Acuzatii in cadrul unor discutii BRAT: Coruptia si lipsa de discernamant din industria de publicitate afecteaza grav continutul in presa

Continutul in presa din Romania are de suferit, in prezent, „din cauza coruptiei si a lipsei de discernamant pe piata de publicitate”. „Clientii si agentiile de publicitate penalizeaza, in multe cazuri, producerea de valoare si de continut in presa”. Iar „in curand vor avea exact ceea ce (agentiile si clientii – n.r.) si-au facut cu mainile lor – vor fi injurati, vor fi atacati de competitie prin materiale nemarcate, vor fi santajati”. Declaratiile au fost facute la o discutie cu jurnalistii organizata, marti, la Biroul Roman de Audit al Tirajelor, cu participarea reprezentantilor unora dintre editorii de presa scrisa si online, membri BRAT.

Afirmatiile, extrem de dure la adresa industriei de publicitate, nu au fost asumate oficial de autorii lor, discutia fiind purtata dupa regula Chatam House (folosesti ce auzi, dar nu atribui informatia si nu dezvalui identitatea vorbitorilor – n.red). Discutiile au pornit de la o prezentare a BRAT referitoare la noua metodologie a Studiului National de Audienta (SNA) in presa scrisa. Vezi detalii despre acest subiect aici.

BRAT este forul responsabil, intre altele, cu masurarea vanzarilor de presa scrisa si evaluarea audientelor de presa scrisa si online, date esentiale pentru alocarea banilor de publicitate in aceste medii. La discutiile de marti cu mai multi jurnalisti, pe langa reprezentanti ai Biroului au luat parte si reprezentanti ai unor editori de presa scrisa si online. Presa scrisa a inregistrat, in ultimii ani, cea mai abrupta scadere a incasarilor din publicitate. Estimarile agentiilor privind publicitatea online arata ca aceasta este singurul segment media in crestere, insa cele mai recente date arata o stagnare a pietei online locale, de la an la an.

Unii dintre participantii la intalnirea cu jurnalistii au ridicat semne de intrebare in legatura cu veridicitatea masurarii audientelor TV, au acuzat „lipsa de integritate si coruptibilitatea” unora dintre agentiile de publicitate si companiile-client, iar piata de digital a fost descrisa de un participant drept „cea mai corupta piata”, care „arata la fel de rau cum arata piata de publicitate stradala din Romania la inceputul anilor ’90”, cu implicarea multor agentii si clienti.

Nota red.: HotNews.ro nu va publica numele unor entitati de pe piata media si de publicitate, mentionate in discutiile de marti, atat timp cat unele afirmatii referitoare la acestea nu au fost sustinute de dovezi

Afirmatii si acuzatii formulate de participanti la discutiile organizate marti de BRAT

Despre masurarea audientelor in presa scrisa si online:

„SNA a avut o lipsa in a-si promova rezultatele de audienta ca rezultate bune, cat se poate de corecte din punct de vedere sociologic. (…) Toata lumea spune ca studiile de audienta TV sunt mult mai bune decat cele de presa scrisa. Realitatea e ca la TV mergeau si merg mult mai multi bani decat in presa. (…) Acum, la TV merg circa 200 de milioane, in presa scrisa, 20 de milioane in cel mai bun caz. (…)”

„Standardele dupa care se varsa de zece ori mai mult in TV ar trebui sa fie mult mai severe (…) Peoplemeterele nu ofera atata acuratete. [In ultimii ani] au fost doua audituri ingrozitoare legate de masurarea audientelor TV. (…) La primul s-a constatat ca peste 80% dintre telecomenzi erau stricate, aveau defectiuni” (Vezi aici versiunea oficiala a ARMA privind auditul de atunci, dupa discutiile aparute pe aceasta tema in presa)

„Inainte ca actualul furnizor (de date privind audientele TV – n.r.) sa preia masuratorile, s-a negociat la cel mai inalt nivel sa creasca audientele TV, in general. TV-ul scadea atunci”

„BRAT-ul a functionat intr-o piata concurentiala reala, auditurile noastre sunt foarte clare, nu poti sa faci un deal cu auditorul. La noi sunt 120 de membri, plus doua aripi foarte puternice – presa scrisa si internet – si e foarte greu sa negociezi orice”

La BRAT „avem un caz jenant, pe care n-am putut sa-l rezolvam si 80% din atacurile la adresa noastra, din ultima vreme, vin din cauza acestuia. (…) E frustrant pentru celelalte ziare sa vada ca unul are vanzari de 4.000 de exemplare la taraba si ca de fapt raporteaza mult mai mult la BRAT, constant, de ani de zile, ajutandu-se de vanzari in bloc (…) si abonamente la un nivel la care cele mai destepte ziare in materie de abonamente nu au putut niciodata sa-l atinga (…) Ziarul respectiv are o audienta foarte mica, raportat la tiraj (…) Am avut cazuri sanctionate, in care autorii au fost prinsi cu frauda si au corectat cifrele. In cazul acestui ziar nu putem dovedi nimic cu documente”

Despre rebate-urile practicate pe piata media (acea parte din banii dati de agentii unei institutii media care se intorc la agentie si client), „coruptie” si „spagi”:

„Pe Internet, sunt rebate-uri care merg pana la 40%, comparativ cu 8-10% pe TV sau 15% in presa scrisa”

„Multi bani pe Internet se duc la site-urile din zona gri. Site-uri cu 1-3 angajati, care fac trafic stiu ele cum (…), care isi permit sa dea jumatate din banii de publicitate rebate. Un publisher mare, cu zeci de angajati, nu isi permite sa dea un astfel de rebate. Iar la (unele) agentii sunt preferati, drept urmare, primii”

„Marii publisheri, creatorii de continut sunt defavorizati de starea de coruptie din interiorul industriei de publicitate. Ma refer in primul rand la serviciile de marketing ale clientilor. S-a ajuns, in Romania, ca aproape niciun pitch din 2011 sa nu fie castigat fara spaga de la agentie catre client. (…) Oamenii din companii iau spaga cand se atribuie bugetele, agentia plateste banii (catre furnizori – n.red.)) si trebuie sa si-i scoata, se intoarce impotriva furnizorilor, pe care ii calca pe gat sa scoata preturi cat mai mici posibile. Trebuie sa-i ramana o margine dintre banii pe care ii ia si ii plateste, in conditiile unui comision minim. Toata lumea accepta mecanismul”

„Povestea nu va mai tine foarte mult nici pentru agentii. Au ajuns la un nivel de unde nu vor mai putea (sa preseze si mai mult publisherii – n.r.)”

„In media-planuri pentru online apar tot felul de siteuri care-si fabrica audienta, care au unul, doi sau poate niciun angajat, sau diverse bloguri cu o mana de cititori. Iar acestea au inceput sa ia (cumulat – n.r.) undeva la 35-40% din bugetul de Internet al unei companii. (…) Dau rebate-ul cel mai mare inapoi, cu stiinta clientului”.

„Sunt site-uri si bloguri care nu marcheaza publicitatea. Asta e visul oricarui publicitar. (…) Ajung sa vanda foarte scump acest serviciu.”

„Suntem singura tara din Europa, inclusiv Europa de Est, unde publicitatea in presa scrisa a ajuns la un sfert fata de 2008 – o cauza este lipsa de integriate, coruptibilitatea companiilor si a agentiilor”