Ce, cum si de ce scade in presa scrisa romaneasca (I)

19 din cele 28 de cotidiene, reviste glossy, saptamanale economice si ghiduri TV prezente in ultimele patru cercetari ale Studiului National de Audienta (SNA) au scazut cu peste 10 la suta in ultima masuratoare, valul octombrie 2006-2007, fata de valul ianuarie 2006-ianuarie 2007. Publicatiile cu cresteri sunt in numar de doar trei (”Cotidianul”, “Curierul national” si “Ziarul financiar”), iar pierderile cele mai mari se vad la reviste glossy de femei si ghiduri TV, scrie Iulian Comanescu pe blogul sau.

Piata, asa cum e descrisa de SNA

Studiul National de Audienta pentru presa scrisa se desfasoara in “valuri”, odata la trei luni, si consemneaza numarul total de cititori al unei publicatii pe anul care a trecut – numar care este util in stabilirea rate cardului de reclama si a costului pe mia de cititori (CPT), in functie de care advertiserii isi calculeaza campaniile. O comparatie intre cititorii din 2006 si cei din primele noua luni ale lui 2007 spune multe mai ales pe pietele traditional bogate (si ca tiraj/cititori, si ca venituri din reclama) din presa romaneasca: cotidiene, glossy-femei, ghiduri TV, impreuna cu saptamanalele de business, care se inmultesc de la o zi la alta, impreuna cu fratii lor cu aparitie zilnica.

SNA a masurat in toate cele patru valuri anterioare un numar de 28 de titluri de acest tip. Cu doua sau trei exceptii, ele apartin Ringier, familiei Voiculescu, lui Adrian Sarbu (cu o participare de cateva procente a CME), Dinu Patriciu si Sorin Ovidiu Vintu. Situatia e urmatoarea:

Titlul SNA octombrie 2006-2007 Variatie/ianuarie 2006-2007

Cotidianul 174 34,88

Curierul national 147 22,5

Ziarul financiar 213 12,1

Saptamana financiara 229 -1,31

Adevarul 432 -3,93

Libertatea 1327 -4,67

Business Magazin 58 -6,9

Jurnalul national 876 -8,1

Cosmopolitan 218 -8,72

Capital 280 -10

Pro Sport 557 -10,23

Academia Catavencu 353 -11,89

Evenimentul zilei 676 -12,28

Bolero 158 -15,19

Gazeta Sporturilor 716 -15,5

Pro TV Magazin 874 -16,82

Romania libera 271 -18,08

TV mania 424 -21,46

Gandul 186 -21,5

Ziarul 141 -25,53

Elle 130 -27,69

Joy 133 -28,57

TVSatelit 573 -31,94

Avantaje 290 -33,45

Unica 253 -33,99

Ziua 184 -35,34

tabu 163 -37,42

Look! 68 -64,71

La o privire “din avion”, se constata ca numai trei publicatii cresc, fata de numarul mediu de cititori din 2006, in timp ce publicatiile cu scaderi mai mici fata de limita alarmanta a 10 procente sunt in numar de numai noua. In partea de sus a topului, exista doar trei cotidiene “pe plus”, toate trei trecute prin relansari radicale. Revistele glossy se aglomereaza catre coada, cu scaderile cele mai mari, in timp ce saptamanalele economice au rezultate amestecate, iar ghidurile TV sunt si ele intr-o cadere importanta. Mai jos, vom spune cateva lucruri despre cotidiene si publicatiile economice, pentru ca in urmatoarea analiza sa revenim cu revistele glossy si ghidurile TV, segmente fara un prestigiu “politic”, dar cu vanzari si venituri din publicitate considerabile.

“Curierul national”, steaua necunoscuta

Cu rezultate pozitive, vedem “Ziarul financiar” si “Cotidianul”, dar si un titlu care nu mai prea interesa pe nimeni, “Curierul national”, controlat de familia Paunescu, mai putin prezenta in ultima vreme in topul mogulilor media. Am spus cu alte prilejuri ca strategia de inserturi de DVD si carte de la “Cotidianul” a functionat, fiindca aceasta a atras nu numai cumparatori, ci si cititori, asa cum se vede din datele SNA, dar si ca “Ziarul financiar” a pus bazele unei nise din ce in ce mai solide, pe care in ultima vreme evolueaza alte doua cotidiene economice, fara cifre SNA – “Business Standard” (Vintu) si “Financiarul” (Voiculescu). Cert e ca si “Curierul national” creste neintrerupt in toate cele patru valuri SNA pe care le-am studiat, deci ziarul fratilor Paunescu ar putea reintra in cursa.

La capitolul “scaderi mici”, “Libertatea” isi micsoreaza numarul de cititori sensibil pentru prima oara de la plecarea echipei Halpert, care a lansat “Click!” la Adevarul-Patriciu, cu rezultate bune (deocamdata de tiraj, dar fara cifre SNA). Un alt titlu care a trecut printr-o schimbare radicala, “Adevarul”, pierde si el mai putin de patru procente, dupa degringolada care a urmat plecarii echipei Cristian Tudor Popescu in martie 2005. Forma actuala a ziarului inca nu a convins, dar declinul a fost, posibil, stopat. “Jurnalul national” are o scadere dubla, dupa care urmeaza plutonul ziarelor cu probleme serioase, inaugurat de “Evenimentul zilei”, -12,3% intre cele doua cercetari.

Socoteala pe tiraje, care se poate face pornind de la datele de pe BRAT.ro, confirma in general ceea ce se vede in SNA. Cu cateva exceptii, enumerate mai sus, e destul de clar ca publisherii romani nu au reusit, pana in prezent, sa-si rezolve o serie de probleme care astfel s-au cronicizat.

Cifrele din tabelul de mai sus sunt insa mai ingrijoratoare pentru editori decat pentru public. Acesta se orienteaza catre publicatiile lansate in ultima vreme, dintre care “Click!” si “Can-Can” se profileaza ca succese de tiraj, primul in zona 80-100.000 de exemplare vandute, al doilea pe la 50.000. Pentru comparatie, “Romania libera” si “Evenimentul zilei”, doua titluri de la jumatatea topului, vand intre 50.000 si 60.000 fiecare. Mai e de luat in considerare si succesul ziarelor gratuite “Compact” si “Curentul”, care au inceput sa “prinda” si SNA, dar si ofensiva EMI si a Inform Media pe piata localelor. Cele doua titluri de business nou-lansate, “Standard” si “Financiarul”, si-ar putea gasi si ele un loc sub soare, ca sa nu mai vorbim de “Bursa”, un cotidian in care cititorii specializati gasesc articole interesante, dar care nu are cifre fiindca si-a manifestat opozitia fata de masuratorile acceptate de ceilalti publisheri.

Saptamanale economice si hemoragia de oameni de la Ringier

Fata de cele trei titluri cu vechime prezente in SNA, aparitiile de pe piata sunt mult mai multe. “Capital” ar fi putut scadea mai mult dat fiind faptul ca echipa care a facut din el una din cele mai proeminente publicatii ale anilor ‘90 s-a rispit aproape in totalitate. Situatie de contabilizat la capitolul “probleme de resurse umane” la Ringier, dupa hemoragiile de la “Evenimentul zilei” (2004) si “Libertatea” (2006). Cel mai mare grup de media din Romania a pierdut, neincetat, sute de oameni, de la director executiv la sofer, pentru ca nu ofera nici salarii si nici alte motivatii. Know how-ul e prezent la nivel de consultanti straini, unii senzationali, altii fara rezultate vizibile in Romania, dar nu si de stagii la publicatii Ringier din afara sau sesiuni de training in Romania. Un workshop al art directorilor Ringier, organizat in 2006, a fost o initiativa singulara. Faptul ca liderii de piata de acum cativa ani au ajuns ocupanti ai locurilor doi sau trei este simptomatic. Se vede cum un business ca media se dezagrega in lipsa resurselor umane. Daca un Vintu sau un Patriciu au tentat oamenii cu salarii astronomice, Ringier ce ar putea oferi pentru intarirea echipei de la “Capital” sau “Evenimentul zilei”, de care are nevoie acum? Reputatia de grup independent de jocurile politice nu mai este un asset, mai ales acum, cand marea majoritate a marilor owneri sunt foarte precauti atunci cand vine vorba sa isi rezolve problemele prin propriul imperiu media, presupunand ca incearca sa o faca.

Inapoi la saptamanalele economice, “Saptamana financiara” reuseste performanta de a se cvasi-mentine simultan cu scaderea marelui rival, “Capital”. “Business Magazin” joaca intr-o alta clasa, fiindca este, spre deosebire de cele doua, o revista A 4, pe hartie lucioasa. Alaturi de el a venit recent, cu ecouri favorabile in breasla, “Money Express” (Vintu). Daca intreaga categorie a “economicelor” nu arata tocmai grozav, animatia poate prefata confirmarile. “Cotidianul” si “Saptamana financiara” arata de altfel ca publicul vrea si altceva decat tabloid. Pentru asta insa, managementul are de gandit atent concepte si oferit directii de continut clare, unor oameni pe care ii motiveaza adecvat, prin bani sau altele.

Comenteaza subiectul postat de Iulian Comanescu pe blogul sau.