot ce ne trebuie este recomandarea. Din vorba in vorba, asa se fac vanzarile”, sustine Kolle.
„Este atat de simplu sa-ti activezi fanii, doar arata-le ca-i asculti, ca-ti pasa”.
Multe companii pot spune ca nu au nici bani si nici oameni sa faca toate aceste lucruri. Insa, a explicat Kolle, la un calcul simplu, reiese ca un om care sa fie in dialog cu fanii unui brand poate costa compania cat o reclama in ziar, pe luna. In schimb, acest om poate aduce 50.000 de fani ai brand-ului, doar fiind in dialog cu ei.
Reclamele video online devin rapid caile preferate pentru cresterea vanzarilor si a gradului de brand awareness.
Pe pietele dezvoltate majoritatea marketerilor afirma ca vor creste bugetul pe 2009 pentru publicitatea prin social media.

Mike Stapelfeld, digital director, Omnicom Media Group Romania:

Pentru intrebarea „cum putem sa facem bani din lumea digitala, raspunsul este „sa fii bun in advertising nu este suficient, trebuie sa treci dincolo de bannere”.
Lumea digitala poate avea o targetare foarte buna fata de alte medii in aceste vremuri de criza. Clientii pot fi adusi pe magazinul online, digitalul reprezinta o ocazie foarte sexy pe masura ce tehnologiile evolueaza, mesajele pot fi accesate pe telefoanele mobile si laptopuri, comunicarea este imediata, si acestea sunt doar cateva dintre avantajele publicitatii in lumea digitala.
Stapelfeld a subliniat 3 chei ce ar putea fi valorificate in publicitate si care pornesc de la nevoile umane. 1. Dorinta spre distractie, care le poate fi satisfacuta oferindu-le ce vor cand vor, fiind la dispozitia acestora 24/24 de ore; 2. Oamenii se aduna in jurul unor interese comune pentru a impartasi opinii, iar computerul permite acest lucru. Aceste doua nevoi asociate, spune Stapelfeld, cand sunt asociate unei tehnologii avansate, fac posibila o reactie mai rapida a acestora de a cumpara; 3. Clientii vor mai multa „nebunie” iar tehnologia avansata permite si acest lucru.
„Comportamentul utilizatorilor se schimba si trebuie sa intelegem acest lucru ca sa fim pe val, dar cele trei nevoi ale oamenilor nu se schimba asa usor”, a concluzionat digital directorul OMG Romania.

Liviu David, creative director, Next Advertising:

„In momentul in care incep reclamele, incepe bullshit-ul. Asa gandesc consumatorii. Si se vede ca reclamele alea sunt facute pentru clienti si companii, nu pentru oameni”, a spus David. De aceea, „cand ceri o reclama, e bine sa gandesti ca un spectator, nu ca un om de marketing si dupa ce scrie in carti”, a adaugat el
Viralul poate fi un mod de a-ti valida ideile, de a primi feed-back de la oameni. In acest sens, internetul poate sa-ti schimbe planul de marketing.
De ce pe net? „Putem targeta mai bine, nu exista CNA si nu exista niciun premiu care sa egaleze aprecierea publicului”, a spus David. in plus, aici omul e mai indulgent, spotul tau nefiindu-i bagat pe gat, el avand optiunea sa aleaga daca vrea sa-ti vada viralul sau nu, si, in plus, isi poate spune parerea sub anonimat.
clientilor „le este frica si de umbra lor”. „Nu ni se da voie sa punem niste idei in practica pentru ca ne este frica. Haide-ti sa nu ne mai fie frica! Facem reclame pentru oameni, nu pentru noi, pentru premii sau pentru cariera noastra”.
El si-a sustinut indemnul cu exemple de virale care au avut mare priza la public pe internet si care puteau fi catalogate drept scandaloase sau curajoase. Inclusiv parodierea unor personaje publice, cum a fost cazul cuplului Columbeanu parodiat intr-un viral pentru painea French Toast, care a avut 30.000 de vizite pe zi si care nu a adus niciun proces companiei care l-a creat. Prin urmare, „nu trebuie sa ne fie frica”, a concluzionat David.

Sorin Psatta, Integrated Communication Director, Graffiti BBDO:

In vremuri de criza, un punct slab poate deveni un as in maneca.
Criza poate fi un examen de maturitate extrem de bine venit, crede Psatta, pentru ca iti da ocazia sa ai un target mai precis, mesaje relevante si valoare adaugata, la pachet. Referitor la aceasta din urma, „important nu este ce faci, ci ceea ce adaugi la ce ai primit”.
Referitor la noua tendinta de a folosi produse „made in Romania”, promovata de presedintele Traian Basescu si vedete precum Adrian Mutu si Mihaela Radulescu: „nu cred ca aceasta (tendinta – n.r.) ar fi existat daca nu ar fi fost criza mondiala”.