Cu o seară înainte de a sta de vorbă cu Rodica Ianole-Călinam fost într-un hipermarket din București. Am ieșit de acolo cu un coș plin de lucruri de care, dacă sunt sincer, nu aveam nevoie. Dar erau produse cu preț redus cu 40%.
Dacă vă faceți în septembrie un abonament anual la HotNews Premium, un profesor primește gratuit un abonament pe 12 luni.
Le-am cumpărat tocmai pentru că erau la reduceri. Am ajuns acasă cu cardul „în depresie”. Și cu senzația omului care știe exact ce a făcut, dar nu-și poate explica de ce a făcut-o.
Ce știu supermarketurile „mai bine decât o știm noi despre noi înșine”
Rodica Ianole-Călin este profesor de economie comportamentală la Facultatea de Administrație și Afaceri a Universității din București. Primul lucru pe care l-a făcut când i-am povestit despre coșul meu de cumpărături a fost să-mi explice mecanismul.
Aproape orice obiect din viața noastră poate fi evaluat în două feluri: în termeni absoluți sau relativi, spune ea. Evaluarea absolută înseamnă să știi, cu adevărat, cât de mult ai nevoie de un lucru.
Ceea ce facem, în schimb, aproape tot timpul, este o evaluare relativă: nu întrebăm „am nevoie de asta?”, ci „e mai bun decât alternativa?”. Iar un preț redus cu 40% răspunde imediat la a doua întrebare, chiar dacă nu răspunde deloc la prima. 40% mai puțin e, incontestabil, mai bun decât 100%.
Doar că „mai bun” nu înseamnă „necesar”. Rămânem la varianta pe care o putem explica mai ușor. Iar asta, mi-a spus ea citându-l pe Einstein, e o formă de economie de energie cognitivă pe care creierul o caută instinctiv. „Supermarketurile știu asta mai bine decât o știm noi despre noi înșine”, afirmă profesoara.
„Durerea plății”
Coșul meu de cumpărături nu a fost un incident izolat. Ci o mostră dintr-un mecanism care, la scări diferite, ne guvernează aproape toate deciziile legate de bani. Iar mecanismul are un nume tehnic, aproape clinic: durerea plății.
Ianole-Călin a explicat, în dialogul pentru publicul HotNews, că momentul în care plătim pentru ceva declanșează o reacție măsurabilă în creier, similară cu un mic șoc electric, potrivit studiilor de neuroimagistică pe care le citează.
Oamenii diferă radical în intensitatea acestei dureri. La o extremă sunt cei pe care literatura de specialitate îi numește spendthrifts – cheltuitorii care simt atât de puțin disconfort la plată încât a cheltui devine aproape o necesitate.
La cealaltă extremă sunt tightwads – cei pentru care fiecare cheltuială, oricât de necesară, doare fizic.
Majoritatea oamenilor, adică peste 60%, se așază confortabil între cele două extreme, explică Rodica Ianole-Călin. Dar polul spre care ne împinge tehnologia e limpede: un card salvat, un portofel electronic, o notificare care dispare fără sunet. Toate reduc durerea plății, ceea ce pare o binefacere.
Despre risipa banilor publici
Am întrebat-o pe Ianole-Călin care este motivul pentru care oamenii extrem de prudenți cu propriii bani devin iresponsabili cu banii publici.
Explicația ei trece prin ceea ce economia comportamentală numește efectul de proprietate: durerea de a pierde ceva este mult mai mare decât bucuria de a-l câștiga, dar numai atunci când simțim că lucrul acela ne aparține.
Banii publici nu au un proprietar identificabil. Nu există, spune ea, niciun „mă doare” atașat direct de ei. Iar de aici pornește un lanț întreg de raționalizări convenabile: eroarea fundamentală de atribuire, prin care ne asumăm meritul când ceva merge bine și găsim vinovați în afara noastră când nu merge bine.
Plus absența unui feedback imediat – la banii proprii vezi ce ai stricat luna viitoare, în extrasul de cont. La banii publici, procesul se pierde în birocrație – și, în final, ceva ce ea numește licență morală: dacă sunt prudent cu banii mei, îmi permit, subconștient, să fiu mai relaxat cu ai altora. Soluția despre care vorbește nu e morală, ci structurală: trasabilitatea.
Ianole-Călin dă exemplul donării de sânge și spune că oamenii donează mai mult atunci când li se spune exact pe cine anume a ajutat sângele lor.
Studiile despre taxe arată același lucru: dacă cineva poate spune „din taxa mea s-a făcut școala X”, plătește mai ușor. Fără acest fir vizibil între decizie și consecință, mintea completează golul cu suspiciunea – cineva mi-a băgat banii în buzunar sau nu s-a făcut nimic cu ei. Iar suspiciunea aceea e mai ieftin de întreținut decât încrederea.
„Dacă găsești zece lei pe stradă, ești fericit o zi”
Există, în tot ce mi-a povestit Ianole-Călin, un fir care leagă coșul meu de cumpărături de bugetul de stat. Acest fir se numește aversiune la pierdere. I-am cerut să mi-l explice așa cum i l-ar explica unui copil de 10 ani.
Răspunsul ei a fost simplu: dacă găsești zece lei pe stradă, ești fericit o zi. Dacă pierzi zece lei din buzunar, ești supărat trei zile.
Suma e identică. Reacția, nu. Iar proporția cam asta este: durerea pierderii ține de 3 ori mai mult decât bucuria câștigului.
Mecanismul acesta, spune ea, a fost identificat inclusiv la populații de maimuțe, ceea ce sugerează o rădăcină evoluționistă mai veche decât banii înșiș. Într-un mediu în care resursele erau puține, era mai important să nu pierzi ce aveai – mâncare, adăpost, căldură – decât să câștigi ceva.
Există într-adevăr un prag de la care banii nu mai aduc fericirea?
Poate cea mai neliniștitoare poveste din toată discuția noastră a fost despre bani și fericire. Nu pentru ce spune, ci pentru cum a fost corectată.
Prin 2010, Daniel Kahneman (psiholog israelian, profesor la universități israeliene și americane, laureat al Premiul Nobel pentru economie în anul 2002 ) și echipa lui au publicat un studiu care spunea că fericirea crește odată cu venitul până la un prag – undeva la 75.000 de dolari pe an. După care linia devine plată. Studiul a devenit, spune Ianole-Călin, aproape un mit popular, citat peste tot ca dovadă științifică a unei intuiții morale confortabile: că banii nu cumpără fericirea dincolo de un punct rezonabil.
Ani mai târziu, un alt cercetător, Matt Killingsworth, a replicat studiul la o scară mai mare, cu o metodă mai bună. Nu i-a mai întrebat pe oameni, retrospectiv, cât de fericiți fuseseră, ci le-a trimis mesaje în timp real, întrebându-i cum se simt chiar în acel moment.
Rezultatul a contrazis plafonul: fericirea continua să crească odată cu venitul, dincolo de 75.000 de dolari, aproape la nesfârșit. Partea care merită reținută nu e cine a avut dreptate, ci ce s-a întâmplat după.
Kahneman, spune Ianole-Călin, nu s-a apărat. A propus ceea ce în cercetare se numește o colaborare adversarială – să-și pună datele cap la cap cu ale lui Killingsworth și să vadă unde diverg.
Concluzia comună a fost că plafonul nu există. Cu o singură excepție: la oamenii care treceau printr-o suferință emoțională masivă – pierderea unei persoane dragi, un divorț – banii chiar încetau să mai conteze. Pentru toți ceilalți, veneau tot mai puține satisfacții suplimentare, dar veneau.
Sistemul rapid de decizie despre care vorbește Kahneman – cel care ne face să fugim la vederea unui pericol sau să luăm umbrela când plouă – ne-a ținut în viață într-o savană în care deciziile trebuiau luate în secunde, nu în fața unui site de retail deschis non-stop, cu o notificare push care dispare fără sunet și un card deja salvat.
„Dragă John, majoritatea oamenilor din orașul tău au plătit deja”
Ianole-Călin nu propune, ca soluție, mai multă voință. Propune arhitectură:
automatizarea economisirii, astfel încât să nu mai fie o decizie zilnică repetată;
reducerea expunerii la fluxul de informații alarmiste, care nu ne face mai informați, ci doar mai anxioși;
la nivel de instituții, exact ce lipsește în România – structurile de tip nudge unit pe care alte guverne le folosesc pentru a reformula nu conținutul, ci forma unei cereri.
Exemplul ei preferat vine din Marea Britanie. O scrisoare de la Fisc care spune „dragă John, majoritatea oamenilor din orașul tău au plătit deja” schimbă rata de conformare mai mult decât aceeași scrisoare fără acea propoziție. România, spune ea fără ocolișuri, nu are așa ceva. Are ANAF și are un ritm instituțional mult mai puțin agil.
Aici e, cred, adevărata miză a discuției. Și motivul pentru care nu m-am mai simțit atât de vinovat pentru coșul acela de cumpărături pe drumul spre casă. Nu suntem, individual, mai slabi de înger decât generațiile dinaintea noastră. Suntem, pur și simplu, expuși unei arhitecturi de decizie construită de altcineva, optimizată să exploateze exact reflexele care ne-au ținut în viață mii de ani: frica de a pierde, plăcerea comparației favorabile, disconfortul redus al plății fără atingere.
Întrebarea pe care ți-o pui, după o astfel de discuție, nu mai e „de ce sunt eu așa de iresponsabil”, ci una mult mai productivă: cine a proiectat ultima decizie pe care am luat-o fără să mă gândesc și în interesul cui a fost proiectată?
