​INTERVIU Seful Pro TV Aleksandras Cesnavicius despre rezultatele modeste din aceasta vara: Postul are "curajul sa incerce noi formate", singurul target relevant de care tinem cont e cel comercial / "Nicio greseala profesionala" in cazul Maruta-fata din Vaslui

​In iulie, Pro TV a fost depasit in audiente de Antena 1, pe publicul tinta national/intreaga zi, iar mai multe emisiuni noi introduse vara aceasta au avut cel putin la lansare rezultate modeste. Ce inseamna aceste evolutii pentru cel mai urmarit post de televiziune din Romania, care a raportat rezultate financiare foarte bune in trimestrul al doilea? Seful Pro TV, Aleksandras Cesnavicius, sustine intr-un interviu pentru HotNews.ro ca pentru acest canal singurul target relevant este cel comercial si atentia maxima este data orelor de maxima audienta, ca statia „are curajul sa incerce noi formate (…) si sa le ajusteze cand nu functioneaza”. Si, intrebat cum se mai diferentiaza Pro TV de Antena 1, in conditiile in care strategia de continut a ambelor se bazeaza pe aceleasi lucruri – divertisment, vedete si productii locale – el vorbeste despre creativitate, inovatie si indrazneala.

• Plus: Ce spune Aleksandras Cesnavicius, CEO Pro TV, despre cazul Maruta/fata din Vaslui, despre evolutia publicitatii TV si replierea la formatele consacrate incepand din toamna, dar si despre contractele de film

Nota: Intrebarile HotNews.ro au fost transmise prin e-mail pe 30 iulie (o intrebare a fost transmisa ulterior). Raspunsurile au fost transmis tot prin e-mail pe 13 august.

• Despre experimentele din aceasta vara

Rep.: In iulie, pe target national – intreaga zi, Pro TV a fost depasit de Antena 1, conform masuratorilor de audienta ARMA/Kantar. Cum explica Pro TV situatia? Si ce insemnatate da Pro TV faptului ca a pierdut, in ultima luna, leadership-ul pe target national/whole day?

Aleksandras Cesnavicius: Pentru noi, singurul target relevant de care tinem cont este cel comercial – oameni de 18-49 de ani din zone urbane. Totodata, ne concentram asupra prime time (n.red: intervalul de maxima audienta, seara), cand ii gasim pe telespectatorii cei mai activi si care este destinatia publicitatii. Pro TV este fara indoiala lider in prime time pe toate categoriile de public, iar distanta in fata concurentei a crescut cu 11% fata de anul trecut, in lunile de vara iunie si iulie, anume de la 45% in 2014 la 56% anul acesta. Grupul Pro TV o duce mai bine decat anul trecut si mai bine decat concurenta, iar Pro TV este si va fi statia-lider pe piata romaneasca de televiziune.

Rep.: Lansarile recente ale Pro TV – Vine Cheful, Super Trip, Ce spun romanii (dar si emisiunea „clasica” La Maruta), Vorbeste lumea – au avut debuturi sau editii in sir foarte slabe ca audienta. Cum se explica aceasta politica neobisnuita pentru Pro TV, de „experimentare” cu diverse formate, politica pastrata in pofida rateurilor constante?

A.C.: Pro TV are curajul sa incerce noi formate, sa aduca utilizatorilor programe noi si sa le ajusteze atunci cand acestea nu functioneaza. Cred ca ar fi o greseala sa nu inovezi, mai ales cand esti lider de piata si ai nevoie sa te reinventezi constant, sa impui noi tendinte si sa iti rasplatesti telespectatorii cu un continut nou.

Pro TV a pastrat calitatea formatelor de tip blockbuster, aducand in acelasi timp valoare adaugata pe care sa o simta audienta si care sa ofere o experienta mai buna in fata televizorului. Dar nu neglijam viitorul, ci cautam urmatoarea inovatie. Una dintre directiile noastre strategice este sa intarim sloturile programului din timpul zilei, iar echipa noastra cauta noi emisiuni hit, mai mult sau mai putin ample, care sa ne intareasca pozitia de lider pe toate segmentele zilei.

Rep.: Cat poate Pro TV sa experimenteze cu astfel de formate, avand presiunea investitorilor CME de a da rezultate bune de audienta?

A.C.: Obiectivul Pro TV de a-si intari pozitia de lider determina local necesitatea de a construi succesul. Echipa Pro TV decide local strategia de continut si de programe, tinand cont de directiile strategice ale CME si, normal, de obiectivele de business. Performanta operatiunilor Pro TV are un impact important in rezultatele consolidate ale grupului CME, iar cota noastra de audienta este in linie cu tintele grupului si cu asteptarile noastre. Vom continua sa ne intarim rezultatele si sa marim distanta dintre noi si concurenta.

Rep.: Vor continua experimentele cu noi formate si in sezonul toamna? Daca da, ce fel de formate sunt avute in vedere?

A.C.: Grila de toamna va aduce emisiunile consacrate. Le vom oferi telespectatorilor „saptamana perfecta”, cu programe pe care le cunosc, le vor si le apreciaza.

• Despre diferentele de strategie fata de Antena 1 si situatia filmelor Pro

Rep.: Care sunt in acest moment principalele puncte de diferentiere a Pro TV, ca strategie si continut, de Antena 1, avand in vedere ca obiectivele declarate ale ambelor posturi – liderul pietei (declaratiile facute de dumneavoastra recent) si challenger-ul (declaratii facute de seful Antena Group, Sorin Alexandrescu, in urma cu mai bine de un an) – sunt practic aceleasi: accentul pe divertisment local, vedete locale si productii locale?

A.C.: Suntem activi intr-o industrie cu o concurenta puternica, dar concurenta e buna pentru dezvoltare si exista un castigator clar – telespectatorul. Amenintarile la adresa pozitiei tale de lider trebuie sa te determine sa faci totul mai bine, sa continui sa inovezi ca sa te imbunatatesti, sa vii cu un nou continut care sa fie pe placul audientei tale. Asta am facut si asta vom face si de acum inainte.

Puterea Pro TV sta in atentia data creativitatii si inovatiei. Acest brand puternic, in care telespectatorii au incredere, are un ADN puternic si durabil ce combina creativitatea si indrazneala in programare si in strategia de programe.

Rep.: Filmele au fost mereu un element diferentiator esential fata de concurentii Pro TV pe piata locala. De la inceputul anului, cu multiplicarea productiilor locale, acest lucru s-a vazut mai putin. Care este in acest moment situatia contractelor de film pe care le are Pro TV cu marii producatori si distribuitori internationali? Din informatiile HotNews.ro, unele contracte mai vechi erau pe cale sa expire in diverse momente din perioada 2014-2016 si parea incerta situatia lor. Cate au fost innoite? Cate s-au incheiat fara sa fie innoite in ultimul an?

A.C.: Pro TV are relatii in derulare cu primele trei studiouri mari de film – Warner, Sony si Fox. Filmele continua sa fie un pilon important de continut pentru noi si o selectie importanta de titluri mari va putea fi vazuta in perioada urmatoare. Alocarea de continut cumparat de la studiourile de film nu s-a schimbat.

• Despre Maruta si etica profesionala

Rep.: De la inceputul anului, brandul Pro TV se asociaza tot mai mult, in ochii publicului, cu personaje care par sa vaneze controversa cu orice pret. A fost cazul Mihaela Radulescu in primavara, mai recent a fost cazul lui Maruta, care, dincolo de discutia legalitatii, a acceptat interventia in emisiunea sa a victimei violului din Vaslui. Pentru brandul Pro TV, care se mandreste cu show-urile de elita care atrag audiente foarte mari, vedeti riscuri prin asocierea cu astfel de controverse, in special cele care nici nu aduc audienta semnificativa, cum a fost cazul tinerei din Vaslui in emisiunea lui Maruta?

A.C: Subiectele mentionate au fost supraincalzite in presa la vremea lor. Echipa „La Maruta” a procedat corect, semnand acordurile, explicand clar si deschis atat mamei, cat si victimei cum se va derula interviul si realizand interventia intr-un mediu sigur cu care familia a fost de acord – casa lor.

Interviul cu tanara femeie si cu mama sa a fost realizat in conditii de completa legalitate, iar pentru Pro TV, ca statie TV si platforma de comunicare, ar fi fost incorect sa nu oferim, la cerere, sansa ca ele sa vorbeasca.

Garantez in privinta angajamentului echipei Pro TV de a respecta cele mai inalte standarde de jurnalism si etica profesionala, care stau la baza activitatii noastre si sunt parte din ADN-ul acestui brand.

Regretam toate situatiile ce genereaza acest tip de dezbateri publice, dar tot timpul publicul trebuie sa inteleaga intregul context real, inainte sa judece ceva.

Rep.: Ca manager, sunteti de acord cu acest tip de continut – ca victima unui viol sa fie prezentata pe post?

A.C.: Ca om, am toleranta zero la abuzurile de orice fel. Ca manager, vad faptele si contextul si inteleg legitimitatea unei abordari jurnalistice.

Curajul unei tinere de a aparea in public, dupa un eveniment tragic, ar trebui receptat de catre public drept o invatatura: o experienta nefericita nu este capatul drumului si comunitatea poate sa te sprijine. Sunt exemple internationale puternice de femei puternice precum Ashley Judd, Teri Hatcher, Madonna, Oprah Winfrey sau Mary J. Blige care au vorbit public, pe fata, despre faptul ca au fost abuzate si care le-au motivat pe mii de alte femei sa iasa si sa-si spuna povestea.

Ne-am dori ca publicul din Romania sa-si uneasca mai degraba fortele si sa manifeste sprijin pentru victimele abuzurilor si pentru familiile acestora si mai putin sa dezbata vinovatii.

Rep.: A fost/va fi sanctionat Catalin Maruta in legatura cu acest caz?

A.C.: Echipa implicata nu a facut nicio greseala profesionala, au urmat procedura si detine toate dovezile in acest sens. Judecand moral sau etic aceasta situatie, nu putem invinovati pe nimeni ca a decis sa ofere, la cererea victimei, platforma publica de a vorbi.

Rep.: Exista planuri privind modificarea formatului „La Maruta” sau inlocuirea lui din toamna, avand in vedere si audientele depasite regulat de concurenta?

A.C.: Emisiunea „La Maruta” are o pozitionare foarte buna pentru segmentul respectiv al zilei si pentru profilul telespectatorilor. In acest sezon, emisiunea va reveni cu noutati la nivel de continut si executare. Echipa de productie lucreaza la un continut nou si relevant pentru telespectatori. Performanta emisiunii este stabila, reusind sa-si pastreze telespectatorii in pofida competitiei puternice.

• Despre obiectivele de business si piata de publicitate TV din Romania

Rep.: CME a anuntat la sfarsitul lunii iulie rezultate financiare foarte bune pentru Pro TV in trimestrul al doilea, cand postul a difuzat multe dintre emisiunile sale „stindard” si a evitat experimentele cu noi emisiuni. Ce asteptari aveti pentru trimestrul al treilea, cand postul nu a avut astfel de programe si a experimentat cu emisiuni care nu au avut succes, cel putin la debut?

A.C.: Vara este un sezon slab pentru televiziune, atat din punct de vedere al audientelor, cat si al interesului publicitarilor. Acum a fost introdusa complet grila de vara, care este atragatoare pentru telespectatori si care furnizeaza rezultate mai bune decat anul trecut.

In conditiile in care primavara si toamna sunt sezoanele-destinatie pentru marile show-uri, folosim perioada de vara pentru a ne pregati pentru grila de toamna, ce va avea multe productii importante si emisiuni-pilon. Suntem in linie cu tintele pe care ni le-am stabilit pana in acest moment si pentru trimestrul al treilea.

Rep.: In trimestrul 2 din 2015, Pro TV a avut o crestere importanta a veniturilor din publicitate, peste cresterea medie a pietei de publicitate TV. Care este asteptarea dumneavoastra pentru restul anului in privinta evolutiei acestei piete?

A.C.: Ne bucuram sa vedem o cerere mai mare pentru GRP-urile noastre (n.red.: gross rating points/puncte de audienta, moneda de schimb in publicitatea TV) din partea clientilor de publicitate, iar aceste este rezultatul exclusiv al performantei programelor noastre. Nu ne asteptam la o crestere de doua cifre pentru piata de publicitate TV in a doua jumatate a anului, dar in ansamblu, pentru 2015, ne asteptam sa mentinem tendinta de crestere si cota noastra din piata de publicitate TV din Romania.

Rep.: Tot la prezentarea rezultatelor CME, co-CEO Christoph Mainusch a vorbit despre o continuare a actiunilor de scadere a costurilor in restul anului. In Romania, unde in urma cu un an acelasi Mainusch spunea ca CME va face tot ce e necesar pentru a rezista in fata ofensivei concurentei, se pune problema de o continuare a taierilor de costuri? Daca da, cum?

A.C.: Pozitia strategica a Pro TV este sa-si mentina leadership-ul pe piata romaneasca de televiziune. Afacerea noastra se concentreaza pe o eficienta mai mare. In orice industrie cu o concurenta ridicata, o organizatie trebuie sa gaseasca felul cum sa se dezvolte mai mult si sa-si imbunatateasca profitabilitatea, crescandu-si veniturile si intarindu-si disciplina costurilor. Acest lucru este chiar mai dificil pentru liderul pietei, deoarece trebuie sa investeasca in mod constant in calitatea produselor sale.

Pro TV si-a optimizat cheltuielile, ceea ce permite investitii suplimentare in formate, productie, inovatie. In perioada urmatoare vom fi atenti atat la disciplina costurilor in interiorul companiei, ca sa asiguram eficienta afacerii si sa administram resursele in asa fel incat sa ne asiguram obiectivele financiare si de audienta, cat si la mentinerea nivelului de calitate cu care i-am obisnuit pe telespectatori.

Rep.: Peste putin timp se implineste un an de la lansarea platformei online ProTV Plus. Care sunt rezultatele ei pana acum?

A.C.: In aproape un an de la lansarea ei, platforma ProTV Plus a atins 1 milion de vizitatori unici si peste opt milioane de vizualizari. Cel mai apreciat continut pe care-l cauta utilizatorii pe Pro TV Plus este reprezentat de Las Fierbinti si Vocea Romaniei. Aceasta platforma este complementara voyo.ro, furnizorul nostru de continut video-on-demand si principalul hub de continut nou.