Publicitate generata de consumatori, cu ceai si gogosi pe gratis

Una dintre cele mai vechi si mai simple metode prin care un producator mic sau nou pe piata poate sa-si promoveze produsele – sa imparta gratis mostre de iaurt, parizer sau cascaval – a fost insusita la scara larga de unele dintre cele mai cunoscute corporatii internationale, potrivit unei ample analize a publicatiei de specialitate Advertising Age. Asa-numitul sampling este transformat in prezent de McDonald’s, Starbucks, Coca-Cola si Dunkin’ Donuts intr-un mediu de comunicare in sine, ce poate inlocui adesea, la preturi mult mai mici, publicitatea sau care, cu un produs convingator, duce vorba mai departe si devine publicitate generata de consumatori.

Ratiunile economice care stau in spatele folosirii samplingului la scara larga scot in fata o teorie simpla: consumatorii se dau in vant dupa mostre, iar producatorii prefera modalitati mai putin costisitoare pentru a-si promova mesajele. Scott Thurston, presedintele companiei de marketing Street Sampling, citat de Advertising Age, apreciaza ca productia a 50.000 de mostre menite sa fie distribuite pe gratis intr-o campanie de acest fel ar costa aproximativ 20.000 de dolari, la care se pot adauga diverse artificii prin care sa fie popularizata actiunea.

Comparativ, un spot publicitar de 30 de secunde, conform unui studiu din 2006 realizat de Asociatia Americana a Agentiilor de Advertising, l-ar costa pe producator 335.000 de dolari, la care se adauga intre 100.000 si 250.000 de dolari pentru a rula spotul la ore de maxima audienta pe TV.

Impact imens, costuri de nimic

Acelasi Thurston avanseaza un motiv simplu pentru care piata de sampling a explodat: chiar functioneaza. Potrivit sursei citate, „cu un efort de sampling, avem un impact mai mare. Putem comunica direct cu consumatorul. Nimic nu se vinde mai bine ca atunci cand testezi produsul.”

Un exemplu in acest sens il ofera Starbucks, companie care, fara a apela la publicitate, atinge un numar impresionant de consumatori de fiecare data cand anunta o noua oferta – iar acei consumatori, foarte probabil, duc vorba mai departe

Cauzele succesului: economia sau grija pentru brand?

Tot Advertising Age il citeaza pe Seth Goldman, fondatorul companiei Honest Tea, unde Coca-Cola detine 40% din actiuni, potrivit caruia, intr-o vreme in care oamenii sunt covarsiti de mesajele primite pe diverse canale in fiecare zi, contactul direct, in care omul poate testa el insusi o ceasca de ceai, ar avea valoarea a o suta de mesaje publicitare receptate.

Publicatia citata preia si parerile unor specialisti in domeniu potrivit carora declinul economic din SUA ar fi cauza numarului in crestere a campaniilor de sampling lansate de marile companii americane. Cand oamenii au mai putin de cheltuit, devin mai prevazatori, iar testarea unor produse gratis ii convinge mai usor pe consumatori sa cumpere un anumit produs, sugereaza Tom Pirko, presedintele companiei Bevmark.

Larry Light, fost director de marketing la McDonald’s, citat si el de Advertising Age, nu este de acord. Light spune ca samplingul nu are nimic de-a face cu economia: e doar un instrument de intarire a unui brand, spre deosebire de alte metode de marketing, precum scaderea preturilor la unele produse, metoda ce ar afecta negativ un brand. Light conduce in prezent firma de consultanta Arcature, ce a realizat recent un studiu potrivit caruia 80% dintre respondenti ar prefera sa testeze o mostra gratis decat sa primeasca un cupon de reduceri, iar o treime ar fi dispusi sa plateasca, pe viitor, un produs pe care l-au testat si care le-a placut.

Dupa cum au demonstrat-o Starbucks si alte mari companii, daca o asemenea campanie este popularizata cu costuri minime – de exemplu, printr-un site dedicat pe Internet – totul se propaga automat in randul unui numar mult mai mare de potentiali consumatori.

Dintre exemplele recente de actiuni de sampling intreprinse de mari companii, prezentate de Advertising Age:

• 6 milioane de sandvisuri cu pui oferite gratis de McDonald’s la 15 mai
• 4 milioane de cesti de cafea oferite gratis de Dunkin’ Donuts la Iced Cofee Day, tot pe 15 mai
• Un nou sortiment de cafea Starbucks, Pike Place Roast, testat gratis la 7 aprilie