Interviu Cătălina Rousseau, președinte și CEO BDR Associates: În situații de criză, lărgește orizonturi

​Reprezentați de aproximativ 25 de ani o agenție lider al pieței de comunicare din România și Republica Moldova. Cum ați reușit acest parcurs de excepție?

A fost o călătorie lungă, ghidată de principii și moralitate profesională în meserie: am pus în practică, în comunicarea strategică, cele mai înalte exigențe profesionale, am căutat mereu talente, cu care să construiesc o echipă puternică, a contat profesionalismul, dar a contat mult și caracterul fiecăruia. Am evoluat întotdeauna în mare respect pentru client. Performanța înseamnă fermitate, consecvență, severitate uneori, din partea liderului companiei, dar și atenție la atmosfera de lucru din agenție, la relația interumană, la sensibilități, la comunicarea internă. Am încercat să insuflu oamenilor cu care am lucrat dorința de perfecțiune, cred că reușita unei echipe este definită în primul rând de exigența profesională, de dorința de autodepășire, prin învățare continuă, căci nu ajung doar talentul, creativitatea, gândirea strategică, daca ele nu conduc către rezultate de excepție, pentru clienții cu obiective majore de piață sau în confruntări cu crize de imagine, alte situații grele.

Ca agenție performăm de multă vreme și în plan internațional, nu doar prin rețelele globale precum Hill+Knowlton Strategies cu care parteneriem, ca afiliați, de foarte mulți ani sau alte consultante prestigioase precum FTI Strategic Consulting, CECGR, alte nume mari cu care colaborăm frecvent, ci și ca entitate independentă, intrând în mari provocări profesionale pe diverse piețe europene sau din Asia Centrală. Și este o temeritate asumată tocmai din dorința de a ne măsura forța profesională pe piețe străine, în culturi și mentalități diferite și de a ne testa adaptabilitatea de a comunica în contexte noi. Avem o prezență solidă (de aproape 18 ani) în Republica Moldova, am derulat proiecte și avem parteneri în diverse țări balcanice, sau din Europa Centrală și de Nord (Estonia sau Lituania ), avem colaborări cu Ucraina, ne-am făcut cunoscută prezența în Asia, toate aceste izbânzi reprezentând o altă fațetă a performanței profesionale.

Sigur că nu a fost mereu simplu, ne-am confruntat cu suișuri și coborâșuri, am înregistrat, ca fiecare și eșecuri în cei 25 de ani, pe care îi sărbătorim în 2020. În cele mai grele momente, am ales să privesc cât mai departe, mi-am asumat riscul schimbării în circumstanțe economice nefavorabile, am dezvoltat în direcții noi, cum au fost proiectele în alte piețe, iar atunci când criza economică ne lovea pe toți, am analizat situația la rece și am lărgit orizonturile crezând în mine și în oamenii cu care lucram. Așa am reușit.

Trăim într-un mediu informațional unde există mult zgomot, multe informații false sau “umflate” artificial. Cum înțelegeți performanța în comunicare într-un context care oferă multe provocări?

O înțelegem la fel, practicând aceleași valori care nu dau greș, în pofida vremurilor prin care am trecut sau mai trecem, deși constanța abordării noastre ne-a mai și costat câteodată în business. Provocarea este de fapt temelia pe care construim în comunicare strategică. În privința știrilor false, alături de colegii din Asociația profesioniștilor în relații publice (ARRP), ne-am făcut o misiune din a le combate, susținuți puternic și de Organizația Internațională a Consultanțelor în Comunicare (ICCO), la care ARRP s- a asociat acum 3 ani. Am construit împreună câteva conferințe internaționale pe tema știrilor false, la care s-au alăturat mari personalități globale, pe lângă specialiști, analiști, oameni de presă, din România, ca profesioniști de excepție, cu discurs impecabil în privința demontării știrilor false și a informării obiective a societății.

Așteptăm să ni se alăture cât mai multe agenții, sperăm că vor vibra la acțiunile concrete ale ARRP întrucât vom pregăti în curând un nou eveniment. Am crezut dintotdeauna în unitatea de breaslă, chiar dacă nu se manifestă ca sentiment identitar pentru toți jucătorii din piață, cu timpul cred că el se va sedimenta și vom deveni astfel mult mai puternici. Pentru BDR, provocarea majoră este să reușim să comunicăm eficient pentru clienți, în orice context, oricât de neprietenos, precum cel al știrilor false, impunând mesajul corect, convingând audiențele, apărând reputația, menținând un mediu propice dezvoltării.

Ce tendințe identificați în ceea ce privește industria de comunicare din România?

Remarc tendința din ce în ce mai accentuată în rândul unor agenții către o comunicare mixtă în care instrumentele specifice publicității se instalează din ce în ce mai mult, prin practicarea campaniilor de tip publicitar și paid media, de exemplu. Este un curent împrumutat, fiind existent la nivel internațional, nu specific pieței noastre. Acest amalgam în comunicare nu mai separă neapărat PR-ul de publicitate, creând un risc de pierdere a identității specialistului în PR, chiar dacă se compensează prin creșterea concomitentă a cifrei de faceri datorită costurilor directe foarte mari, care devin preponderente, față de tariful pentru servicii. Poate fi o temă de dezbatere pentru industrie. Sunt, de mulți ani, membră tradițională în câteva jurii internaționale, care evaluează și premiază performanța în PR, cum ar fi European Excellence Awards, ICCO Awards, Sabre Awards, alte competiții similare, globale sau regionale, dar si PR Awards în România.

Această comunicare mixtă, axată mult pe vizual sau pe campanii publicitare, apare frecvent în proiectele candidate la diverse premii, pe care le jurizez. Ele debordează de creativitate, alocă multă culoare, propun mesaj vizual de impact, chiar și umor, toate acestea pot funcționa bine, în privința promovării unui CSR de pildă, sau în brand PR, dar în detrimentul credibilității mesajului și al rezultatelor de impact, care să convingă audiența mai mult decât să o distreze, dacă mix- ul de comunicare este aplicat într-un context inadecvat obiectivelor de atins. De asemenea, campaniile prin influențatori și lideri de opinie sunt astăzi un instrument de comunicare preferat de clienți și aplicat de agenții.

Ce își doresc clienții de la o agenție de comunicare, în 2020?

Aceleași obiective cheie: să le aducă, inovator, cele mai bune rezultate, aplicând strategic, cele mai eficiente bugete.

La ce le recomandați să se uite în alegerea agenției care să le susțină obiectivele de comunicare?

În primul rând la recomandările primite de la clienții cu care au lucrat anterior. Este cea mai sigură unitate de măsură pentru performanța pe care o va asigura agenția. Atenție, de asemenea la reputația agenției, pentru că în relația agenție-client se produce întotdeauna un transfer de reputație. Este foarte importantă și abordarea strategică pe care o propune agenția: inovația și creativitatea sunt ingrediente necesare, dar cu măsură, existând și capcana pe care o numim “balonașe și floricele”, care nu produc nimic în final. Propunerea făcută de a o agenție pentru client trebuie să fie bine documentată și să respire gândirea strategică, explicând tacticile pentru atingerea obiectivelor, cum va livra rezultatele scontate, arătându-i clientului că a cheltuit bine banii.

Din anul 2005, conduceți în România cel mai performant program de branding din lume, Superbrands. Ce impact a avut acesta asupra evoluției mediului de afaceri în cei aproximativ 15 ani de prezența pe piața românească?

Superbrands a debutat cumva incert, într-o piața tânără și complet nepregătită pentru înțelegerea puterii culturii de branding, la mijlocul anilor 2000. Programul s-a maturizat însă de la an, la an, cu foarte multă expertiză primită la începuturi, din partea organizației internaționale, care a transferat know-how- ul global și către România. Astăzi programele Superbrands pentru România s-au poziționat ca fiind reperul performanței excepționale în branding, unice prin metodologie, prin cercetările de piață specifice derulate cu Ipsos și prin componența unui juriu de elită, format din specialiști de excepție, care analizează și evaluează comunicarea publică a brandurilor.

După 15 ani de la lansare, România a ajuns să fie o piață tradițională pentru Superbrands, recunoscută la nivel global ca una dintre cele mai performante în privința inovației și creativității demonstrate de branduri, dar și de agențiile care le susțin campaniile de comunicare. Toate brandurile cu statut eligibil de Superbrand, care sunt invitate și acceptă să își spună povestea în cartea Superbrands Romania aduc o contribuție excepțională, atât la dezvoltarea culturii de brand, cât și la formarea de specialiști în domeniu, prin modelele pe care au generozitatea să ni le ofere nouă, tuturor. Există branduri în România care au fost desemnate eligibile pentru statutul de Superbrands în fiecare program derulat timp de 15 ani, atât prin cercetarea de piață cât și prin votul Consiliului de onoare al Superbrands. O excepțională performanță!

În ce măsură este legat succesul afacerilor și al brandurilor prezente în România de existența Superbrands?

Superbrands contribuie la succes prin confirmarea pe care o aduce în privința valorii unui brand căruia consumatorul i-a conferit încredere. De ce? Pentru că și-a îndeplinit promisiunea față de acesta prin calitatea produsului sau a serviciului oferit. Superbrands aduce brandurilor recunoașterea publică a calității oferite, a dinamismului, a diferențierii pe piață sau a poziției de lider în segmentul său de activitate, îi confirmă reputația în raport cu consumatorul, cu partenerul de afaceri, cu publicul, dar mai ales cu piața în care evoluează.

Acest statut, odata acordat, a devenit parte din viața brandului, plasându-l într-o elită internațională a celor mai valoroase branduri, reputațional, de pe glob. Multe branduri invitate în program ne-au solicitat sprijin în situații diverse, întâlnite în afacerile pe care le derulează în piață, sprijin pe care avem dreptul să îl oferim și o facem cu multă bucurie. Superbrands nu condiționează succesul, ci îl confirmă și câteodată, îl inspiră.