Insolventa firmei Praktiker si fatalul 20% discount

„20% rabat la tot, in afara hranei de animale” sunau promotiile permanente ale retailerului de bricolaj Praktiker, in Germania. Prin reducerile masive de preturi, firma a incercat sa faca fata pe o piata tot mai concurentiala. Insa nu i-a reusit, dupa cum o arata cererea de intrare in insolventa, pe care Praktiker a depus-o joi la tribunal. Cursul actiunii pe bursa a cazut cu 70%, la 0,11 euro, iar 5.400 de angajati ai firmei sunt amenintati de somaj. Surpriza e insa doar a angajatilor. Jocurile erau mai demult facute, iar miercuri, 10 iulie, manageriatul firmei declara sec: „Conducerea Praktiker AG neaga prognoza de continuare pozitiva“.

Intr-o radiografie a cauzelor care au dus la insolventa Praktiker AG, cateva sar in ochi. Unul dintre ele este piata magazinelor Do it yourself din Germania, care e suprasaturata. Desi germanii mesteresc mult acasa, cu timpul au aparut atatia ofertanti pe piata, incat s-a supravietuit doar cu masive reduceri de pret. De aici s-a nascut la inceput magicul, iar apoi fatalul „20% rabat“ de la Praktiker. In cadrul unor promotii, s-a ajuns si la 40% discount, mergandu-se doar pe ideea economiei facute de client la cumparaturi, nu si pe sortimentul pe care si-l doreste acesta.

Inca din 2005, consultantii antreprenoriali de la Ernst & Young (EY) avertizau ca pe piata magazinelor de bricolaj e prea putin loc si ca, pana in 2015, doar trei dintre cele 15 retele de retaileri de profil de pe piata vor supravietui. Unul din partenerii EY, Peter Schommer, constata: „Deja de pe acum piata de bricolaj a Germaniei e suprasaturata“. Mai ales in landurile din fosta RDG, oferta era prea mare, iar numarul de mesteri-de-acasa, prea mic. Prin expansiunea in estul Germaniei, aceste firme au investit enorm, iar incasarile n-au fost cele scontate.

Praktiker s-a lansat pe piata ca simplu magazin de bricolaj. Dupa ce a cumparat, in 2007, lantul de magazine premium ale firmei Max Bahr, care si astazi merg bine si par a nu fi atinse de insolventa firmei-mama, politica firmei s-a fixat pe discount. Cu strategia sa invechita bazata doar pe preturi mici, Praktiker si-a stricat imaginea, in Germania. In 2012, firma se situa la coada listei de firme de profil, intocmita de analistii de piata de la Yougov. Numai prin pret, Praktiker n-a putut bate concurenta firmelor Obi sau Hornbach, care si-au largit sortimentul prin produse de marca proprie, ca si prin centre de gradinarit, afiliate magazinelor de desfacere.

Nici la capitolul „cat de multumit e clientul“, Praktiker n-a excelat, in utimul timp. Institutul German pentru Calitatea Serviciilor (DISQ) a analizat in primavara acestui an noua firme de bricolaj germane. La capitolul „competenta in consilierea clientilor“, Praktiker a primit doar „suficient“.

Criza actuala, resimtita inclusiv de buzunarul cumparatorului au atins cu siguranta compania Praktiker AG, ca si anterior firma Quelle, sau alti multi retaileri de pe piata germana si europeana. Insa in situatii grele, par a se lua decizii pripite si la nivel managerial. Una dintre acestea a fost ignorarea preceptului conform caruia „la vremuri de criza, macar la varf sa fie stabilitate“. In ultimii doi ani, sefii de la Praktiker s-au schimbat mai des decat sortimentul din rafturi.

Wolfgang Werner, vechiul presedinte al Consiliului de administratie, a fost inlocuit cu Thomas Fox. Fox fusese sef la firma Karstadt si a intrat la Praktiker ca „expert in asanare antreprenoriala“. Programul sau de restructurare nu a fost insa agreat de actionari, asa ca, doar peste cateva luni, el a fost inlocuit de Kay Hafner, de la Consiliul de Supraveghere din firma. Insa nici fostul sef de la Hertie n-a avut timp sa dezvolte o strategie de lunga durata.

Toamna trecuta, el a fost inlocuit cu fostul manager de la Aldi, Armin Burger. In luna ianuarie, acesta promitea marea schimbare. Printr-un concurs de imprejurari in care au fost si neintelegeri intre marii actionari, in parte austrieci, nici strategia lui Burger n-a apucat sa dea roade. Asa ca Praktiker ramane in imaginea cumparatorilor ombilical legat de discount-ul de 20%. Un discount care n-a putut salva firma de la insolventa.