BRAT: Un audit demonstreaza ca audientele in presa scrisa sunt masurate corect. Silviu Ispas: Neajunsurile semnalate sunt nesemnificative

Un audit al felului cum este masurata audienta publicatiilor romanesti confirma, potrivit BRAT, ca Studiul National de Audienta (SNA) – care in ultima perioada a ridicat semne de intrebare privind corectitudinea cifrelor raportate – respecta standardele internationale in domeniul cercetarii de media. Presedintele BRAT, Silviu Ispas, spune ca desi auditul indica unele neajunsuri, acestea sunt „nesemnificative”. Iar raportul de audit, spune el, inlatura temerile ca ar putea exista diferente mari intre cifrele inregistrate prin actualul studiu si cele rezultate dupa ce va fi schimbata modalitatea de colectare a datelor, la inceputul anului viitor.

• In prezent, culegerea datelor pentru SNA Focus se desfasoara pe baza de interviuri luate cu „pix si hartie” (metoda PAPI). BRAT urmareste sa introduca, la inceputul lui 2011, un nou sistem de colectare a datelor, prin care interviurile sunt luate direct pe calculator (metoda CAPI). Primele date obtinute folosind noua metoda urmeaza sa fie furnizate, cel mai probabil, in toamna anului viitor, potrivit BRAT. Inaintea acestei schimbari, Biroul a comandat unui auditor independent strain sa analizeze metodologia actuala SNA.

Saptamana trecuta a fost prezentat auditul realizat de belgianul Jean Pascal Robiefroid, concluzia auditului, asa cum este ea descrisa intr-un comunicat BRAT, fiind ca „SNA Focus respecta cele mai inalte standarde metodologice utilizate la nivel international in domeniul cercetarii de media (…) Implementarea metodei CAPI de colectare a datelor va crea premisele necesare din punct de vedere tehnic pentru adoptarea unor masuri suplimentare de monitorizare si control, in vederea cresterii performantei activitatii de teren”.

Dupa recenta adunare generala in care a fost prezentat raportul de audit, presedintele BRAT, Silviu Ispas, a declarat pentru HotNews.ro, in privinta concluziilor raportului, ca „in general sunt cele asteptate de mine, in sensul ca ceea ce am facut noi respecta cele mai inalte standarde din Europa. Chiar sunt capitole unde excelam – esantionarea, ponderarea (….) Vrem sa trecem din ianuarie 2011 la colectarea interviurilor pe calculator si ne temeam sa nu avem diferente mari intre studiul actual si studiul viitor. Acum nu cred ca va fi cazul”.

Silviu Ispas spune ca auditul a fost facut in conditiile in care „in ultimul an, un an si jumatate au fost tot felul de discutii despre calitatea, corectitudinea cifrelor SNA. Au fost cazuri cand insusi BRAT a constatat greseli, dar nu unele care sa afecteze calitatea generala a cifrelor”. El spune ca auditorul a gasit si „chestiuni care influenteaza cifrele”, dar afirma ca acestea sunt putine, au o influenta nesemnificativa si „nu tin de deciziile BRAT”.

Printre problemele semnalate in raportul de audit asupra metodologiei SNA, care, potrivit lui Silviu Ispas, nu influenteaza rezultatele finale:

• sunt operatori de interviu care – spre deosebire de marea majoritate, care realizeaza cateva zeci de interviuri – fac doar unul sau doua interviuri, ceea ce poate influenta cifrele de audienta. Silviu Ispas: Numarul cazurilor este mic, este vorba despre exceptii care influenteaza foarte putin cifrele – „10 si ceva de operatori cu 1-2 interviuri, cand sunt realizate circa 22.000 de interviuri”
• o problema de training: sunt operatori mai putin pregatiti, care stiu meserie dar sunt „noi pe studiu”
• controlul datelor este limitat de resurse
• Silviu Ispas, despre ce spune auditorul pe tema cifrelor mari de audienta, raportate la tirajul vandut, in cazul multor publicatii din Romania: „Nu i s-a parut ciudat. Si la el, in Belgia, este la fel, mai ales in cazul revistelor”.

Despre SNA:

• Periodic, SNA masoara cati cititori inregistreaza in medie pe zi fiecare publicatie membra BRAT. Intaietatea in ierarhia audientelor a declansat in ultimul an si jumatate o batalie intensa intre diverse companii de presa scrisa – vezi exemple aici sau aici. Activitatea de teren pentru SNA este realizata, in teren, de Metro Media Transilvania si Daedalus Group. Vezi detalii despre metodologie aici.
• Intre cifrele de audienta si cele de vanzari, centralizate separat de BRAT, sunt diferente considerabile, ceea ce este interpretat prin faptul ca cel mai adesea o copie a unei publicatii este citita in medie de cativa oameni. In unele cazuri, insa, numarul cititorilor raportati prin SNA este 10-20 de ori mai mare decat cel al exemplarelor vandute in medie pe zi. Potrivit ultimului val SNA, Libertatea este cel mai citit ziar, cu 1.350.000 de cititori, publicatia fiind urmata de Click (1,177 milioane), Cancan (946.000), GSP (740.000) Adevarul (642.000) si Jurnalul National (626.000). Pe de alta parte, potrivit ultimelor cifre de vanzari, aferente primului trimestru din 2010, ierarhia este diferita: Click a vandut in medie pe editie 234.000 de exemplare, urmat de Libertatea (157.500), Adevarul (125.000) Cancan (77.000), Jurnalul National (55.000) si Gazeta Sporturilor (44.000)