Mi-am făcut un cont de TikTok de la zero și am contorizat reclamele la care am fost expusă într-o zi. „Un creier suprasolicitat nu mai poate menține controlul”
Trăim într-o continuă poluare digitală, iar afișarea unui brand în mod repetat pe rețelele de socializare nu e întâmplătoare. Partea nevăzută pentru utilizatori este modul în care platforma învață, aproape în timp real, la ce reacționezi.
Un experiment digital arată cum, la finalul zilei, ajungi să numeri gânduri care nu sunt, de fapt, ale tale.
„Cu cât vedem mai des un mesaj, cu atât tindem să-l percepem ca fiind mai familiar, mai sigur și mai credibil”, spune Cătălina Dumitrescu, psiholog clinician și doctor în științe psihologice.
De dimineață, înainte de prima cafea, am deschis telefonul fără să caut ceva anume. Am scrollat prin cateva reclame și mi-am dat seama că ajung să număr involuntar câte branduri îmi apar vizual și auditiv, fără să pot, de fapt, controla fluxul lor. Care a fost rezultatul? Șase reclame personalizate, aplicația de livrare care îmi promite reducere de 15% dacă le folosesc codul, un mail cu „ultimele oferte” de pe un site de haine deși m-am dezabonat de la newsletter-ul lor și prețuri speciale de telefon dacă îmi fac abonament la un anumit serviciu de telefonie.
Suntem expuși la mii de mesaje publicitare zilnic
Singura acțiune a fost să deschid telefonul, fără să fi căutat cumva să cumpăr ceva. Așa am început să mă gândesc la termenul de „poluare digitală” și la faptul că la nivel global, oamenii petrec în medie patru ore și 47 de minute pe ecrane zilnic, potrivit unui studiu de Exploding Topics. Și dacă stăm atât, nu e surprinzător că publicitatea nu mai apare „din când în când”, ci devine zgomotul de fundal constant.
În dimineața aceea mi-am propus să văd ce se întâmplă dacă nu mai ignor reclamele, ci încep să le număr. Am analizat aproximativ de câte ori primesc mesajul „cumpără”, direct sau subtil, nu ca să demonstrez că reclamele sunt „rele”, ci să văd cum mă simt atunci când sunt atentă la ele și dacă îmi influențează în vreun fel gândurile. Potrivit unor estimări, într-o singură zi suntem expuși la între 6.000 și 10.000 de mesaje publicitare.
Am vrut să văd cum arată „punctul zero” și mi-am făcut un cont nou de TikTok fără să prezint vreun indiciu asupra preferințelor mele. În absența oricărui istoric, primele videoclipuri pe care le văd sunt un amestec aleatoriu de trenduri: un „prank”, un dans, un cățel simpatic.
După al treilea video încep să văd prima reclamă de promovare: o pisică e pusă să aleagă între două cartonașe pe care sunt scrise două nume de branduri de lux. L-a ales pe unul dintre ele și așa a „câștigat” o eșarfă despachetată teatral dintr-o cutie portocalie. Videoclipul nu este etichetat ca reclamă, poate fi considerat doar un video amuzant cu pisici și cum ne place să le răsfățăm, exagerând de dragul viralizării. Mesajul, deși subtil, rămâne în subconștient.
97% din site-urile și aplicațiile de e-commerce din UE folosesc cel puțin un „dark pattern”
În punctul ăsta nu mai e doar o senzație personală. Potrivit unui studiu din 2022 asupra practicilor incorecte din mediul digital comandat de Comisia Europeană, 97% dintre cele mai populare site-uri și aplicații de e-commerce din UE folosesc cel puțin un dark pattern. Adică un element de design care împinge utilizatorul spre o anumită decizie, ascunzând sau distorsionând informația.
Imediat după genți, apare un video de lifestyle GRWM („get ready with me„, în traducere „pregătește-te împreună cu mine”) cu o paletă de branduri de cosmetice, totul filmat din unghiuri în care ambalajele și logo-urile sunt ușor de recunoscut. Creatorul nu vorbește despre o campanie anume, ci despre culori și texturi. Nici acest video nu e marcat ca și reclamă, dar produsele mi-au rămas în minte și încep indirect comparația cu ce produse am eu deja – oare e mai bun brandul acesta decât cel pe care îl am eu?
În următoarele șapte videoclipuri, apar din nou produse de machiaj, de la branduri diferite. Unele sunt review-uri, altele „uite ce folosesc azi”. Nici aici nu apare #sponsored, dar universul produselor se așază din ce în ce mai clar în fundal.
Apoi, un unboxing de geantă de lux, aceeași de mai devreme, descrisă ca „vis împlinit” și „investiție”. Din curiozitate, caut geanta pe internet să văd dacă există vreo promoție specială sau o campanie care să explice de ce apare atât de des în feed-ul unui cont nou. Găsesc prețuri care sunt mult peste zona mea de confort financiar. O notez pe lista experimentului, nu ca inamic personal, ci ca exemplu de lux foarte prezent într-un feed fără istoric.
Ora 10 dimineața și deja mă simt suprasolicitată
Trei videouri mai târziu, ajung la o rutină de spălat părul creț. O mamă și fiica ei vorbesc despre bucle, timp împreună și cum au găsit „în sfârșit” produsele potrivite pentru structura lor de păr. Pe marginea căzii, foarte clar în cadru, stau sticlele unui anumit brand. Nimeni nu spune „cumpărați asta”, dar numele rămâne acolo, legat de o imagine caldă, de intimitate, o rutină de familie.
Pe la finalul acestei secvențe, încep să mă simt ușor suprasolicitată. Nu pentru că ar fi ceva fundamental greșit cu dorința de a avea machiaj bun sau o geantă frumoasă, ci pentru că totul vine compact: lux, tutoriale, viață de familie, glume, unboxing-uri. În același feed. În același sfert de oră. E doar 10:00 dimineața.
Până la mijlocul zilei, în jurnalul mental al experimentului meu se strâng zeci de nume de aplicații de muzică, platforme cunoscute, magazine online de haine, servicii financiare, branduri de make-up diverse și un restaurant cu oferte pentru meniul de prânz. Unele reclame sunt utile, altele inspiraționale, altele doar zgomot. Au însă ceva în comun, au ajuns în atenția mea fără să le fi căutat.
Psiholog clinician: Cu cât vedem mai des un brand, cu atât îl considerăm mai credibil
Afișarea unui brand în mod repetat pe rețelele de socializare nu e întâmplător, arată Cătălina Dumitrescu, psiholog clinician și doctor în științe psihologice:
„Cu cât vedem mai des un obiect, un brand, un mesaj cu atât tindem să-l percepem ca fiind mai familiar, mai sigur și mai credibil. Practic, expunerea repetată reduce costul cognitiv al deciziei, iar produsul devine un fel de soluție disponibilă.”
Psihologul Cătălina Dumitrescu. Inquam Photos / George Călin
Partea nevăzută pentru utilizatori este modul în care platforma învață, aproape în timp real, la ce reacționez pentru a-mi prezenta conținut care să „mi se potrivească”. TikTok folosește în acest caz un algoritm comportamental care observă cât timp rămân pe un video, dacă îl vizionez de mai multe ori, dacă îl salvez sau la ce dau like. Pe baza acestor „semnale”, conținutul se adaptează continuu.
Cercetările recente arată cât de eficientă este această personalizare. În Germania, 54% din consumatori au cumpărat un produs online după ce au văzut o reclamă personalizată, iar 44% au vizitat un magazin fizic, un rezultat direct al reclamei care a fost adaptată pentru ei, potrivit unui studiu Bitkom.
Exact modul în care sunt recomandate și etichetate reclamele se află acum sub investigație oficială a Comisiei Europene, care a deschis proceduri împotriva TikTok pe baza Digital Services Act, cadrul european care reglementează marile platforme online: le obligă să explice, în limbaj simplu, cum funcționează sistemele lor de recomandare, să ofere utilizatorilor opțiuni de a le modifica, să păstreze o arhivă publică a reclamelor afișate și să nu mai folosească design-uri manipulative, mai ales când vine vorba de minori.
Miile de microdecizii care ne epuizează
La finalul zilei am rămas cu un inventar și o listă de lucruri care, în subconștient, par că „m-ar împlini” dacă le-aș avea. Unele reclame și-au făcut treaba și chiar mi se potrivesc, altele nu mi se adresează deloc, altele au fost utile.
Ce a rămas însă cel mai clar nu a fost lista de branduri, ci senzația de suprasolicitare: am primit un flux continuu de informații, imagini, sugestii și oferte, pentru care nu mai știam unde să găsesc loc în minte. Psihologii numesc asta „oboseală decizională”.
Cătălina Dumitrescu explică ce se întâmplă de fapt în culise: „Sunt studii care arată că un adult ia între 3.000 și 35.000 de micro-decizii pe zi, în funcție de cum sunt definite. Chiar și deciziile minore de tipul ce link deschidem, ce link închidem, ce ignorăm sau ce alegem din feed să citim, ne consumă din resursele cognitive.”
În timp, această presiune subtilă funcționează ca o poluare digitală. Nu o vedem poate în mod direct, dar ne afectează, într-un fel similar cu poluarea atmosferică.
„Cu cât luăm mai multe decizii, cu atât scade capacitatea cortexului prefrontal de a filtra, prioritiza și inhiba impulsurile. Un creier suprasolicitat nu mai poate menține controlul și începe să caute soluții rapide, recompense imediate și calmare emoțională”.
„Deciziile de cumpărare sunt puternic legate de sistemul de recompensă”
Ce am descoperit, totuși, este că reclamele, directe sau subtile, nu sunt nici „rele”, dar nici inofensive. Chiar și atunci când vin sub forma unor recomandări simpatice sau pare doar o idee bună care chiar îmi rezolvă o nevoie anume, scopul tot comercial rămâne. Ce îmi lipsește, însă, la nivel de utilizator, este un spațiu care să fie doar al meu, în care să decid conștient ce vreau să văd și când. Un loc în care pot să mă deconectez și delectez cu conținut, fără a fi, din nou, o țintă de campanie, de algoritm, de „engagement”.
„Social media nu mai este doar un spațiu de interacțiune, ci este și o platformă de publicitate continuă, calibrată neuropsihologic pentru a ne capta atenția. Deciziile de cumpărare sunt puternic legate de sistemul de recompensă care codifică valoarea anticipată a produsului și de rețele de atenție și memorie. Creierul uman este limitat energetic, iar procesarea fiecărui stimul, chiar și a reclamelor ignorate „pe jumătate” ne consumă resurse mentale. Mecanismele atenției selective și ale filtrării informației sunt solicitate excesiv, iar la finalul zilei apare senzația familiară de „cap plin”, de minte obosită. Când aceste micro-decizii se repetă de zeci sau sute de ori, sistemul de autoreglare se epuizează”, spune psihoterapeutul Cătălina Dumitrescu, după ce i-am povestit intenția mea de a desfășura acest experiment.
„Chiar și cei care știu cum funcționează mecanismul pot fi prinși de el”
Ca să nu mă rezum doar la impresiile mele subiective, am vorbit cu oameni din vârste și domenii diferite, inclusiv cel al reclamelor. Și aici a fost surpriza: chiar și cei care știu cum funcționează mecanismul pot fi prinși de el.
În drum spre muncă, rutina mea e să mă conectez la Spotify și să pornesc playlistul cu melodii salvate. Înainte să înceapă prima melodie, apare o reclamă Android care îmi întrerupe pentru scurt timp bucuria.
Pentru că folosesc varianta gratuită, spoturile apar între melodii. Dacă aș plăti varianta premium care nu presupune reclame, ele nu ar dispărea complet din viața mea, ci doar s-ar muta pe o altă aplicație.
Am vrut să înțeleg și cum se construiesc reclamele și am vorbit cu Maximilian, 32 de ani, campaign manager în online marketing într-o firmă din Germania. Lucrează zilnic cu reclame, le construiește, le optimizează, le măsoară eficiența. Tocmai de aceea spune că e imposibil să le mai privești ca pe ceva neutru.
„În cele mai multe cazuri, primul meu contact cu produse noi pe care nu le căutam începe pe social media”, spune el. „De obicei, nu prin influenceri, ci prin reclame clasice.” Expunerea nu e întâmplătoare. „Dacă mă uit mai atent la un produs sau dau click, începe să-mi apară mai des, pentru că am arătat interes.”
„Dacă vezi o reclamă o singură dată într-o săptămână, nu rămâne nimic”
Uneori, spune Maximilian, asta poate dura săptămâni. Alteori, luni. „Frecvența poate ajunge la 10–15 afișări pe săptămână, uneori chiar de două-trei ori pe zi.” Nu e o greșeală a sistemului, ci fix scopul lui.
„Dacă vezi o reclamă o singură dată într-o săptămână, nu rămâne nimic”, explică el. „Chiar dacă reclama e bună sau amuzantă, nu creează memorabilitate. Ai nevoie de mai multe puncte de contact.” Abia atunci apare familiaritatea, iar familiaritatea începe să semene cu încrederea.
Momentul în care nu mai e „doar o reclamă” depinde de context. „Dacă m-am mai gândit în trecut la produs, pot fi suficiente câteva afișări ca să mă readucă în faza de luat în calcul.” Pentru produsele complet noi, procesul e mai lent. „Două săptămâni cu o frecvență de 5–10 contacte pe săptămână pot fi suficiente. Dar dacă produsul nu e interesant pentru mine, nici 100 de reclame nu schimbă nimic. Primul impact contează enorm.”
„Mi-am dat seama că m-am grăbit, din comoditate”
„Contextul” despre care vorbește Maximilian nu e mereu ceva spectaculos. Uneori e doar lipsa de timp.
Răzvan are 46 de ani și lucrează ca manager de logistică. Îmi spune că, de cele mai multe ori, intră pe social media doar ca să-și odihnească mintea.
„De obicei văd produse pe rețelele sociale când un prieten a dat like la o pagină de shopping”, spune el. „Dacă produsul era deja pe lista mea de necesități viitoare, intru din curiozitate.” După prima accesare, însă, lucrurile se schimbă. „Încep să-mi apară zilnic în feed, de la pagini similare.”
Nu a fost o ocazie specială care să-l împingă spre cumpărare. „A fost frecvența”, spune simplu. „După mai multe apariții zilnice, începi să-l iei în calcul.” A căutat produsul online dintr-un motiv foarte practic: „Lipsa timpului de a merge prin magazine.”
Înainte de cumpărare a verificat prețul și review-urile produsului și ale vânzătorului. Dar recunoaște ce a sărit: „N-am mai analizat dacă, la același preț, puteam lua ceva de calitate mai bună. Dacă îmi făceam timp să bat magazinele, probabil găseam.”
Între prima căutare și apăsarea butonului „cumpără” au trecut două-trei zile. „Am avut dubii, de asta nu am cumpărat imediat.” După utilizare, însă, senzația a fost clară: „Mi-am dat seama că m-am grăbit, din comoditate.” Privind înapoi, spune fără ezitare ce a contat mai mult: „Expunerea repetată.”
Maximilian vorbește despre frecvență, Răzvan despre lipsa de timp.
„E o cedare în fața familiarității”
Naomi are 26 de ani și e studentă la master în Media & Communication. Petrece mult timp în fața ecranelor și tocmai de aceea spune că își limitează expunerea: folosește Facebook și Instagram mai ales din browser și nu are cont de TikTok. „Sunt destul de conștientă de mecanismele din spatele platformelor și încerc să-mi protejez timpul”, spune ea.
Și totuși, chiar și cu toate filtrele, Naomi observă că procesul începe aproape mereu la fel: „Interacțiunile mele cu produsele noi încep, de cele mai multe ori, prin reclame sponsorizate.” De regulă, sunt branduri cunoscute, pe care le-a mai căutat sau le recunoaște. „Aș putea spune că procesul meu e invers: caut ce am nevoie, iar algoritmul doar confirmă căutarea.”
Doar că uneori apar și branduri mici, necunoscute, „mai de nișă”, care intră în minte prin frecvență. „Reclama îmi apare constant timp de câteva zile sau chiar câteva săptămâni, dacă interacționez cu produsul.” Dacă o enervează, apasă „see less posts like these”. Dar recunoaște că, uneori, e suficient. „Este suficient cât să transforme o curiozitate pasivă într-o decizie de cumpărare.”
Naomi descrie momentul-cheie fără dramatism, aproape tehnic: „Nu e o dorință impulsivă, ci o cedare în fața familiarității. Dacă văd frecvent un produs, devine suficient de cunoscut încât să sar peste cercetarea mea obișnuită.”
Senzația de ușurare de după achiziție: „E ca și cum aș închide un proces care rula de mult timp pe fundalul minții mele”
În cazul ei, declanșatorul final nu e reclama în sine, ci contextul: o reducere, un cupon, un sezon de promoții. „Impulsul final a fost realizarea că pot economisi bani pe un produs care devenise deja familiar.” În acel moment, verifică doar baza: „preț, mărimi, descriere”, și sare peste review-uri.
Apoi apare partea care sună familiar pentru mulți: după ce apasă „Cumpără”, nu simte entuziasm. „E mai degrabă o stare de ușurare. E ca și cum aș închide un proces care rula de mult timp pe fundalul minții mele.” Și abia apoi apare vinovăția: „m-au prins”.
Diana H. are 25 de ani și lucrează ca specialist marketing. Povestește cum a văzut vreme de câteva luni unghii false în postările unui influencer pe care îl urmărea de câțiva ani. Nu era o reclamă explicită. Era descrierea felului în care acele unghii se integrau în viața cuiva, în rutina repetată. Înainte de Crăciun și-a amintit de ele și a considerat că e momentul să le cumpere. Le-a găsit pe Google, a mai căutat alte informații în afară de preț și detaliile de livrare și a comandat fără ezitare.
„Îmi aminteam de postările influencerului, care mi-au crescut foarte mult încrederea în brand.” Abia după câteva zile a realizat lipsa research-ului: „Produsul nu respecta calitatea la care mă așteptam.”
Prințesa Urbană: „În momentul în care minți ca să vinzi nu mai meriți credibilitatea comunității tale”
Am discutat cu scriitoarea Ioana Chicet-Macoveiciuc, cunoscută drept Prințesa Urbană, pentru a vedea unde este granița dintre lifestyle și publicitate:
„Scriu public din 2007, prima campanie am avut-o în 2010. De atunci și până acum, întotdeauna marchez toate postările comerciale. Dacă cineva, oricine, mă plătește (obligatoriu cu contract și factură) pentru a îi recomanda produsele sau serviciile, postările mele sunt marcate ca publicitate”
Restul sunt recomandări „firești de la om la om”, spune ea, doar că în loc de câteva prietene sau vecine, are în față o comunitate întreagă. Tocmai de aceea, miza devine alta: nu câte campanii faci, ci câtă încredere mai ai la final.
„În momentul în care minți ca să vinzi nu mai meriți credibilitatea comunității tale, iar pentru mine, credibilitatea e cel mai de preț lucru. Nu aș risca s-o pierd pentru nicio campanie sau sumă.”
O întreb cum se raportează la influența „invizibilă”, cea care apare atunci când poartă același obiect în mai multe poze, fără să fie campanie declarată.
„Sunt conștientă că tot ce postez poate fi un punct de influență pentru cei care mă urmăresc, de la cuvintele pe care le folosesc la ce port și fac. Încerc să am grijă la ce arăt, dar în același timp îmi doresc să pot fi eu în materialele pe care le public. Un motiv în plus să fac alegeri bune pentru mine însămi, așa nu mă simt vinovată că se vor inspira și alții din alegerile mele.”
Chiar și așa, filtrul final rămâne la utilizator. Ca simplu consumator de conținut, Ioana își construiește propriile limite, exact acolo unde mulți dintre noi obosim și mai dăm încă un scroll:
„Apreciez conturile oneste, cu cantitate moderată de reclame. Nu mai urmăresc influenceri care nu își marchează publicitatea, care postează cantitate mare de reclame sau care nu sunt consecvenți în alegerea partenerilor.”
Reclamele sunt prezente în toate sensurile: În campanii declarate sau nu, în obiectele pe care le poartă influencerii repetat, până la produse care apar „întâmplător” în feed-ul nostru. Dar deși publicitatea e făcută în mod responsabil, senzația rămâne la fel: suntem mereu ținta unor mesaje comerciale.
Ce putem face
Poate că pentru moment, nu putem scoate complet reclamele din viața noastră digitală și nici nu putem să dezvoltăm tehnologii inovative care să blocheze toate ecranele care redau reclame, dar putem, măcar uneori, să ne uităm la reclame în mod mai conștient. Să acceptăm că fac parte din peisaj, fără să neglijăm că avem dreptul la momente în care nu ne vinde nimeni nimic.
Până când astfel de spații ideale vor exista, putem face câteva lucruri concrete pentru a avea grijă de propria igienă digitală, după cum ne spune psihoterapeutul Cătălina Dumitrescu.
Soluția nu este să ieșim complet din online, ca prim pas este nevoie să punem limite clare, să avem intervale de timp în care folosim conștient platformele și perioade în care să nu le folosim deloc, pentru ca sistemul nervos să aibă timp să iasă din starea de alertă continuă.
Apoi, o „curățenie generală” a feedului ne-ar ajuta să scăpăm parțial de reclame irelevante. Dezabonarea de la conturile cu care nu rezonăm și nu ne aduc nimic relevant ar reduce notificările la strictul necesar.
În afara reclamelor, timpul petrecut în natură, puțină ordine în spațiul în care lucrăm pentru un sentiment de „reset”, muzică sau citit înainte de somn par lucruri banale, dar ne dau senzația că ne-am folosit timpul în mod util, în loc să îl pierdem în scroll infinit.
O zi obișnuită a început cu 6 reclame înainte de prima cafea și s-a terminat cu o stare de oboseală psihică. Primul gest de rezistență împotriva reclamelor constante e să ne amintim că atenția noastră e limitată și să decidem mai conștient cui să o oferim. Cătălina Dumitrescu rezumă asta într-o idee care dă de gândit: „igiena online nu înseamnă să renunțăm complet la rețelele sociale, ci să controlăm puțin relația pe care o avem cu ele, astfel încât timpul nostru petrecut acolo să fie o alegere, nu doar un automatism”.
