Lucian Georgescu: ”Fabulospirit nu este un slogan, ci un template de comunicare”

A creat un concept care a inflamat repede presa. Fabulospirit ca marca a Romaniei. I-au sarit in cap multi, si tot multi i-au luat apararea. Cititorii HotNews.ro au comentat la greu conceptul propus de el. E vorba despre Lucian Georgescu, boss-ul agentiei GAV Scholz & Friends, care explica in premiera despre ce e vorba in propozitie.

Cum s-a ajuns la Fabulospirit, ce inseamna Fabulospirit, care e publicul tinta pe care il vizeaza. Ce e cu cei 110.000 de euro primiti pentru acest concept si cum a ajuns sa lucreze cu Ministerul Afacerilor Externe, dupa ce a facut si o parte din campania pentru Sibiu – capitala europeana.

Vezi cateva POSIBILE executii. Sint doar demouri conceptuale pentru non-commercial release

HotNews.ro: Cum ai ajuns sa lucrezi cu MAE?

Lucian Georgescu: GAV Scholz&Friends a avut o inteferenta cu MAE lucrand pe proiectul Sibiu-capitala europeana, in sensul ca in acest proiect am avut evenimente in context diplomatic: ambasade, Parlamentul European. Acesta a fost contactul si momentul in care au inceput sa ma vada si sa ma cunoasca.

Ei stiau cine suntem: o agentie cu capital 100% romanesc, afiliata la o retea de agentii europene.

Apoi, la finalul lunii octombrie 2006, am fost invitati la MAE si am facut o prezentare de credentiale pentru campania de imagine ocazionata de aderarea in UE. Ni s-a dat un brief foarte simplu, de o pagina, si ni s-a propus sa elaboram o platforma de comunicare pentru o viitoare campanie.

Era evident ca noi trebuia sa venim repede cu o pozitionare, pentru ca brieful spunea „e aderarea in 2007 si trebuie s-o comunicam pozitiv”, si sa mergem in ideea comunicarii spiritualitatii, culturii.

HotNews.ro: De ce GAV Scholz&Friends?

Lucian Georgescu: E adevarat ca nu suntem o agentie mare, dar nu suntem nici una de garsoniera. Noi facem parte dintr-o retea de agentii care vinde colsultanta, creativitate – in general creier. Ca exemplu, printre campaniile Scholz&Friends se numara campania „Germany – land of ideas”.

HotNews.ro: Care este valoarea contractului cu MAE si care sunt termenele stabilite?

Lucian Georgescu: A fost vorba despre un contract de consultanta, platit de MAE cu 110.000 de euro. A fost plata pentru agentie.

E vorba despre o echipa de aproape 12 oameni, aici fiind inclusi eu, Marius Rosu – directorul de creatie, Minoru Isobe – concept writer si om de strategie, precum si consultanti din Franta, Germania si o echipa de coordonare din partea retelei Scholz&Friends.

In ceea ce priveste termenele – in octombrie a fost intalnirea, brieful a fost in noiembrie, si a trebuit sa facem o prima predare de dosar de consultanta pina la finele anului 2006.

Repet, contractul nostru a fost doar pentru consultanta. Pentru realizarea si implementarea campaniei, MAE va realiza o alta licitatie, la care vom participa si noi. (n.n. – purtatorul de cuvant al MAE, Corina Vintan, a anuntat ca MAE a cerut fonduri de 5 milioane de euro pentru realizarea acesteia).

HotNews.ro: Cum s-au derulat apoi lucrurile; cum ati ajuns la Fabulospirit?

Lucian Georgescu: Am avut o prima etapa de documntare, foarte importanta. Am colaborat cu retetaua Scholz&Friends si am primit din toate tarile din retea strategia si analiza strategiilor folosite in tarile respective, precum si spoturile folosite.

Am avut patru concepte initiale, patru scenarii, pe care incet-incet le-am dus priun eliminare la unul singur. Iar pe acesta l-am dus intr-o formulare finala care a insemnat: slogan, un logo (o identitate vizuala), niste linii stilistice de dezvoltare, ghidul conceptual prin care el se putea dezvolta pe diferite canale media – print, AV.

Nu in ultimul rind am facut sugestii privind mixul de comunicare, precum si o periodizare de principiu (un ghid de comunicare).

HotNews.ro: Ce ati facut, de fapt, pentru MAE?

Lucian Georgescu: Noi am facut o consultanta si o platforma de comunicare. Stiu ca poate unora le par vorbe goale, dar am sa precizez inca o data ce inseamna asta: noi am construit o rama, un template, si noi credem ca rama numita Fabulospirit e buna pentru ca poate ingloba mai multe lucruri. Un exemplu: pun rama Fabulospirit si spunem ca acum facem o campanie despre vinuri. Deci am construit o platforma de comunicare.

De aici incolo urmeaza campaniile, bugetele mari, milioanele in baza carora se construiesc povesti – fie si sectoriale. Deocamdata, ele nu sint sectoriale, ci foarte generale, pentru ca MAE face o propaganda foarte generala, spre deosebire de ANT (care face campanii de promovare a Deltei, Bucovinei), de Ministerul Culturii (care promoveaza Sibiul). MAE trebuie sa vorbeasca la modul general despre toate.

Tot ce a facut MAE a fost sa arunce un balon in curte. Sa vedem cine il baga in poarta.

HotNews.ro: Ce vrea sa comunice Fabulospirit?

Lucian Georgescu: In primul rind, Fabulospirit nu este un slogan. El este ce numim o linie, un text, o verbalizare, a carei functie extrem de practica este un site. Totul se termina cu www.fabulospirit.ro. Care se vrea un portal de comunicare. El e un slogan in sine, e ca si cum ai spune „Fabulospirit Romania”.

Un exemplu: cind se face marketing de cinema, se „Coming soon in Europe” si ti se sa site-ul filmului. Intri pe site si vezi ceva teasing, care te incita. Asta este si ideea.

In primul rind, este un loc in care vrem sa grupam povesti de succes ale spiritualitatii romanesti. Nu stim citi bani vor fi acum, peste o luna, peste zece ani in comunicarea televizuala. Nici nu stiu cum va continua aceasta comunicare.

Si atunci vom merge foarte mult pe net, asta este o recomndare pe care o facem, pentru ca ne intereseaza foarte mult o anumita categorie de public, care creste si se formeaza acum.

N-o sa putem schimba perceptia germanului de 70 de ani. Nu ma interesaza. E un om conservator, nu-si mai schimba opinia. Ma intereseaza o generatie care a trecut de cliseele astea, care habar n-are de razboiul rece, de revolutia romana. Astia se uita in viitor. Si-atunci vin pe o zona spre care acestia se duc si spun niste povesti de succes.

Tot conceptul e ca un concept de marketing de cinema, in care un producator gigantic care face de 2000 de ani povesti de succes (Brancusi, Coanda, Nadia) imi spune o noua poveste: New across Europe. Asta este Fabulospirit.

Sloganul nu este finalizat, nu e batut in cuie. Pentru ca sloganul este dupa mine A New Story about Succes. Acesta e sloganul, asta e ce lumea n-a inteles, si nu a inteles pentru ca nu a fost detaliat.

Un producator de mare succes vine sa ne spuna o noua poveste de mare succes, acum ca tot am intrat in Europa. Iar Fabulospirit e piatra de temelie care tine toata chestia asta.

HotNews.ro: Iar termenul in sine ce inseamna?

Lucian Georgescu: Termenul Fabulospirit este polisemantic. Are si „Fabula” in el (nu in sensul de fabulatie neaparat). Al doilea cuvint (spirit) e foarte clar. Nu are nimic de-a face cu alcoolul, cu distilatul, asa cum am vazut ca a fost luat in bascalie.

Iar ingemanarea celor doua imi da un al treilea termen: „fabulos”. Fabulos e tot ce se intimpla in Romania. Fabulos e si modul in care ne prezentam, pentru ca noi romanii ne vindem foarte bine cand suntem fata in fata cu un strain. Spunem „daca vii la mine, sa vezi ce brinza avem, ce tuica avem”.

Acesta e fabulospirit. Numai ca din tot acest fabulospirit, noi, ca oameni de propaganda, extragem povestile de succes, varfurile pozitive.

HotNews.ro: Ce reactii ai avut din breasla publicitarilor?

Lucian Georgescu: Reactiile se vad in revista presei. Prima reactie a fost una superficiala si partial justificata prin modul in care a fost comunicata initial ideea – nu s-a stiut cum s-a ajuns aici. Pe de alta parte, as avea mici semne de intrebare si o doza de scepticism fata de cei care s-au antepronuntat.

Pentru ca un adevarat profesionist nu da un verdict pina nu stie exact despre ce-i vorba.

Au fost chiar si in acest cazuri voci care au spus „stai ca parca-i ceva acolo”. Sigur ca in mod normal s-au vindut lucrurile negative si inflamate, pentru ca asta vinde. Ulterior, am primit telefoane de la oameni precum Aneta Bogdan (n.n. – Managing Partner la agentia de branding Brandient), care au spus ca e ok.

Dupa ce lucrurile au inceput sa se inteleaga, tunurile au fost mutate de pe concept in sine spre zona financiara, catre licitatia prin care am ajuns sa facem noi. S-a facut bascalie fara sa se stie cine e GAV-Scholz&Friends, fara a spune ca noi am facut in ultimul an singura campanie de imagine a Romaniei (n.n. – campania pentru Sibiu).

HotNews.ro: Ce vectori de imagine vezi pentru acest tip de comunicare?

Lucian Georgescu: Reamintesc ca Fabulospirit e o rama, care poate include inclusiv simboluri obiectuale, turistice, fiind practic declinabil la infinit. Putem avea ca vectori Sapinta, Pelesul, Sibiul.

Putem numi si oameni. Cioran e Fabulospirit si pariul meu e sa ajunga sa fie vazut ca un filosof roman, nu ca unul francez. Nu vreau insa sa fac o lista, un inventar: prima femeie parasutist, inventatorul stiloului etc.

In ceea ce priveste oamenii care pot ilustra acest concept, mi-e foarte greu sa ma pronunt. De exemplu eu ii vad pe Balanescu si pe Sukar Collective. Sunt fusion. Asa vad eu si evenimentele care vor sustine aceasta campanie, dar asta e deja o discutie mult prea avansata.

HotNews.ro: Pentru ce perioada de timp era facuta aceasta strategie?

Lucian Georgescu: Brieful era facut in principiu pe un an. Dar cand lansezi un concept, puterea lui e in perenitatea lui. Acest concept trebuia sa poata fi folosit la infinit. Fabulospirit se vrea un concept care sa poata fi multiplicat si executat pe un numar mare de ani. Nu se vrea ca o campanie punctuala.

El era in brief ca o campanie punctuala, dar puterea conceptului sta in dezvoltarea lui ulterioara. Daca el e bun, poate fi o platforma pentru alte campanii tactice: congrese, succese romanesti, sport, tratate. El era gindit ca un template, ca un format.

HotNews.ro: La MAE ati lucrat direct cu ministrul Ungureanu?

Lucian Georgescu: Nu, am lucrat cu Departamentul de Comunicare.