Moment critic pentru publicitatea TV: industria discuta despre rateurile in masurarea audientelor

Consiliul Director al Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA) discuta joi, 26 februarie, pentru a doua oara in tot atatea saptamani, un audit asupra felului cum sunt masurate audientele TV in Romania. Vor mai trece alte cateva zile pana cand piata media din Romania va afla cat de corect au fost masurate audientele de catre GfK Romania, in 2008.

Intarzierile vin in conditiile in care auditul ridica serioase semne de intrebare privind valabilitatea cifrelor de audienta pentru televiziunile romanesti, cifre de care depinde publicitatea alocata pe aceste posturi.

Joi, 26 februarie, are loc o a doua runda de discutii a Consiliului Director al ARMA, urmand ca la inceputul saptamanii viitoare, pe 3 martie, sa aiba loc o conferinta de presa pe aceasta tema, a afirmat pentru HotNews.ro Lucia Romaniuc, presedintele asociatiei ce reuneste zeci de posturi de televiziune, agentii si clienti de publicitate. Lucia Romaniuc a afirmat ca pana atunci nu poate oferi alte detalii pe acest subiect.

Dupa ce, in ianuarie, a circulat un audit preliminar al CESP, ARMA a primit auditul final la mijlocul lunii februarie. Dupa cateva zile, Asociatia a gazduit joi, 19 februarie, o prima runda de discutii pe marginea documentului. Auditul a fost realizat de institutia franceza CESP, care a cercetat felul cum sunt masurate audientele TV de catre GfK Romania, compania care opereaza aceste masuratori pentru ARMA de la inceputul anului trecut.

Din informatiile HotNews.ro, la sedinta din 19 februarie s-a decis reluarea discutiilor dupa o saptamana, deoarece volumul de informatii – atat auditul CESP, cat si raspunsurile GfK la problemele semnalate in document – era prea mare pentru a fi discutat intr-o singura sedinta. Participantii au optat sa astepte o analiza tehnica, in care sa fie sintetizate atat rezultatele auditului, cat si pozitia GfK.

Membri ai ARMA contactati de HotNews.ro au afirmat ca nu li s-a furnizat documentul final furnizat de CESP pentru a-l putea analiza pe cont propriu si ca asteapta sa vada informatiile oficiale. Din informatiile HotNews.ro, auditul final ar semnala cel putin o parte dintre problemele mentionate si in auditul preliminar.

Dintre problemele semnalate de CESP:

pasii statistici folositi in alegerea gospodariilor incluse in panel sunt foarte mici, ceea ce creste probabilitatea ca membrii panelului sa se cunoasca intre ei si sa aiba comportamente similare de consum

aproape doua treimi dintre reprezentantii gospodariilor din panel, vizitate de auditor, fie nu isi aduc aminte cum au fost recrutate, fie au fost selectate pe alte cai decat cele adecvate; cativa respondenti au afirmat, chiar, ca la recrutare au fost intrebati despre posturile favorite.

au fost identificate nereguli in metrarea televizoarelor in gospodariile din panel

nu sunt respectati termenii contractuali in privinta structurii existente a panelului

multi dintre membrii gospodariilor cu peoplemetere au semnalat ca nu se dezinregistreaza atunci cand nu se mai uita la televizor, ceea ce inseamna un consum supraestimat de TV

exista neconcordante intre baza de date a GfK si situatia reala, in ceea ce priveste dotarea informatiile socio-demografice ale gospodariilor din panel

exista probleme de identificare a canalului din cauza peoplemeterelor, ceea ce afecteaza audienta canalelor

Istoria auditului CESP:

Membrii ARMA au primit, in ianuarie, un audit preliminar realizat de institutia franceza CESP asupra felului cum GfK Romania masoara audientele TV. Mai multe probleme mentionate in raport au fost semnalate in Adevarul si pe blogul lui Catalin Tolontan, iar surse din industrie au confirmat pentru HotNews.ro ingrijorarea fata de aceste rezultate.

La acea data, Lucia Romaniuc, presedinte ARMA, afirma pentru HotNews.ro ca „aceste date sunt preliminare si neoficiale si nu pot face decat rau in relatia ARMA-GfK”.

Ulterior, reprezentantii CESP, ARMA si GfK s-au intalnit in Franta pentru a discuta situatia

La finele lunii ianuarie, surse din piata au afirmat pentru HotNews.ro, sub protectia anonimatului, ca se asteapta ca „partile sa faca apel la ratiune” si ca se va ajunge la un compromis, care se va reflecta in auditul final si care ar presupune ca furnizorul GfK „sa faca mult mai multa treaba”.

Tot atunci, reprezentanti ai TVR afirmau, tot sub protectia anonimatului, ca, dupa ce va primi auditul final, institutia intentioneaza sa dea in judecata GfK pentru „nerespectarea parametrilor de masurare”.

CESP a furnizat auditul final la mijlocul lunii februarie. Dupa cateva zile, la 19 februarie, el a fost „pus pe masa” pentru a fi discutat pe loc in cadrul unei sedinte ARMA. Atunci s-a decis ca documentul sa fie supus unei analize tehnice, alaturi de raspunsurile GfK, iar rezultatele sa fie discutate din nou, saptamana acesta.

ARMA va organiza o conferinta de presa la inceputul saptamanii viitoare, la doua saptamani dupa ce a primit auditul CESP.