O practica incorecta: reclama inselatoare

Una dintre practicile dubioase de pe piata de publicitate si din presa romaneasca, asa-numita „publicitate fara P”, tinde sa dispara. Luni, „Adevarul” anunta ca a exclus din oferta proprie acest tip de reportaj publicitar. Marti, Clubul Companiilor de Relatii Publice a remis un comunicat prin care sustine o „diferentiere clara” intre reclama si sectiunea redactionala a unei publicatii”.

Cititorul de ziare si reviste din Romania a putut fi – si, pe alocuri, inca mai poate – pacalit de anumite publicatii, prin faptul ca acestea nu marcheaza clar caracterul publicitar al unui articol comandat si platit la tarif de reclama, uneori cu majorari, de firma la care se refera.

Materialul, cules cu fonturile folosite de publicatia respectiva si pus in pagina dupa regulile grafice ale acesteia, era primit de cititor ca reprezentind opinia redactiei. Desi, in general, ziarele publica preponderent articole critice, textul respectiv formuleaza ori sugereaza judecati pozitive despre un anume produs, serviciu sau activitate economica.

Aparitia acestui tip de articole in presa romaneasca nu tine de coruperea redactorilor, ci este o practica oficializata prin contracte. Cu toate acestea, semnalele din piata arata ca majoritatea titlurilor incep sa renunte la acest tip de reclama disimulata.

Unul dintre „fitilele” care au facut sa explodeze recent bomba de la „Adevarul” era tocmai faptul ca ziarul practica un tarif aparte pentru asa-numitele „publireportaje fara „P””. La inceputul acestei saptamini, cotidianul respectiv a anuntat, pe pagina I, intentia de a renunta la acest tip de reclama.

Tot luni, „7 plus” publica o caseta prin care cerea scuze cititorilor pentru ca nu a marcat un material publicitar ca atare.

Articolele care disimuleaza

Aflat la mijloc intre reclama propriu-zisa si materialul redactional, publireportajul sau advertorialul este o incercare legitima de personalizare a mesajului advertiser-ului (agentul economic care isi face reclama). Punctele tari ale produsului sint preluate si explicate de un redactor al mijlocului de informare in masa unde apare publireportajul, pe gustul si intelesul publicului acestuia.

Problemele intervin atunci cind publireportajul incepe sa semene perfect cu un material redactional, din punctul de vedere al literei si ilustratiei alese, dar si in lipsa unui semnal clar de tipul unui „P” (de la publicitate) sau al unui colontitlu (titlu de pagina) ca „publireportaj”.

Termeni proveniti din engleza, ca advertorial (de la advertising, reclama, si editorial), constituie o modalitate discutabila de a vizualiza caracterul de reclama, la o publicatie cu target generalist, ai carei cititori nu vor sti exact la ce se refera termenul respectiv.

O alta categorie de materiale inselatoare o reprezinta asa-numitele „PR”-uri incluse in contractele de publicitate sau oferite prin intelegeri verbale ca bonus (supliment) la un contract de ATL (mare publicitate).

Asta inseamna ca un cititor al unei reviste de femei va gasi in pagina 21 o reclama la un anumit sampon, iar in pagina 42, el va putea citi o stire care lauda calitatile aceluiasi sampon.

Toate textele care fac obiectul unor intelegeri discutabile de acest tip sint avizate de beneficiar, altfel spus, de fabricantul samponului.

Mindshare vrea anumite publireportaje fara „P”

Un prim semnal impotriva acestei practici a fost transmis in urma cu aproximativ o luna, in paginile „Evenimentului zilei”, de Alex Herdt, boss-ul pe Europa centrala si de est al puternicei retele Ogilvy. Prin vocea acestuia, reteaua se declara impotriva publicitatii fara „P”: „Pozitia noastra este clara: partea editoriala trebuie separata de cea comerciala”.

Oana Petroff, managing director la Mindshare Media Bucharest, una dintre agentiile care intermediaza cumpararea de reclama in mass-media ale Ogilvy, tine totusi sa nuanteze: „Articolele fara „P” pot fi solicitate de client atunci cind isi doreste sa comunice detalii nu neaparat despre produsul pe care il comercializeaza, ci despre teme legate de consumul respectivului produs”.

Altfel spus, mai ales in cazul revistelor, agentia care intermediaza cumpararea de reclama solicita un text cu generalitati despre activitatea respectiva. „Intr-un astfel de articol se povesteste despre curatenia de primavara, si nu despre tipurile de produse de curatat”, exemplifica Petroff.

„Articolul are scop de educare si, implicit, de crestere a consumului la produse de curatat, dar nu promoveaza in mod direct nici un produs. In aceasta situatie, e indreptatita cererea clientului de a nu marca articolul cu „P” si de a nu-l plati”.

Ramine de discutat in ce masura sint legitime initiativele pe care le au clientii din publicitate si agentiile care asigura reclama, in sectiunea editoriala a revistei.

Oricum ar sta lucrurile, Oana Petroff admite: „Prin prisma cititorului si a editorului este fireasca o distinctie a articolelor publicitare (cu „P”, din dorinta de a putea atribui continutul articolului unui autor: fie ziaristului semnatar, fie clientului platitor”.

Companiile de PR sint si ele de acord

Ieri, Clubul Companiilor de Relatii Publice (CCRP) a dat publicitatii un comunicat care afirma o pozitie asemanatoare: „Clubul Companiilor de Relatii Publice sustine diferentierea clara intre articolele rezultate in urma activitatii de informare a presei si advertoriale sau orice alta forma de articole platite”. CCRP intruneste companiile importante de PR (relatii publice) din Romania.

Membrii acestuia se ocupa cu transmiterea unor mesaje cu un caracter asemanator cu cel publicitar, dar neplatite. Activitatea de PR inseamna comunicarea prin diferite mijloace (de la comunicate de presa la petreceri tematice) a calitatilor unui produs sau serviciu. Insa rezultatele PR-ului nu sint – sau nu ar trebui sa fie – platite.

Publicatia sau jurnalistul care beneficiaza de comunicarea de tip PR are dreptul – si, in general, obligatia – de a intregi datele obtinute prin cele culese in nume propriu.

Prin includerea „publicitatii fara P” in contracte, activitatea de PR ramine fara obiect.

Tendintele din viitorul apropiat

Daca toate trusturile de presa se vor alinia uzantelor de tip occidental, pe termen lung are de cistigat nu numai cititorul, ci si companiile, care isi fac reclama, si publicatiile care o gazduiesc. Separarea dintre zona editoriala si cea de advertising va incuraja aparitia aprecierilor critice in prima din cele doua sectiuni, chiar la adresa companiilor care isi fac reclama.

Ceea ce inseamna ca fiecare publicatie isi va putea alcatui propriile ierarhii pentru produse si servicii de acelasi fel, iar cititorul va beneficia de ele.

Excluderea PR-ului din contractele de publicitate va duce, pe de alta parte, la practici mai transparente in atribuirea reclamei, care va merge la publicatiile cu un numar mai mare de cititori interesanti pentru cel care isi face publicitate.

Pentru fabricant sau prestator, asta inseamna un consumator cu spirit critic, care va sti sa aleaga produsul sau serviciul cel mai bun.