Cum se face marketing de Sărbători: cu zeci de activări, simultan în magazine, la TV și în mediul online

Perioada Sărbătorilor este marcată, în mod obișnuit, de aglomerarea mesajelor publicitare pe absolut toate canalele prin care companiile pot ajunge să comunice cu cumpărătorii. Cum ultimele săptămâni din an sunt cel mai aglomerat sezon de cumpărături, în care vânzările sunt semnificativ mai mari decât în restul anului, advertiserii duc o bătălie dură pentru atenția clienților. Pentru unele categorii de produse – cărți, vinuri, patiserie fină, parfumerie, decorațiuni – sarcina comercianților e relativ simplă; acestea sunt cadouri oferite în mod tradițional celor dragi de sărbători.

Studiu de caz: campania națională Bonduelle pentru gama de produse Vapeur

Însă pentru jucătorii din alte industrii, ale căror vânzări nu depind de goana după cadouri de Crăciun, misiunea de a vinde în perioada atât de aglomerată a sărbătorilor e ceva mai complicată. Cum reușesc aceștia să îi convingă pe clienți să cumpere? Ce se întâmplă atunci când compania comercializează produse de larg consum – așa cum sunt, în acest caz, legumele congelate sau în conservă? Campania se construiește altfel? Ce tactici folosesc și cum comunică acești advertiseri cu cumpărătorii? Ce fac diferit, din punctul de vedere al comunicării cu publicul-țintă, față de restul anului, și în ce scop? Iată, în cele ce urmează, un mic studiu de caz pe această temă: cum s-a derulat campania națională promoțională a Bonduelle de la sfârșitul lunii octombrie spre jumătatea lui decembrie, având ca focus gama de produse Vapeur – legume pre-gătite la abur, în variante congelate sau în conservă.

Promoțiile de Sărbători nu sunt doar simple promoții

„Pentru un observator din afară, poate părea neobișnuit că o companie precum Bonduelle, lider european în segmentul legumelor congelate și în conservă, comunică într-o perioadă atât de aglomerată în media”, spune Carmen Gheorghe, Brand Manager Bonduelle pentru România. „Sigur că această campanie promoțională pentru gama Vapeur are în primul rând un obiectiv comercial – respectiv un target de vânzări. Însă pe de altă parte ea are și un rol strategic – și anume menținerea cotei de piață. Exact în astfel de perioade foarte aglomerate, cine nu comunică riscă să piardă teren în fața concurenței. Campania noastră pentru gama Vapeur este și un mod de a menține atenția asupra brandului într-un moment în care oamenii sunt pur și simplu asaltați de mesaje comerciale. Or, ca să te faci auzit prin tot acest vacarm, e nevoie de comunicare pe toate canalele pe care le ai la dispoziție.

Carmen Gheorghe

Astfel, obiectivul de vânzări a fost dublat de unul de imagine, respectiv consolidarea gradului de conștientizare pentru această gamă de produse Bonduelle, dar și susținerea noii platforme de brand, sub sloganul «Fii fresh ca legumele!», prin care vrem să schimbăm percepția oamenilor asupra legumelor, reamintind un adevăr simplu: că ele sunt o sursă de energie și sănătate pentru cei care le consumă.”

Trei medii de comunicare, zeci de acțiuni promoționale

Campania s-a derulat în trei medii majore de comunicare: în magazine, la raft, la TV și în online – atât pe canale deținute de companie (precum paginile de Facebook, Instagram și Youtube Bonduelle), cât și în medii de distribuție deținute de terți.

​„O campanie promoțională are un obiectiv clar, prin comunicarea mesajului adresat unui public țintă se ajunge la creșterea numărului de clienți și atingerea cifrelor de vânzări. În cazul particular al acestei campanii naționale, am ales să promovăm gama Vapeur pentru că aceasta vine în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu o ofertă deosebită de produs, o inovație unică pe piața legumelor congelate și în conservă din România. Din punct de vedere comercial, campania a generat rezultate excelente pentru gama Vapeur: creșteri ale volumelor de vânzări în ambele categorii, produsele au fost listate în lanțuri mari de magazine, bucurându-se de reacții pozitive din partea consumatorilor care le-au încercat”, spune Monica Roșu, Commercial Director Bonduelle.

Monica Roșu

Sub tehnologia Vapeur legumele în conservă sunt în prealabil proaspăt recoltate, pregătite la abur, în vid și în suc propriu sau cu foarte puțin suc adăugat. Acestea pot fi consumate și direct din conservă, fără a fi gătite în prealabil. În cazul legumelor congelate, procesul standard de blanșare este înlocuit cu cel de pregătire la aburi, la temperaturi de 120° C, care ulterior sunt congelate prin șoc termic la -40° C. Această metodă este exclusiv utilizată în liniile de producție Bonduelle.

Astfel, avantajele tehnologiei Vapeur ajută legumele să își păstreze prospețimea, aroma, calitățile nutritive, gustul și culoarea. Unul dintre avantajele pe care le aduce gama Vapeur este timpul redus de preparare a gătirii legumelor în bucătăria de acasă, de la circa 15 minute la doar 3 minute, legumele fiind astfel gata de consum într-un timp mult mai scurt.

„Odată cu pătrunderea comerțului modern în România, bătălia vânzărilor se duce inclusiv în magazin. Confruntați cu o diversitate din ce în ce mai mare de produse, în multe cazuri cumpărătorii iau decizia de cumpărare chiar în fața raftului. O soluție alternativă pentru a-ți face produsul cât mai vizibil este să îl semnalizezi cât mai bine la raft”, explică Monica Roșu.

Trei spoturi TV, trei formate video pe YouTube

Astfel, caracteristicile inovatoare ale gamei Bonduelle Vapeur au fost comunicate în magazine prin materiale de promovare, prin spoturi publicitare derulate pe ecranele din interiorul magazinelor și o campanie de sampling prin care consumatorii au putut încerca patru sortimente de legume la conservă: Linte, Fasole Borlotti, Năut și Mazăre. În campanie, care a rulat în trei mari centre comerciale din Capitală, au fost distribuite gratuit câteva mii de conserve de legume. Ca awareness, impactul a fost de circa 400.000 de vizualizări, estimat pe baza traficului de vizitatori din perioada în care s-a desfășurat campania.

Rezultatele campaniei de sampling au arătat un răspuns puternic pozitiv în ceea ce privește experiența de gust. Astfel, persoanele care au încercat cele patru sortimente de legume Vapeur în conservă au acordat gustului scoruri medii între 4,19 și 4,51 puncte din 5, punctajele cele mai mari fiind acordate de consumatorii din categoria de vârstă 26-35 de ani. La toate categoriile de vârstă, scorurile acordate de bărbați și femei au fost practic egale, infirmând astfel prejudecata că femeile apreciază mai mult legumele decât persoanele de sex masculin.

Campania TV a susținut, în principal, creșterea gradului de conștientizare prin intermediul spoturilor care au rulat pe un mix de canale TV, atât generaliste, cât și tematice (de știri, filme, muzică, lifestyle, animație sau culinare).

În perioada campaniei Bonduelle a pus la dispoziția consumatorilor un site prin care aceștia au avut posibilitatea de a câștiga cinci vacanțe la munte pentru o stare de bine și alte premii.

În social media, campania națională Bonduelle a fost marcată de deschiderea noului canal de TikTok Bonduelle, dar și de campanii desfășurate pe Facebook și Instagram. La acestea se mai adaugă și o campanie de „influencer marketing” desfășurată în social media, cu focus pe comunicarea promoției, precum și prezența la evenimente ale industriei online din România, cu focus pe promovarea noii platforme de brand.

În paralel, au mai fost derulate campanii publicitare pe platforme de comerț electronic, pentru a susține direct vânzările sau pentru promovarea campaniei promoționale în sine, dar și prin intermediul unei campanii pe Spotify, acolo unde spoturile de promovare au rulat în timpul pauzelor publicitare.

Articol susținut de Bonduelle