Campaniile virale si posterele – viitorul comunicarii pentru marile branduri

Doi grei ai creatiei publicitare europene, Johannes Newrkla, presedintele Art Directors Club Europe, si Andrea Stillacci, copresedinte CB Grey Paris, au vorbit pentru HotNews.ro despre modul in care marile idei ce impun branduri globale si marile talente locale fac fata fragmentarii mediatice, noilor tehnologii si schizofreniei ce cuprinde atat publicul larg, cat si lumea comunicarii.

Stillacci si Newrkla s-au aflat, la sfarsitul saptamanii trecute, la festivalul AdPrint de la Brasov, unde au preferat sa vorbeasca mai putin despre print si mai mult despre felul cum diversificarea si multiplicarea mass-media afecteaza mesajul publicitar si cum trebuie sa se adapteze acestea socurilor prin care trece in prezent industria.

Andrea Stillacci, copresedinte si Executive Creative Director la CB Grey – Paris, este adeptul teoriei ca niciodata noile media nu vor duce la disparitia celor vechi si ca marile idei, pe baza carora se cladesc brandurile internationale, nu pot fi afectate de canalul prin care ating publicul vizat. Dar, admite el, pot suferi modificari substantiale in momentul in care interactivitatea pune stapanire pe mesajul publicitar – cum s-a intamplat cu Wilkinson D.A.R.E., campanie franceza pe care el a elaborat-o.

La randul sau, Johannes Newrkla, presedintele ADC*E, a insistat, la Brasov, pe ideea ca, dat fiind caracterul „nelimitat” al web-ului si al noilor media, viralele pot fi cea mai buna solutie de promovare a unui brand atat la nivel local, cat si mondial, atat timp cat surprind „spiritul locului” in fata unor consumatori tot mai „schizofrenici”.

Andrea Stillacci: Web-ul si posterele – cele mai bune vehicule pentru brandurile globale

Rep.: Dumneavoastra descrieti media ca fiind, in esenta, spatiul dintre un brand si publicul sau. Cand acest spatiu devine tot mai fragmentat, cum este afectata distributia mesajului de brand?

Andrea Stillacci: Cred ca mesajul in sine nu este afectat cu adevarat. Cred ca mesajul trebuie sa fie inima brandului, asa cum se intampla acum cu „Real Beauty” in cazul Dove. Ceea ce afecteaza aceasta fragmentare sunt strategiile prin care te adresezi si te conectezi cu publicul. Cu cat este mai aglomerat si mai fragmentat acest spatiu, cu atat trebuie sa fie mesajul mai simplu si mai angajant. Apoi depinde de tine cum ajungi la om, cum te joci cu mixul de media. Ideea fundamentala a brandului este cea care decide ce media vor fi spatiul folosit pentru promovarea acestei idei.

Rep: In aceste vremuri in care media este, cum spuneti, dictata de ideea unui brand, care ar fi cele mai potrivite media pe care le-ati lua in considerare pentru a promova acele „big ideas” din spatele unui brand global?

A.S.: Pentru mine, cele mai potrivite ar fi web-ul si posterele. Posterul este ceva ce va fi mereu acolo, mereu in ochii publicului.

Rep: Web-ul si noile media in general se caracterizeaza in primul rand prin interactivitate. Spuneti ca multe dintre „marile idei” nu sunt afectate de interactivitate…

A.S.: Ele devin interactive. Momentul in care apar – originea ideilor mari nu este interactiva. Dar o idee, cand este intr-adevar foarte buna, determina oamenii sa doreasca sa interactioneze cu ea. Dar, este foarte important de subliniat, la inceput nu se intampla acest lucru. Bineinteles, exista idei care functioneaza bine si sunt concepute pentru spatiul interactiv de la bun inceput. Ganditi-va la direct marketing: cumperi cinci cutii de floricele si castigi un ceas – acest lucru este interactiv. Si a fost interactiv si in anii ’50. Dar ideile cu adevarat mari incep cu altceva, ceva care te face sa spui „uau, extraordinar”.

Rep: Din perspectiva interactivitatii, ati lua audienta drept posibila sursa de idei pentru campanii majore de brand?

A.S.: Bineinteles. Audienta poate fi una dintre cele mai eficiente surse de idei, de „benzina” pentru motorul publicitatii. Mi s-a intamplat si mie – vezi campania Wilkinson D.A.R.E. pe care am realizat-o, a devenit din ce in ce mai ampla in Franta multumita interactivitatii cu oamenii, pe Internet. Oamenii au avut o contributie majora la ea.

Rep: Avand in vedere cum oamenii comunica intre ei astazi, prin retele de socializare etc., cat de mare este riscul ca mesajul publicitar sa fie distorsionat, sa devina obiect de parodie, iar acea parodie sa „bata” originalul din punctul de vedere al accesului la public?

A.S.: Exista mereu un risc foarte mare, dar depinde de multe lucruri. Este ca si cand ai arunca o piatra in apa – poate va sari o data, de doua ori, poate de patru ori. Trebuie sa stii cand sa arunci ceva pe web. Iar cand o faci, trebuie sa fi pregatit pentru ce poate fi mai rau.

Johannes Newrkla: Marketingul viral devine tot mai important

Rep: In prezentarea dumneavoastra ati pus accentul pe noile media si pe inovatiile aduse de Internet in promovarea unui brand prin folosirea „spiritului local”. Acesta este un festival de print unde abunda, de asemenea, trimiterile la „spiritul locului”. Care credeti ca ar fi cele mai potrivite media pentru a ajuta un brand local sa devina cunoscut international, sau a unui brand international sa aiba succes pe plan local?

Johannes Newrkla: Exista atat de multe media, incat poti sa incepi o campanie cu oricare dintre ele. Printul, reprezentat la acest festival, nu va muri niciodata. Printul este insa limitat, outdoorul este limitat si el la metri patrati, Televiziunea si filmul sunt limitate la doua-trei dimensiuni. Laolalta cu noile media, ai atat de multe posibilitati astazi, nelimitate… Depinde de alegerea ta si de bugetul avut la dispozitie, cand vine vorba de calea pe care o va urma ideea promovata. Dar ideea marketingului viral devine din ce in ce mai importanta.

Rep: Ce face ca aceste „media limitate” sa reziste in fata noilor media „nelimitate”, pe pietele unde acestea din urma au ajuns, deja, in topul preferintelor de promovare?

J.N.: Printul este ceva pe care pui mana, il vei folosi sau il vei vedea de 3-4 ori pe zi sau pe saptamana, cu aceeasi investitie initiala. Poate lucrurile se vor schimba, ele se schimba rapid deja, dar printul va ramane mereu un mediu foarte important.

Rep: Veniti dintr-o lume unde creativii se muta cu regularitate de la o agentie la alta si dintr-o tara in alta. Acest lucru incepe sa se petreaca si in Romania, tara unde nevoia de resurse umane in acest domeniu este reala, pe masura ce cresc clientii si investitiile acestora in marketing si publicitate. ADC*RO a infiintat, deja, o scoala, dar se cauta si alte metode de a raspunde nevoii de sange proaspat. Din experienta proprie, care credeti ca este cea mai buna cale de urmat, din acest punct de vedere?

J.N.: Cel mai important lucru este educatia tinerilor. Nu poti sa inveti creativitatea, dar poti sa o canalizezi. Cred ca este o idee excelenta faptul ca o astfel de scoala a fost infiintata in Romania, fiind un proiect comun al multor agentii. Altfel, vor fi mereu una-doua agentii care educa oameni, iar alte agentii vor veni si ii vor rapi. In Austria, tara de unde ma trag eu, aproape toti creativii au trecut prin agentia la care lucrez. Daca este nevoie de resurse umane, este nevoie de o scoala pentru a preveni fenomenul migratiei de la agentia-educator la altele.