Sefii Landor: Retete pentru companiile romanesti intr-o lume unde nu mai e nevoie de branduri noi

Romania este in situatia in care companiile sunt conduse de publicitate si promovare. Totusi, ele ar trebui sa se concentreze pe ce vor sa devina, intr-o lume in care nimeni nu mai are nevoie de inca un brand nou. Asa suna mesajul vorbitorilor care s-au prezentat, miercuri, la Bucuresti, in fata unei audiente preponderent corporatiste din Romania, in cadrul conferintei BrandSimple, sustinuta de nume grele din conducerea uneia dintre cele mai cunoscute companii de consultanta pe branding, Landor Associates.

Conferinta a marcat incheierea unui parteneriat exclusiv in Romania intre Landor si organizatorul conferintei, compania de consultanta in branding si design Seed Consultants, infiintata anul trecut.

In cadrul evenimentului, vorbitorii, printre care Andrew Welch, directorul executiv al filialei Landor din Londra si Lori Rosenwasser, director global la Landor Associates, au explicat de ce companiile au nevoie de un Chief Brand Officer, cum te scapa un brand de renume de cheltuieli inutile cu publicitatea si cum arata scena brandingului in Europa Centrala si de Est.

Andrew Welch, directorul executiv al filialei Landor in Londra, despre cat de utila este simplitatea pentru crearea unui brand de succes si despre necesitatea infiintarii unui nou post in top managementul firmelor:

• Strategia de brand influenteaza experienta consumatorului care influenteaza perceptia brandului, perceptie care la randul ei influenteaza comportamentul consumatorului
• “Lumea nu mai are nevoie de un alt brand” – idee repetata si de ceilalti speakeri
• 4 ingrediente sunt necesare pentru un brand de succes: o afacere puternica, sustinerea unui lucru simplu, comportament de lider si acumularea constanta a experientei.
• “Cine naiba in organizatia mea e responsabil pentru brand?”
• Care este mai importanta: o strategie de brand sau una de business? Welch e de parere ca cele doua nu pot fi separate; merg impreuna conduse de un Chief Brand Officer
• CMO (Chief Marketer Officer) nu este cel responsabil de brand. CEO ar trebui sa ramana un ambasador al brandului, dar sa nu devina mai mare decat brandul (cum s-a intamplat cu Bill Gates)
• Un nou rol trebuie sa se creeze: Chief Branding Officer (CBO). El va fi responsabil pentru reputatia brandului si integritatea lui. Trebuie sa vada brandul precum il vad clientii si sa colaboreze strans cu departamentele de comunicare si HR.
• Marketingul este un executor al brandului
• Daca nu ai o privire de interior, brandul nu exista. De exemplu, Starbucks a avut ideea de a nu se mai pozitiona in industria cafelei pe care o vindea oamenilor, ci in cea a oamenilor care beau cafea.

Lori Rosenwasser, director global la Landor si initiator al proiectului “Brand Engagement”:

• 5 pasi simpli pentru un brand de succes: fa-ti viziunea tangibila, arata-le oamenilor ce se poate intampla; fa-o practica; asigura-te ca echipa de la conducere este un partener de conversatie; intra in tesatura organizatiei tale, fa-ti din HR si Departamentul de Comunicare Interna parteneri; implica-ti in dialog toti oamenii din companie
• Unul dintre avantajele unui brand cunoscut este ca scuteste compania de unele cheltuieli pentru publicitate

Alexander Schoenfeld, creative director Landor Hamburg:

• Romania poate fi un brand alcatuit din: 60% Dracula, 30% tigani, 10% lupi si paduri; sau poate fi 40% Carpati, 20% Delta Dunarii, 40% temperament latin; sau 40% Nadia Comaneci, 10% Nokia, 50% manastiri

Florian Langhammer, consultant Landor, a vorbit despre 5 caracteristici pe care le ofera brandul si despre brandingul in Europa de Centrala si de Est:

• Ce ofera brandurile actuale: simplitate (LG isi numeste unul dintre telefoane Chocolate si limpezeste mintea consumatorului); securitate (Dove le permite femeilor sa fie ele insele, Philips, prin sloganul „focus on the home” isi invaluie produsele intr-o atmosfera de evadare, iar Starbucks si-a dezvoltat strategia „home extension” – cafenelele lor sunt o prelungire a spatiului confortabil de acasa); stilul de viata si grija pentru mediu – in fata unei generatii constiente si ecologice, multe companii ofera o atitudine verde. Oamenii sunt dispusi sa consume benefic, dar au nevoie de sfaturi, timp si energie); povestile – oamenii vor sa isi creeze propria poveste pentru a face fata unui viitor incert; simbioza sau convergenta – lucrurile cresc impreuna, nu exista brand fara consumatori.
• Romania este in situatia in care companiile sunt conduse de publicitate si promovare. Totusi, ele ar trebui sa se concentreze pe ce vor sa devina.
• Cehia si Ungaria sunt pioneri pe scena brandingului din Europa de Est.
• Europa de Vest este cu un pas inaintea celei de Est in ceea ce priveste adaptarea la tendinte. Insa Romania, fiind o tara tanara, le-ar putea imbratisa rapid, dupa cum s-a vazut in tehnologie.