Brandul Iisus

Romanul „Codul lui Da Vinci” s-a vandut in milioane de exemplare. „Patimile lui Hristos”, filmul lui Mel Gibson, s-a aflat in topul incasarilor. Nici publicitarii nu au stat deoparte. Reclamele inspirate din scenele biblice au socat si au provocat deopotriva atat publicul, cat si pe reprezentantii bisericii.

Dar mai ales disputele starnite in jurul acestor reclame au creat audienta maxima

Crestinismul are brandurile lui, pe care oricine le poate recunoaste intr-o imagine. Figurile hristice, lumina sacralizata, puritatea albului, porumbeii, marul muscat sau nemuscat sunt simboluri des folosite in reclame, cu mai multa sau mai putina discretie.

Exista chiar si un site german (http://www.glauben-und-kaufen.de/) care monitorizeaza publicitatea cu conotatii mistice, religioase si care a colectionat deja sute de reclame ce utilizeaza aceste simboluri.

Religia este cea mai populara sursa de inspiratie, cea mai bogata in simboluri, dar si cea mai prolifica sursa de controverse si provocari. Asadar, publicitatea nu putea sa nu ravneasca la limbajul credintei crestine.

Comunicarea prin intermediul simbolisticii religioase nu este ceva nou in publicitate. Tendintele actuale se inscriu insa pe o linie bolnava, care transpune iconografia biblica in imagini socante, care sa vanda produsul cu orice pret.

Un Iisus femeie, o cruce care aduce a svastica, o Madona de culoare cu un prunc alb fac parte din arsenalul publicitatii contemporane. Publicitatea atinge maximul de audienta.

Bisericile de diferite confesiuni sau chiar Vaticanul se revolta, autoritatile interzic reclamele, se lasa cu procese indelung mediatizate, scandalurile nu se mai termina. Intre timp, lumea cumpara produsul perceput ca un fruct oprit.

Creatii sau blasfemii

In ultimii ani, biserica a avut de furca cu publicitarii care isi revendica dreptul de a aborda temele si simbolurile religioase. Cel mai nou scandal a fost legat de un poster al casei de moda „Marithe et Francois Girbaud”, inspirat din „Cina Cea de Taina” a lui Leonardo Da Vinci.

Afisul este o libera interpretare a „Cinei”, in care toate personajele sunt femei, imbracate in haine de marca. Un singur barbat apare in scena, intors cu spatele, intr-o postura echivoca, inlantuit de bratele unei femei.

Autoritatile italiene si franceze au interzis acest afis, considerandu-l un grav atentat la credintele intime ale catolicilor.

Curtea de Apel din Paris a subliniat ca ofensa este cu atat mai mare, cu cat afisul a fost lansat cu o saptamana inaintea Sarbatorilor de Paste, iar impresia era amplificata de moartea Papei Ioan Paul al II-lea.

In 1994, alta casa de moda, Otto Kern, a socat opinia publica cu reclame in care Iisus aparea inconjurat de discipoli femei, cu pieptul dezgolit. In 1998, campania pentru Volkswagen Golf s-a inspirat din aceeasi tema si a fost pana la urma interzisa de autoritati.

Publicitarii s-au aparat de fiecare data, acuzand biserica de cenzura. A devenit deja clasica apararea: „Cina Cea de Taina” nu este in patrimoniul bisericii, ci in cel al culturii universale!

N-a trecut prea mult timp de cand posterul pentru filmul „Larry Flint” a socat opinia publica – prezentand un Hrist rastignit pe coapsele unei femei – ca un alt afis de film s-a aflat, luni la rand, in centrul unui „taifun” mediatic.

E vorba despre reclama peliculei „Amen” a lui Costa Gavras. O cruce care aducea mai mult a svastica a iscat un adevarat razboi. Acest film a revigorat cariera artistica a regizorului, care si-a motivat demersul invocand adevarul istoric conform caruia nazistii au avut legaturi stranse cu biserica si chiar cu Papa de atunci.

De fapt, in spatele campaniei publicitare a peliculei s-a aflat fotograful italian Oliviero Toscani, care a realizat timp de 18 ani controversatele campanii „Benetton”: „Pieta” in care Iisus apare inconjurat de o familie imbracata in haine moderne, preoti sarutand calugarite si alte imagini socotite blasfemii.

Cel mai bun publicitar

Inca de la inceputul secolului trecut, au existat voci care l-au asociat pe Iisus cu ideea de publicitate. Afirmatia a fost facuta intai de Bruce Barton, primul presedinte al Agentiei BBDO si fondator al acesteia, alaturi de Batten, Durstine si Osborn.

In cartea sa „The Man Nobody Knows”, best seller in 1925, l-a portretizat pe Iisus drept „cea mai puternica reclama a tuturor timpurilor”, prototip perfect al managerului, al omului de vanzari si de publicitate.

Mai de curand, Jaques Seguela a starnit reactii din partea organizatiilor crestine deoarece a afirmat de mai multe ori ca Iisus este cel mai bun dintre toti publicitarii pentru ca a lansat cateva sloganuri memorabile.

Pozitia Vaticanului fata de publicitate

Consiliul pontifical pentru comunicare de la Vatican a facut publica pozitia sa in legatura cu publicitatea, tiparind un ghid moral pentru publicitari, intitulat „Etica in publicitate”.

Referitor la abordarea publicitara a unor simboluri si teme religioase, la folosirea unor imagini sau personaje biblice pentru a vinde produse, Consiliul a aratat urmatoarele: „Este posibil ca aceasta abordare sa fie facuta intr-un mod acceptabil, de bun gust, dar practica este dezagreabila sau ofensatoare cand implica exploatarea religiei sau tratarea ei in mod frivol, lipsit de respect”.

Referindu-se tot la publicitate, Papa Ioan Paul al II-lea spunea ca aceasta poate fi folosita ca instrument al consumerismului: „Nu este rau sa doresti sa traiesti mai bine. Ceea ce este rau este stilul de viata prezumat a fi mai bun…”.

Monica Cercelescu