Taierea bugetelor de publicitate, intre recesiune si problemele de cuplu client-agentie 

Motivele pentru care relatiile dintre agentii si clientii de publicitate sunt tot mai tensionate si duc, in prezent, la campanii publicitare tot mai slabe si la cresterea incertitudinilor privind bugetele de marketing nu tin neaparat de criza. Ele au fost semnalate, in diverse studii si analize, de mai multi ani. Problemele dintre agentii si clienti si posibile solutii pentru acestea au fost prezentate, joi, in cadrul unei conferinte sustinute de Marina Natanova (Rusia) si Olga Vaganova (Ucraina), asociate in cadrul retelei internationale de consultanta de marketing Futurelab.

In cadrul Marketing Innovation Conference, eveniment organizat joi de IAA Young Professionals si Futurelab, Natanova si Vaganova au prezentat atat exemple recente, cat si studii mai vechi ce demonstreaza ca atat companiile, cat si agentiile de publicitate la care acestea apeleaza trebuie sa-si schimbe atitudinea daca doresc sa-si eficientizeze campaniile de marketing si publicitate, tinand cont de schimbarile in randul consumatorilor.

Potrivit prezentarii sustinute de Natanova si Vaganova:

• Un semnal de alarma vine din Rusia, tara unde, in urma cu cativa ani, a aparut o lege ce a diminuat spatiul alocat publicitatii de posturile de televiziune. Scaderea numarului de reclame pe TV, ca urmare a acestei modificari, abia a fost observata de consumatorii de televiziune
• Inca de la inceputul anului 2009, diverse institutii, companii sau grupuri precum Wachovia, GroupM sau Morgan Stanley preconizau scaderi substantiale pentru cheltuilelile publicitare in acest an de criza, in SUA, scaderile asteptate variind intre -1% si -7%
• In conditiile unor astfel de predictii, exista cazuri precum cel al unei companii din Rusia care, dupa declansarea crizei economice, a taiat de doua randuri bugetul sau de marketing, initial foarte mare. Efectele campaniilor sale de comunicare au fost, in general, aceleasi in continuare, ceea ce inseamna ca, in acest caz anume, banii cheltuiti in surplus, inainte de reducerea bugetului, au fost irositi
• Potrivit reprezentantelor Futurelab, 95% dintre campaniile de publicitate nu reusesc sa-si atinga pe deplin obiectivele, iar de foarte multe ori return-on-investment-ul campaniilor de marketing ramane neclar, partial si pentru ca multe campanii nu au un obiectiv anume stabilit in acest sens
• Daca vor sa se descurce in fata schimbarilor de comportament ale consumatorilor – provocate de criza economica, de noile tehnologii etc – atat companiile, cat si agentiile la care ele apeleaza trebuie sa-si adapteze strategiile la aceste schimbari si sa raporteze la consumator absolut tot – de la cercetare la creatia publicitara

Printre problemele semnalate de reprezentantele Futurelab, in relatia dintre companii si agentiile lor de publicitate:

• Un studiu datand din septembrie 2008 arata ca 94% dintre clienti doresc ca agentiile lor sa se implice mai mult in comunitatile virtuale, 79% isi doresc ca agentiile sa dovedeasca abilitati in comunicarea in mediul interactiv, 76% vor ca agentiile sa inteleaga, in conditiile migrarii audientelor spre online, ca agentiile inteleg comportamentul consumatorilor. Agentiile, in schimb, continua sa vorbeasca mult si sa faca putin in acest sens. O posibila solutie: clientii sa verifice sau sa ceara auditarea abilitatilor digitale ale agentiilor lor
• Clientii au nevoie ca agentiile sa se adapteze la nevoile specifice ale unei campanii, sa fie un partener strategic, nu un furnizor de servicii. Un studiu datand din 2007 arata ca 75% dintre responsabilii de brand din cadrul companiilor doresc acest lucru. In schimb, multe agentii asculta cerintele clientului, dar vin cu raspunsuri ce le favorizeaza pe ele, in functie de propriile capacitati. Posibile solutii: clientii sa apeleze doar la agentiile capabile sa raspunda acestei nevoi sau sa se adreseze agentiilor specializate
• Potrivit unui studiu din februarie 2008, dintre cei mai mari 50 de clienti de publicitate din lume, 91% credeau ca procesul de achizitie de spatiu media era insuficient de transparent, iar 74% credeau ca diverse acorduri ale agentiei de media cu care lucrau, in afara contractului agentie-client, determinau favoritisme in selectia canalelor de comunicare. O posibila solutie: auditarea independenta a strategiilor de media
• Companiile doresc o mai mare angajare a audientelor in comunicarea brandurilor lor, dar agentiile prefera bombardarea cu mesaje publicitare pana la saturatie. Posibila solutie: companiile sa ceara agentiilor sa explice si sa dovedeasca faptul ca respectiva campanie implica audienta si tine cont de interesele actuale ale consumatorilor