Skip to content
Economie comportamentală

Paradoxul raftului plin: de ce mai multe opțiuni ne fac mai nemulțumiți

Dan Popa
Adaugă-ne ca sursă preferată în Google

În 2000, un experiment cu borcane de gem a convins o generație de cercetători că prea multe opțiuni ne paralizează. Un sfert de secol mai târziu, Rodica Ianole-Călin, profesoară specializată în economie comportamentală, spune că adevărul e mai nuanțat și, într-un fel, mai incomod: abundența nu ne blochează întotdeauna, dar aproape mereu ne costă ceva ce nu apare pe bon. Iar gemul e un pretext. Miza adevărată se vede la pensii, asigurări și energie

Pe vremea lui Ceaușescu, raftul avea un singur fel de gem. Astăzi are douăzeci și patru. Teoria economică clasică are un răspuns reflex la întrebarea dacă asta ne-a făcut mai bine: mai multe opțiuni nu pot strica. În cel mai rău caz, le ignori pe cele care nu te interesează și o alegi pe cea relevantă pentru tine.

Economia comportamentală a petrecut ultimii douăzeci și cinci de ani verificând acest „în cel mai rău caz”. Concluzia, așa cum o rezumă Rodica Ianole-Călin, nu e nici „mai mult e mai bine”, nici „mai puțin e mai bine”. E ceva mai greu de pus pe un afiș: depinde de cât de bine știi ce vrei, de cât te costă să cauți și de cine a construit lista din fața ta.

Borcanele care au exagerat

Punctul de plecare e celebrul experiment din supermarket. Un stand de degustare a fost alternat între șase și douăzeci și patru de sortimente de gem. Standul mare atrăgea mai mulți oameni. Standul mic vindea de circa zece ori mai mult.

„Sigur că ăsta a fost un rezultat foarte contrariant”, spune Rodica Ianole-Călin. 

Abundența lasă urme: Poate să-ți scadă satisfacția alegerii, să te obosească, să genereze regret și anxietate. 

Există un număr de aur? Nu. Unele studii de imagistică cerebrală au comparat cât se încarcă creierul când alegi între 6, 12 și 24 de variante, iar 12 a ieșit cel mai bine. 

Procter & Gamble a redus, în exemplul pe care îl dă Rodica Ianole-Călin, variantele de șampon Head & Shoulders de la vreo 20 la 10, iar vânzările au mers mult mai bine. Dar acolo au dispărut produsele care nu se vindeau sau care se dublau ca însușiri/proprietăți. 

Unde abundența costă bani

Gemul e un pretext. Miza adevărată apare la pensii, asigurări și energie. Cel mai citat studiu vine din Statele Unite: când planurile de pensii ofereau două fonduri, rata de participare era de 75%. Pe măsură ce numărul fondurilor a crescut, participarea a scăzut .

Explicația e dificultatea luării deciziei. Pot vedea că fondurile sunt diferite, dar nu mă pricep să calculez unde e diferența, pentru că orizontul de timp e lung și instrumentul e sofisticat. „Degeaba am mai multe, dacă nu sunt suficient de echipat să le procesez.”

Vezi mai jos discuția cu Rodica Ianole- Călin:

România nu e încă acolo. La Pilonul II, crede profesoara, sunt poate șapte-opt opțiuni, deci nu neapărat multe, iar alegerea activă e redusă. La energie, problema e inerția: câtă vreme ofertele furnizorilor erau similare, nu merita efortul de a descifra factura. Cu diferențe mai mari între oferte, comparația devine mai presantă. Concluzia ei e că suntem într-o etapă de construcție, în care opțiunile ar trebui extinse, iar educația economică ar trebui să țină pasul.

Unitatea comună

Trei reclame la furnizori de energie, ascultate în mașină într-o dimineață: una are preț mic, alta un bonus, alta o reducere temporară. Toate sună bine. Cum o aleg pe cea potrivită mie?

„Toate ofertele trebuie traduse în aceeași unitate, pe același orizont de timp”, spune Ianole Călin. O ofertă de 15 lei pe lună în primele trei luni și 25 de lei după aceea, pe un contract de doi ani, nu poate fi comparată în cap cu un abonament standard de 20 de lei. Trebuie calculată. Și la fel ofertele de tipul „un leu pentru o tabletă”, legate de un contract pe doi ani din care nu poți ieși și la capătul căruia descoperi că ai plătit tableta de două-trei ori.

La credite, capcana e aceeași: vezi rata lunară, dar nu vezi cum se adună comisioanele și costurile în timp, spune profesoara de economie comportamentală. Esențialul e să ieși din bula pe care ți-o pune reclama și să întrebi altceva: „La final, cât o să scot eu din buzunar?” Calculul îl poate face un program sau inteligența artificială. Întrebarea trebuie să o pui tu.

Dorința de a maximiza și „taxa” căutării

Pentru felul în care alegem, Rodica Ianole-Călin se întoarce la Herbert Simon, laureat al Premiului Nobel pentru economie, și la distincția lui greu traductibilă: satisficing versus maximizing. Prima înseamnă să alegi ceva care îți satisface cerințele și să te oprești. A doua înseamnă să cauți optimul global, nu doar un optim local.

Să zicem că vrei un hotel pentru un weekend: Satisficing: „Vreau să fie curat, aproape de centru și sub 400 de lei pe noapte.” Găsești unul care bifează criteriile, îl rezervi și închizi laptopul.

 Maximizing: Compari zeci de hoteluri, citești sute de recenzii, verifici alte platforme. După rezervare, încă te întrebi dacă nu găseai ceva mai bun.

Pe măsură ce informația devine mai accesibilă și maximul acela pare la îndemână, tentația maximizării crește. Iar varianta „suficient de bună” ajunge să fie percepută ca o resemnare. 

Ce ignoră această percepție e costul căutării. Pentru Simon, a te mulțumi cu ce e suficient de bun e o regulă deșteaptă: când căutarea începe să coste mult, a rămâne în buclă nu mai are sens.

„Noi nu prea gândim în termeni de cost de oportunitate”, spune profesoara. Studenților le pune o întrebare simplă: ai ales cafeaua asta, la ce ai renunțat? Răspunsul obișnuit e „la 10 lei”. Dar din cei 10 lei puteau fi două sticle de apă sau orice altceva. Renunțarea nu înseamnă doar bani.

Acest text este un fragment din newsletterul „Economix”, pe care jurnalistul Dan Popa îl trimite în fiecare joi dimineață. Poți să te abonezi la Economix aici:

Cel mai elocvent exemplu vine de pe piața muncii. Un studiu despre absolvenți care își caută primul loc de muncă arată că maximizatorii, cei care caută mai mult și mai insistent, ajung la salarii cu aproximativ 20% mai mari. Și sunt, în același timp, mai puțin mulțumiți. Pentru că nimeni nu le spune unde e punctul de oprire. „Nu ți se spune, ca la profesorul de matematică: bravo, ai rezolvat problema de maximizare.” Întotdeauna mai poate apărea un job.

Maximizarea se corelează, în psihologie, cu perfecționismul. Și are un efect secundar pe care Rodica Ianole-Călin îl atribuie lui Barry Schwartz: dacă lumea e plină de opțiuni și tu n-ai găsit-o pe cea bună, concluzia e că problema e la tine. Eșecul se internalizează.

Cum îți dai seama dacă suferi de prea multe opțiuni sau de lipsa unor preferințe clare? Profesoara propune un test simplu. Ai de ales între 20 de laptopuri. Elimină la întâmplare 15. Dacă reușești să decizi între cele 5 rămase, problema era abundența. Dacă nu reușești nici așa, nu ți-ai definit ce vrei.

Moneda din aer

Rodica Ianole-Călin a predat teoria deciziei și râde de gluma clasică a domeniului: profesorul care trebuie să aleagă între două posturi și se plânge unui coleg că e complicat. „Dar tu asta predai!”, îi spune colegul „Una e ce predau și alta e viața reală”, îi răspune profesorul.

Tot căutând astfel de povești, a dat de un sfat: aruncă o monedă, dar nu ca să faci ce spune moneda, ci ca să observi ce îți dorești cât timp e în aer. A testat ideea într-un experiment. Oamenii au decis mai repede, dar nu toți au făcut ce a arătat moneda. A apărut efectul de clarificare: „Mi-am dat seama că altceva mi-aș fi dorit să fac.”

Preferințele nu se dezgroapă, se construiesc

Există un protocol pentru o decizie bună, fie că e vorba de o vacanță, un telefon sau o tabletă? Nu unul foarte clar, spune Rodica Ianole-Călin, dar există câțiva pași care se repetă în toate metodele.

Primul sunt criteriile, cu care filtrezi până la patru-cinci opțiuni. Unele sunt obiective: bugetul, cât poți să stai, alte constrângeri. Apoi vin cele legate de ce vrei să se întâmple acolo. Dacă pentru tine contează plaja, plaja e criteriul, iar mâncarea mai bună de la hotelul vecin nu mai intră în discuție. „Dacă nu fac ierarhia, rămân în acest blocaj în care toate sunt importante și nu pot alege.” Abilitatea de a alege ține, în fond, de ordonare.

Al doilea e timpul alocat procesului. O oră pentru a stabili unde și cât, nu trei săptămâni. Altfel mai apare ceva, mai cauți ceva, obosești și pierzi din vedere criteriile. Ideal, scrise. „Noi ne dorim decizii bune, dar nu alocăm timpul procesului.”

Al treilea e mai subtil. Teoria clasică tratează preferințele ca pe un sit arheologic: sunt undeva în tine, trebuie doar să sapi bine. Cercetarea experimentală mai recentă le vede mai degrabă ca pe o arhitectură: le construiești pe măsură ce te expui la lucruri. Dacă n-ai făcut niciodată o vacanță departe de mare, poate e momentul să o faci, ca experiment.

De aceea nici inteligența artificială nu va livra un răspuns satisfăcător la întrebarea „unde să merg?”. Când primești ceva de-a gata, se activează partea critică și ceva nu-ți va plăcea. Abia atunci îți vezi preferințele. Iar criteriile reale sunt adesea diferite de ce cere norma socială. Pozele frumoase pentru rețelele sociale pot rămâne un criteriu secundar: dacă ies, bine; dacă nu, poate patul a fost grozav și mesele bune.

E, până la urmă, aceeași lecție ca la raftul cu gemuri. Problema nu au fost niciodată cele douăzeci și patru de borcane, ci faptul că am intrat în magazin fără să știm ce căutăm și fără să ne dăm voie să ne oprim la „suficient de bun”.