Senzatii care vand produse

Intri intr-un magazin, atingi un produs oarecare si simti ca te cuprinde o inexplicabila stare de bine. De multe ori, in spatele acestei stari sta o firma de marketing senzorial. Ritmul muzical, mirosul, sunetul, senzatia la atingere incep sa faca parte din capitalul de identitate al produsului, din strategiile globale de comunicare

In urma cu cativa ani, apareau in Occident companii specializate in captarea simturilor consumatorilor prin diverse tehnici devenite accesibile datorita noilor tehnologii. Acestea asigura servicii precum analiza identitatii olfactive existente in companii sau produse, determinarea tonalitatii marcilor senzoriale in raport cu concurenta, definirea identitatii (ritm, armonie, textura, miros) etc.

Acum deja gasim companii specializate in marketing olfactiv, sonor sau chiar tactil.

Marketingul senzorial incearca de fapt sa transpuna in vanzari „sindromul madeleine”, descoperit de Marcel Proust. Mirosul prajiturii „madeleine”, care i-a declansat eroului proustian asa-numita memorie involuntara, a scos la suprafata amintiri aproape ancestrale. Stimularea acestor senzatii reprezinta noile spatii de creativitate pentru marketeri.

Identitatea sonora

Comunicarea prin telefon, noile forme de comercializare a produselor si serviciilor prin medii electronice au nevoie de marci sonore. Acestea sunt deja foarte extinse in campul de exploatare al audiovizualului, un jingle, o bucata muzicala fiind o veritabila semnatura sonora a unor emisiuni. Muzica induce raspunsuri emotionale, comportamentale, cognitive, faciliteaza comunicarea.

In ceea ce priveste inregistrarea marcilor sonore, acestea sunt in principiu admisibile. Conform definitiei legale, care se regaseste in toata legislatia europeana, inclusiv cea din Romania, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica ce serveste la deosebirea produselor sau a serviciilor.

Prin urmare, sunt cel putin doua exigente la inregistrare: distinctivitatea si posibilitatea reprezentarii grafice. In practica s-a considerat ca, atata vreme cat sunetele pot fi puse pe note muzicale, conditia reprezentarii grafice este indeplinita.

S-a pus problema daca anumite zgomote si onomatopee ar putea fi inregistrate. Cea mai cunoscuta marca sonora de acest fel este racnetul leului de la Metro Goldwyn Mayer. Aceasta a fost inregistrata pe 4 noiembrie 1994. Si in Europa se simte o deschidere catre astfel de marci, juristii considerand ca au vocatie la protectie.

Acestea ar putea fi admisibile daca pot fi inregistrate intr-un limbaj acustic, completat cu expresii sugestive, de genul „zgomotul vantului printre arbori”.

Semnatura olfactiva

Recent, in Franta au aparut un magazin de haine cu miros de ceaiuri si altul de tricouri vanilate. Semnatura olfactiva permite crearea unei identitati a produsului, la fel ca orice logo clasic. Vanzarea de dispozitive cu aerosoli care permit sa fie recreat mirosul de lemn si cupru, tipic vechilor automobile Jaguar, constituie o ilustrare a distinctivitatii acestei semnaturi olfactive.

Daca difuzarea de mirosuri nu are influenta directa asupra vanzarilor, exercita un efect de „compresiune” a timpului. Potrivit estimarilor, clientii raman 10-15% mai mult timp intr-un loc sau langa un produs ce poarta o identitate olfactiva. In plus, studiile arata ca memoria olfactiva dureaza mai mult decat memoria vizuala.

Inregistrarea marcilor olfactive a fost si ramane extrem de controversata in intreaga lume. Actualmente, doar trei state au recunoscut expres aceste marci: Japonia, Australia si Noua Zeelanda.

In Europa, prima marca olfactiva a fost validata de OHIM (Oficiul de Armonizare pentru Piata Interna, Inregistrarea Marcilor Comunitare din Alicante, Spania), la 11 februarie 1999. Era vorba de „mirosul de iarba proaspat cosita”, pentru mingi de tenis.

Dar Curtea de Justitie a Comunitatii Europene este inca refractara fata de aceste marci. Potrivit legislatiei comunitare, orice semn poate constitui o marca daca are un caracter suficient de distinctiv si este susceptibil de reprezentare grafica prin cifre, linii, caractere clare, precise, complete, usor accesibile, inteligibile, durabile si obiective.

In ciuda procedeelor tehnice fiabile, de reprezentare grafica a elementelor olfactive sau gustative (chromatografia), justitia europeana nu admite aceste marci.

Potrivit unei hotarari recente a Curtii de Justitie a Comunitatii, un miros, chiar daca este materializat pe un suport fizic, printr-o formula chimica, nu poate beneficia de protectia acordata marcilor pentru ca exigentele reprezentarii grafice nu sunt satisfacute de o formula chimica, o descriere in cuvinte sau prin depozitarea unui esantion.

In Romania au fost inregistrate doar trei marci sonore

La noi, Legea nr. 84/1998 privind marcile si indicatiile geografice impune patru conditii de fond pentru ca un semn sa aiba vocatie la protectie ca marca. Semnul trebuie sa fie susceptibil de reprezentare grafica, sa fie distinctiv, licit si disponibil.

„Si in Romania este posibila inregistrarea marcilor sonore care pot fi transpuse pe note muzicale. Legea prevede conditia reprezentarii grafice. Printr-o interpretare a acesteia, consideram ca notele muzicale sunt o reprezentare grafica a sunetelor respective. Urmand acesta logica, inseamna ca nu toate sunetele pot fi inregistrate, ci numai acelea care pot fi transpuse pe note.

De exemplu, nu poti sa inregistrezi zgomotul pe care il fac picaturile de ploaie. La ora actuala, in Romania sunt inregistrate numai trei marci sonore, insa nici una de catre vreo televiziune. In ceea ce priveste marcile olfactive, acestea nu pot fi inregistrate potrivit legislatiei noastre”, ne-a declarat Stefan Cocos, sef serviciu marci la OSIM.

Monica Cercelescu