Aneta Bogdan, Brandient: De ce s-a inverzit CEC

Cea mai veche institutie bancara din Romania, CEC Bank, trece, prin procesul de rebranding anuntat in urma cu o saptamana, in tabara niselor – cel putin din punct de vedere al identitatii vizuale. Banca iese de sub adapostul pusculitei galbene si devine verde, culoare folosita, pe o piata romaneasca dominata de rosu, albastru si galben, doar de cateva banci mai mici sau filiale ale unor banci straine – ATE Bank Romania, Banca Comerciala Carpatica, OTP Bank, Intesa Sanpaolo, ABN-AMRO, GarantiBank.

Aneta Bogdan, managing partner Brandient, agentia care a elaborat procesul transformarii brandului CEC in CEC Bank, a explicat pentru HotNews.ro cum se schimba pozitia pe piata a bancii, din punct de vedere al elementelor de identitate.

Informatia pe scurt:

• Verdele este bun in retail. Nuanta de verde fascia folosita de CEC Bank este unica si „nu confuzeaza consumatorul”
• CEC devine CEC Bank pentru a lamuri clientii ca este o banca universala, nu o categorie de sine statatoare
• Pentru vechile elemente de brand, „cuvantul nu este „depasit”, nici „invechit”, ci mai degraba „daunator””
• Pentru Brandient, contractul cu CEC este „un proiect de reputatie, nu de profit”

„Verdele este de incredere, este sincer si este confortabil. Nivelul sau de vizibilitate (prin combinatia celor doua tonuri de verde) este foarte bun in retail. CEC Bank are un verde unic pe fascia, produs special pentru aceasta banca de catre producatorul international 3M”, explica Aneta Bogdan.

Cum se potriveste aceasta culoare pe o piata unde bancile mari, ajutate de brandurile europene de care apartin, prefera albastru (BCR), rosu (BRD) sau galben (Raiffeisen)? „Da, rosu este cea mai buna culoare in design, cea mai de impact, dar nu se potriveste oricui:) Pentru rosu, iti trebuie dinamism si agresivitate, iar identitatea corporatista a CEC Bank nu are aceste caracteristici. Verdele se potriveste organizatiei, momentului de schimbare si nu confuzeaza consumatorul. Albastru cu/si galben sunt cele mai vizitate culori in retail – retailul nu este doar la nivelul bancilor, ci la nivelul strazii si al vadului”, spune Aneta Bogdan.

Identitate corporatista pentru CEC Bank

Potrivit managing partner-ului de la Brandient, „Noile elemente de identitate verbala si vizuala ale lui CEC Bank isi propun, pe de o parte, reflectarea cat mai clara a identitatii corporatiste a acestei banci, iar pe de alta parte, diferentierea de ceilalti jucatori”. In acest sens, o importanta foarte mare o are adaugarea particulei „Bank”, ce „isi propune rezolvarea perceptiilor ca CEC este o banca universala – in studiile de piata, CEC era vazuta nici cel putin ca o „saving bank”, ci ca o categorie de sine statatoare”.

Reluand expunerea lui Radu Gratian Ghetea de acum o saptamana, Aneta Bogdan explica si cele doua simboluri suplimentare adaugate in identitatea vizuala a bancii: „frunza de stejar este un simbol popular romanesc, exprimand soliditate, putere, rezilienta, onestitate. Simbolul il regasim peste tot in arhitectura Palatului CEC si a fost intens folosit de domnitorii romani. Acesta este inca folosit de armata romana si de rugby. Scutul este simbolul sigurantei si al protectiei. Iar verdele este, de buna seama – renastere, viata si speranta. Noul simbol este cat se poate de familiar, deschis, popular, onest si echilibrat, neignorand insa traditia si statusul cerute de cea mai veche banca a romanilor”.

In privinta vechilor elemente de brand, eliminate acum, „cuvantul nu este „depasit”, nici cel putin „invechit”, ci mai degraba „daunator””, spune Aneta Bogdan. Ea afirma ca „logo-ul vechi tinea banca, perceptional, in zona de saving bank si nu era un logo de retail, practic nu semnaliza deloc: numele pe majoritatea celor 1404 locatii era Casa de Economii si Consemnatiuni”.

Brandient, multumita ca „nimeni nu a spus ‘nu-mi place'”

Potrivit reprezentantului Brandient, agentia a fost selectata pentru acest proces in urma unui pitch castigat in februarie 2007, in prezenta fostului presedinte CEC. „La inceputul verii 2007, noul presedinte, dl. Ghetea, ne-a ales tot pe noi si atunci am incheiat contractul si am inceput proiectul, printr-o auditare interna cu 82 de reprezentanti ai companiei”, precizeaza Bogdan.

Fara sa spuna despre ce suma este vorba, ea spune ca valoarea in bani a acestui contract „este mult mai mica decat pentru ale proiecte ale noastre. Dar ne-am dorit mult sa consiliem si sa redesenam acest brand istoric”.

Potrivit informatiilor furnizate in urma cu o saptamana de CEC Bank, institutia are programat un buget de 50,56 milioane euro pentru activitatile dedicate schimbarii imaginii sale, in 2008: 45 milioane pentru reamenajarea a circa 600 de unitati si 5,56 milioane pentru promovarea noii imagini.

Aneta Bogdan precizeaza ca „este un proiect de reputatie pentru noi. Nu de profit. Si suntem fericiti si ne simtim bine ca dupa aceasta schimbare majora, nimeni – de la Primul Ministru, Guvernatorul Bancii Nationale, Ministrul de Finante, top managementul, sindicatul si pana la ultimul salariat ierarhic din cei 6700 din CEC Bank, nu a spus „nu-mi place” sau „nu se potriveste”. Am reusit sa schimbam radical, ca si cum nu am fi schimbat nimic, ca si cum ar fi fost asa dintotdeauna.”

Din partea Brandient, la acest proiect au lucrat designerii Alin Tamasan, Iancu Barbarasa, Bogdan Dumitrache, Eugen Erhan, sub conducerea creativa a designerului Cristian Kit Paul.

Campania publicitara este realizata de agentia Papaya Advertising.