Generatia X respinge marcile traditionale romanesti Gambrinus, Eugenia sau Carpati

V-ati intrebat vreodata din ce generatie faceti parte? Prin ce va diferentiati de cei nascuti acum 10 ani? Sau acum 50 de ani? Cum privesc alte generatii marcile pe care le apreciati? Care sunt idolii lor? BBDO Worldwide propune mai multe raspunsuri la aceste intrebari realizand cel mai mare studiu international de pana acum pe publicul reprezentat de Generatia X – cei nascuti in perioada 1964-1978.

Studiul a fost derulat in 18 tari, pe un esantion de 5.208 respondenti, luand in calcul si reprezentantii generatiilor Y si Baby Boomers, iar rezultatele generale, comune Generatiei X din toate tarile participante, au fost prezentate pentru prima oara la Festivalul International de Publicitate de la Cannes. Studiul pentru Romania a fost prezentat marti de reprezentantii Graffiti BBDO.

Informatia pe scurt:

• „Denumita de multe ori generatia pierduta, Generatia X este acum la putere. Este cea mai numeroasa din punct de vedere statistic si este bogata.”
• Eroiii sai preferati – Mos Craciun, Beatles, Phoenix, Florin Piersic, Charlie Chaplin. Personaje negative notabile: Darth Vader si Saddam Hussein.
• Si Generatia X apreciaza brandurile ce ofera sentimentul unui standard de viata inalt si, in acelasi timp, sentimentul de implinire in viata de familie – Mercedes, IBM, IKEA.
• La nivel international, studiul a identificat 3 subcategorii ale Generatiei X.

Oamenii care formeaza Generatia X sunt cei cu o cariera de succes, care se straduiesc sa imbine viata de familie cu cea profesionala si sa-si mentina optimismul nealterat, cu o atitudine relaxata in viata. Au fost in mod constant preocupati de performanta la locul de munca, mai mult decat generatia reprezentata de Baby Boomers (cei nascuti intre 1943-1963) sau decat Generatia Y (cei nascuti intre 1979-1990). Insa impartasesc cu Generatia Y aceleasi trasaturi ale oamenilor de cariera: ambitiosi, cu spirit antreprenorial dezvoltat, concentrati pe cariera. Toate acestea sunt comune, chiar daca planurile de a dobandi succes si bani par diferite – succes si bani cu mai putin efort, in cazul Generatiei Y; munca multa si echilibru emotional, in cazul Generatiei X.

Cine este Generatia X in Romania?

„Denumita de multe ori generatia pierduta, Generatia X este acum la putere. Este cea mai numeroasa din punct de vedere statistic si este bogata. Altfel spus, targetul perfect al oricarui marketer: multi si bogati. In Romania, Generatia X are un statut aparte. Daca in restul tarilor din vestul Europei si America de Nord aceasta generatie nu a prins nici un moment dramatic al unei crize mondiale, la noi, oamenii care o compun au infruntat ani intregi povara comunismului. Si – conform acestui studiu – aceasta generatie nu pare deloc pierduta. Din contra, acum recupereaza toata perioada neagra de privatiuni pe care a traversat-o”, spune Stefan Chiritescu, Head of Planning Graffiti BBDO.

„Generatiile X, Y sau Baby Boomer impartasesc, cu siguranta, valori similare, dar exista, de asemenea, si diferente notabile, iar acest studiu realizat in 18 tari releva aceste trasaturi comune sau specifice. In Romania, se contureaza un profil distinct al Generatiei X comparativ cu majoritatea celorlalte tari in care s-a realizat studiul. Amprenta pe care si-au pus-o schimbarile care au avut loc in adolescenta romanilor apartinand acestei generatii este mai evidenta decat in alte tari, in special in ceea ce priveste atitudinea fata de cariera si de comunitate. Romanii din Generatia X apreciaza ca locul de munca este foarte important, totusi se simt arareori rasplatiti conform asteptarilor.

Valorile traditionale si siguranta familiala sunt mai des intalnite la Generatia X din Romania in comparatie cu alte tari. Generatia X din Romania este o generatie optimista, ambitioasa, care cauta in permanenta echilibrul”, apreciaza Anca Serbanescu, Research Manager Mercury Research.

Fiind mai preocupati de viata sociala si de comunitate, si cu un sentiment national mai intens, reprezentantii Generatiei X arata o mai mare predilectie decat celelalte doua generatii pentru brandurile culturale, implicate in realitatea sociala, cum sunt Financial Times sau Greenpeace. Orientarea catre familie, libertate si stabilitate se reflecta de asemenea in eroii preferati de acestia – Mos Craciun, Beatles, Phoenix, Florin Piersic, Charlie Chaplin. In categoria personajelor negative intra nume ca Darth Vader sau Saddam Hussein.

Amatori de Friends, Matrix si Bugs Bunny

Printre eroii showbiz-ului modern apreciati in Romania atat de Generatia X cat si de Generatia Y, dar nu si de Baby Boomers, se numara branduri precum „Friends” (simbolul cercului de prieteni) sau Madonna, Marilyn Monroe, Bugs Bunny, Matrix (sugerand ideea de libertate dar si de instabilitate si schimbari rapide).

Mai atrasi de brandurile de lux si de cele care le confera un anumit statut social, 28%-35% din reprezentantii Generatiei X din Romania resping marcile traditionale romanesti, precum Gambrinus, Eugenia sau Carpati, desi reactioneaza ceva mai pozitiv la acestea decat celelalte doua generatii.

Referitor la relatia lor cu brandurile, se observa anumite similitudini intre romanii din Generatia X si cei din generatia Baby Boomers, ambele categorii avand tendinta sa respinga branduri precum McDonalds (evaluat negativ si de Generatia Y), Eugenia (apreciat ceva mai mult de Generatia Y), Gambrinus sau MTV. De asemenea, ambele generatii apreciaza mai mult decat Generatia Y brandurile care le ofera sentimentul unui standard de viata inalt si, in acelasi timp, sentimentul de implinire in viata de familie – Mercedes, IBM, IKEA.

„O trasatura distinctiva a Generatiei X e reprezentata de incercarea de a mentine echilibrul intre viata profesionala si cea personala. Acest aspect e reflectat de faptul ca acesti oameni recunosc importanta momentelor de relaxare cu prietenii la sfarsitul unei zile de munca, precum si de preferinta lor pentru branduri cu atitudine etica. Isi mentin o imagine pozitiva asupra propriei vieti, in ciuda stresului si a constrangerilor la care sunt supusi, intr-o masura mai mare decat Generatia Y sau Baby Boomers”, spune Gabriela Terchila, Managing Director Proximity.

In Romania, studiul a fost realizat de catre echipele agentiilor Graffiti BBDO si Proximity, in colaborare cu Mercury Research, pe un esantion de 300 de persoane.

Generatia X este o generatie cu un conflict interesant

Generatia X impartaseste aceeasi atitudine pozitiva in viata ca si Baby Boomers, spre deosebire de Generatia Y, care este mai predispusa la anxietate. Diferenta de statut social intre cele 3 generatii explica atitudinea Generatiei X fata de bani si success, parerea mai putin negativa despre marile branduri, marea atractie a acestora pentru branduri de lifestyle, precum Nokia, Sony, Microsoft, Google, sau pentru branduri de lux, ca Mercedes, BMW.

Daca analizam aspectele care definesc Generatia X din Romania comparativ cu alte tari, descoperim o combinatie interesanta intre atitudinea puternic orientata catre locul de munca si consumerism – care este mult mai intalnit in Romania decat in majoritatea celorlalte tari participante la studiu. De asemenea, schimbarile de job sunt mai frecvente in Romania decat in 14 din tarile implicate in studiu. Acest aspect este confirmat si de faptul ca romanii sunt mai nerabdatori si idealisti in efortul lor de a-si atinge scopurile. Locul de munca este considerat de romani foarte important, mai mult decat il considera respondentii din alte 12 tari analizate in studiu.

Deciziile de cumparare bazate pe un ambalaj atragator sunt mai frecvent intalnite in Romania decat in alte 12 tari participante la studiu. De asemenea, romanii arata ca au pareri mai putin negative despre „designer brands”.

Desi se simt stresati si inconjurati de constrangeri si sunt expusi la o experienta de viata mai „cinica” decat cei din tari precum Anglia, Franta, Austria sau Spania (in unele cazuri), romanii sunt totusi mai dispusi sa-si pastreze o atitudine optimista in viata. Familia romanilor este mai orientata catre traditii, crescuta intr-un mediu mai sigur si mai sanatos decat in majoritatea celorlalte tari analizate. Tehnologia moderna se bucura de apreciere medie din partea romanilor, dar de mai multa incredere, comparativ cu tari precum Belgia si Franta.

„Daca la nivel international Generatia X este foarte bine definita, putandu-se identifica chiar si niste subcategorii in cadrul ei, in Romania diferentele dintre Generatia X si Generatia Y sunt aproape infime, pentru ca cei cu varste de peste 30 de ani isi retraiesc acum adolescenta, lumea de azi avand mult mai mult de oferit, in materie de branduri, tehnologie, posibilitati de petrecere a timpului liber. In plus, Generatia X nu este chiar atat de saraca pe cat credem. Si pentru viitor – caci statistic vorbind este generatia cea mai numeroasa din Romania – asta e o veste foarte buna: social, se va genera in sfarsit clasa de mijloc, iar pentru companii inseamna o mare piata, inca foarte putin exploatata in prezent”, concluzioneaza Stefan Chiritescu.

Despre Generatia X la nivel international

La nivel international, studiul a identificat 3 subcategorii ale Generatiei X. Prima este reprezentata de cei numiti „Cruisers” („Calatorii”), cei care prefera sa traiasca viata la maxim, pentru a se distra. Ei il iubesc pe Nelson Mandela, dar nu-i suporta pe Thatcher, Papa sau McDonald’s si sunt sceptici in legatura cu Starbucks. Au un cerc de prieteni larg, bucurandu-se de petreceri si de relatii la intamplare. Privesc casa ca fiind locul in care dorm si prefera brandurile independente, urbane. Sunt fani Kate Moss si Russell Brand. Surprinzator, rezultatele ne arata ca acestia sunt cei mai putin fericiti din cele 3 grupuri, doar 34% din ei fiind mai fericiti acum decat pe vremea cand aveau 18 ani.

O alta subcategorie este reprezentata de „Nesters” („Sofisticatii”): concentrandu-si atentia pe grupuri mai restranse de prieteni, o locuinta frumoasa, confort, design si moda, acest grup isi adora propriul stil de viata. Eroii lor sunt Madonna, Audrey Hepburn si ET. Le place sa creada ca sunt liberi in gandire, nu i-ar deranja sa aiba un copil homosexual si iubesc traiul la oras. Prefera brandurile aspirationale si vedetele precum Cameron Diaz. Multi dintre ei cauta dragostea dar in general sunt deja destul de fericiti cu ce au: 55% se declara mai fericiti acum decat cand aveau 18 ani.

A treia subcategorie e reprezentata de „Super-breeders” („Ocrotitorii”), parintii pentru care copiii sunt pe primul loc. Animati de dorinta de a-si proteja copiii de orice sursa de potentiale pericole (zahar, televizor, internet, substante chimice, mancare de la fast food sau filme porno), acestia nu se vor da inapoi de la nimic pentru a le oferi copiilor lor o educatie competitiva. Cuvintele cel mai des intalnite in vocabularul lor sunt: organic, proaspat, local, reciclabil, ecologic, verde, sustinut. Isi doresc ca brandurile sa le completeze lumile perfecte. Sunt fani Jamie si Brangelina. Ei sunt cei mai fericiti reprezentanti ai Generatiei X, 67% din ei fiind mai fericiti acum decat la 18 ani.

BBDO Worldwide a realizat cel mai mare studiu international pe publicul reprezentat de Generatia X – cei nascuti in perioada 1964-1978. In Romania, studiul a fost coordonat de agentiile Graffiti BBDO si Proximity, parte a BBDO Group Romania, in colaborare cu Mercury Research.