Google amendată cu 1,49 miliarde euro de Comisia Europeană, pentru abuz de poziție dominantă în domeniul publicității

Anul și amenda mare pentru Google. Comisia Europeană a anunțat o nouă amendă, de 1,49 miliarde euro, pentru abuz de poziție dominantă în domeniul publicității și pentru că a pus bețe în roate rivalilor. În 2018, Google a fost amendată de CE cu 4,34 miliarde euro pentru abuz de poziție dominantă în utilizarea sistemului de operare Android. ”Comportamentul abuziv a durat peste 10 ani și a împiedicat alte societăți să concureze pe baza meritelor și să inoveze”, spune spune Margrethe Vestager, comisarul responsabil cu politica în domeniul concurenței.

Comisia a amendat Google pentru că a abuzat de poziția sa dominantă pe piață impunând o serie de clauze restrictive în contractele cu site-urile internet ale terților, ceea ce i­a împiedicat pe rivalii Google să afișeze pe site-urile respective anunțuri publicitare proprii asociate cu rezultatele căutărilor.

Google practic s-a protejat împoriva concurenței prin aceste clauze care, conform legislației europene, reprezintă practici anticoncurențiale ilegale. Clauzele abuzive au fost incluse în contarcte începând cu anul 2006 și au fost modificate în 2009 când au apărut și alte tipuri de clauze.

Google a fost amendată și în iunie 2017 cu 2,42 miliarde euro de către CE pentru faptul că a abuzat de poziția sa dominantă în căutările online pentru a favoriza comparatorul său de prețuri „Google Shopping”.

„Astăzi, Comisia a amendat Google cu 1,49 miliarde euro pentru utilizarea abuzivă ilegală a poziției sale dominante pe piața serviciilor de intermediere în materie de anunțuri publicitare asociate cu căutările online. Google și-a consolidat poziția dominantă în materie de anunțuri publicitare asociate cu căutările online și s-a protejat împotriva presiunii concurențiale prin impunerea unor restricții contractuale anticoncurențiale pe site-urile internet ale terților. Acest lucru este ilegal din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene. Comportamentul abuziv a durat peste 10 ani și a împiedicat alte societăți să concureze pe baza meritelor și să inoveze. În același timp, acest comportament a împiedicat consumatorii să se bucure de avantajele concurenței.”, spune Margrethe Vestager, comisarul responsabil cu politica în domeniul concurenței.

Strategia Google privind intermedierea publicității asociate cu căutările online

Situri cum ar fi site-urile ziarelor, blogurile sau agregatorii de situri de turism dispun adesea de o funcție de căutare integrată. Atunci când un utilizator efectuează căutări cu ajutorul acestei funcții de căutare, situl furnizează atât rezultatele căutării, cât și anunțuri publicitare asociate cu căutarea, care sunt afișate împreună cu rezultatul acesteia.

Prin AdSense for Search (publicitate customizată asociată căutărilor), Google pune aceste anunțuri publicitare asociate cu căutarea la dispoziția proprietarilor siturilor „editoriale”. Google este un intermediar, echivalentul unui broker de publicitate, între difuzorii de publicitate și proprietarii siturilor care doresc să profite de spațiul rămas liber pe paginile de rezultate ale căutării. Prin urmare, AdSense for Search funcționează ca o platformă de intermediere a publicității asociate cu căutările online.

Google a fost de departe cel mai puternic actor în materie de intermediere a publicității asociate cu căutările online din Spațiul Economic European (SEE), cu o cotă de piață de peste 70 % din 2006 până în 2016. În 2016, Google deținea, de asemenea, cote de piață în general de peste 90 % pe piețele naționale în ceea ce privește căutarea generală și de peste 75 % pe majoritatea piețelor naționale în ceea ce privește publicitatea asociată cu căutările online, unde este prezentă cu produsul său emblematic, motorul de căutare Google, care furnizează consumatorilor rezultatele căutării.

Pentru concurenții săi pe piața publicității asociate cu căutările online, cum ar fi Microsoft și Yahoo, nu este posibil să vândă spații publicitare pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare al Google. Prin urmare, site-urile terților reprezintă un punct important de intrare pentru ca acești furnizori alternativi de servicii de intermediere pentru publicitatea asociată cu căutările online să își dezvolte activitatea și să încerce să concureze cu Google.

Prin acorduri negociate individual, Google a furnizat servicii de intermediere a publicității asociate cu căutările online celor mai importanți editori din punct de vedere comercial. În cursul investigației sale, Comisia a examinat sute de astfel de acorduri și a constatat următoarele:

• Începând cu 2006, Google a inclus în contractele sale clauze de exclusivitate. Acest lucru însemna că editorilor li se interzicea să plaseze pe paginile lor de rezultate ale căutării orice anunțuri publicitare asociate cu căutările online aparținând concurenților Google. Decizia vizează editorii ale căror acorduri cu Google au impus o astfel de exclusivitate pentru toate site-urile lor.
• Începând din martie 2009, Google a început treptat să înlocuiască clauzele de exclusivitate cu așa-numitele clauze de „plasamente premium” (Premium Placement). Acestea impuneau editorilor să rezerve pentru anunțurile publicitare ale Google cel mai profitabil spațiu de pe paginile lor cu rezultate ale căutărilor și să includă pe site-urile lor un număr minim de anunțuri publicitare aparținând Google. Drept rezultat, concurenții Googleau fost împiedicați să își plaseze anunțurile publicitare asociate cu căutările în spațiile cele mai vizibile și mai accesate ale paginilor de rezultate de căutare ale siturilor.
• Începând din martie 2009, Google a inclus și clauze care impuneau editorilor să solicite o aprobare scrisă din partea Google înainte de a modifica modul în care erau afișate anunțurile publicitare ale concurenților. Acest lucru a însemnat că Google putea controla cât de atrăgătoare și, prin urmare, cât de accesate puteau fi anunțurile publicitare ale concurenților săi.

Prin urmare, Google a impus mai întâi o obligație de furnizare exclusivă, prin care concurenții săi erau împiedicați să plaseze orice anunțuri publicitare pe site-urile cele mai importante din punct de vedere comercial. Google a introdus apoi așa-numita strategie de „exclusivitate relaxată”, menită să rezerve pentru anunțurile publicitare proprii spațiile cele mai valoroase de pe site-urile internet și să controleze performanța anunțurilor publicitare ale concurenților.

Pe parcursul celei mai mari părți din perioada respectivă, practicile Google au acoperit mai mult de jumătate din piață din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Rivalii Google nu au fost în măsură să concureze pe baza meritelor lor, fie din cauză că le era efectiv interzis să apară pe site-urile editorilor, fie pentru că Google rezervase pentru anunțurile proprii spațiul comercial de departe cel mai valoros de pe site-urile respective, putând controla, în același timp, cum puteau apărea anunțurile concurenților.

Încălcarea normelor antitrust ale UE

Practicile Google constituie un abuz de poziție dominantă a Google pe piața de intermediere a publicității asociate cu căutările online prin împiedicarea concurenței pe bază de merit.

Poziția dominantă pe piață nu este, în sine, o practică ilegală din punctul de vedere al normelor antitrust ale Uniunii Europene. Cu toate acestea, întreprinderile care dețin o poziție dominantă pe piață au o răspundere specială de a nu abuza de poziția lor puternică pe piață prin restrângerea concurenței, fie pe piața pe care sunt dominante, fie pe piețe separate.

Concluzia deciziei adoptate astăzi este că Google deține o poziție dominantă pe piața intermedierii publicității asociate cu căutările online în SEE cel puțin din 2006. Aceasta se bazează în special pe cotele de piață foarte ridicate ale Google, care depășesc 85 % pentru cea mai mare parte a perioadei. Piața se caracterizează și prin existența unor bariere importante la intrarea pe piață. Acestea includ investiții inițiale și continue foarte semnificative necesare pentru dezvoltarea și menținerea tehnologiei generale de căutare, o platformă de publicitate asociată cu căutările, precum și un portofoliu suficient de mare de editori și agenți de publicitate.

Google a abuzat de această poziție dominantă pe piață, împiedicându-și rivalii să concureze pe piața de intermediere a publicității asociate cu căutările online.

Pe baza gamei largi de dovezi obținute în cursul investigației, Comisia a ajuns la concluzia că, prin comportamentul său, Google a denaturat concurența, a adus prejudicii consumatorilor și a sufocat inovarea. Concurenții Google nu au putut să dezvolte și să ofere servicii de intermediere a publicității asociate cu căutările online alternative celor oferite de Google. Drept rezultat, proprietarii siturilor aveau opțiuni limitate de monetizare a spațiului de pe aceste situri și erau forțați să se bazeze aproape în exclusivitate pe Google.

Google nu a demonstrat că prin clauzele respective s-a generat o eficiență care să îi poată justifica practicile.

Consecințele deciziei

Amenda aplicată de Comisie, în valoare de 1 494 459 000 EUR (1,29 % din cifra de afaceri realizată de Google în 2018), ia în considerare durata și gravitatea încălcării. În conformitate cu Orientările Comisiei din 2006 privind amenzile (a se vedea comunicatul de presă și MEMO), amenda a fost calculată pe baza valorii veniturilor obținute de Google din intermedierea publicității asociate cu căutările online în SEE.

Google a încetat practicile ilegale la câteva luni după publicarea de către Comisie, în iulie 2016, a comunicării privind obiecțiunile cu privire la acest caz. Decizia impune Google să pună, cel puțin, capăt comportamentului său ilegal, în măsura în care nu a făcut deja acest lucru, și să se abțină de la orice măsură care ar avea același obiectiv sau efect ori un obiectiv sau un efect echivalent.

În fine, Google este pasibil să facă obiectul unor acțiuni civile în despăgubire care pot fi introduse în instanțele din statele membre de către orice persoană sau întreprindere afectată de comportamentul său anticoncurențial. Noua directivă UE privind acțiunile în despăgubire în cazul nerespectării normelor antitrust permite victimelor practicilor anticoncurențiale să obțină mai ușor despăgubiri.