Teddy Dumitrescu (Publicis): Cheltuielile publicitare vor scadea cu 4-5% in 2012. Publicitatea electorala ar putea sa compenseze o parte din scaderea bugetelor comerciale

Cheltuielile publicitare vor scadea cu 4-5% anul acesta, creatia publicitara „supravietuieste”, iar multi clienti de publicitate „nu au cine stie ce emotii cand pentru ei nu este potrivit continutul” media, continut ce a cunoscut derapaje grave in ultima vreme. Asa descrie piata Teddy Dumitrescu, CEO Publicis, intr-un interviu acordat HotNews.ro. Despre coruptie in publicitate: „Sa fie cat mai putina coruptie e un obiectiv cat se poate de pertinent.

•     Potrivit datelor oferite de Teddy Dumitrescu HotNews.ro, compania Grupul Publicis Communications Services Bucharest – care de la sfarsitul lui 2010 reuneste operatiunile desfasurate pana atunci de Publicis Romania, Focus Advertising si Publicis Events, dar nu si pe cele ale agentiei de media Optimedia – a avut in 2011 o cifra de afaceri de 53,7 milioane lei (12,6 milioane euro) si un profit inainte de impozitare de 2,88 milioane lei (680 mii euro).
•     Agentia Publicis, fondata in 1995 (sub numele Focus), a devenit partener al retelei internationale Publicis Worldwide in 1995. La sfarsitul lui 2010, Publicis Groupe a preluat agentiile Publicis Romania, Focus Advertising si Publicis Events, integrate atunci in compania Grupul Publicis Communications Services Bucharest. In acel moment, Teddy Dumitrescu spunea ca exista discutii avansate si cu VivaKi, grupul de media al Publicis Groupe, in cazul agentiei de media Optimedia, dar de atunci nu a fost facut niciun anunt oficial
•     Fondatorul Teddy Dumitrescu – unul dintre pionierii publicitatii romanesti, intrat in publicitate acum 18 ani, dupa ce in prealabil a lucrat ca producator/prezentator TV si DJ radio – a pastrat conducerea noii companii, in calitate de CEO.
  
•     Vezi intalnirea online dintre Teddy Dumitrescu si cititorii HotNews.ro
•     Vezi ce a spus Teddy Dumitrescu, in cadrul interviului cu HotNews.ro, despre masurarea audientelor in 2012

Predictia Publicis pentru evolutia pietei de publicitate in 2012:

Ideile pe scurt:

•     Singurele cifre relativ tangibile sunt cifrele de net media spending. (…) Aceste cheltuieli nete de media vor scadea cu 4-5% anul acesta. Motivul este, in primul rand, scaderea sau nerelansarea consumului. Daca ne uitam ce se intampla in piata de net media, principalii actori, zilele acestea ca in ultimii ani, au fost categoriile telecom, retail, FMCG (bunuri de larg consum – n.r.).
•     Cata vreme vanzarile companiilor stagneaza sau sunt in scadere, aceasta duce la stagnarea sau scaderea bugetelor de comunicare, partea de media fiind o parte consistenta si care de multe ori scade mai putin decat restul componentelor din bugetele de comunicare. (…) Ultimul loc de unde ar vrea sa taie o companie din bugete ar fi din difuzarile TV, pentru ca acolo te uiti ce face competitia si incerci sa iti pastrezi un share of voice comparabil.
•     Cand vorbim de bugete de net media, ne referim la clienti comerciali legitimi. Mai exista teleshopping-ul, pentru care „we have no clue”, deoarece functioneaza dupa modelul de „shared revenue” (…) Punctul doi, va fi un an electoral, proprietarii de media vor fi beneficiarii unor bugete de publicitate electorala, care vin peste clientii comerciali si care s-ar putea sa compenseze o parte din scaderea bugetelor comerciale.
•     Intotdeauna, in anii electorali, partidele politice investesc. Traditional, in Romania, grupurile de presa „take sides”: sunt grupuri mai simpatice unei parti a politicului si grupuri care sunt mai simpatice unei alte parti a politicului. Avand in vedere ca banii sunt putini, si partidele politice vor imparti banii intr-un mod destul parcimonios. Nu stiu cat va ramane pentru platforme media neangajate politic nici in dreapta, nici in stanga.
•     Creatia publicitara – partea de brand engagement, strategie, crearea mesajelor pentru diferite medii – supravietuieste. (…) Acum, inchizandu-se aceste resurse financiare, nu atat de multi clienti mai pot spune ca vor sa faca un spot mai destept si cu aceeasi valoare de productie ca cel international pe care l-au primit. Si atunci tot mai multe spoturi se adapteaza pentru Romania si se produc mai putine. Asta e o lovitura pentru piata de creatie pura. Lucru care se vede la televizor – ponderea spoturilor internationale a crescut – si se vede in participarea la festivaluri internationale.
•     Scaderile cheltuielilor de marketing merg pe un lant ce consecinte: scaderea consumului sau pastrarea lui la un nivel destul de mic. De exemplu, piata de bere in total hectolitri acum s-a stabilizat. Dar piata totala de bere a scazut in valoare. Desi volumul a fost probabil par in 2011 si in 2010, nu e acelasi lucru sa cumperi un hectolitru de bere economy sau un hectolitru de bere premium. Scazand in valoare piata, e clar ca bugetele sunt mai mici. De ce scade in valoare piata? E o problema cu puterea de cumparare, in primul rand. De exemplu, in ianuarie, salariul mediu net a fost de 1.467 lei, in scadere cu 8,5% fata de luna precedenta. Adevarat, poate nu e cea mai buna comparatie, luna precedenta era decembrie, cu prima de Craciun. Dar tendinta nu este una buna. Consumul cu intretinerea, energia, carburantul creste.

Despre coruptie in publicitate si scaderea calitatii in continutul media si publicitate:

Ideile pe scurt:

•     Suntem in Balcani, suntem o tara latina, cum am raspuns si in intalnirea online. (…) [In cazul suspiciunilor de coruptie legate de licitatiile de alegere a agentiilor] o fi si o parte de adevar? Probabil ca da. Daca exista coruptie in justitie, probabil ca exista o oarecare forma de coruptie si in publicitate. Chestia asta in primul rand nu poate fi indepartata, pentru ca, daca totul ar fi curat si OK, tot s-ar gasi unii sa spuna ca nu a fost curat si OK. Apoi, e vorba de nivelul de etica. Daca masuram cam cat de mare e coruptia in justitie, in administratie, in publicitate etc., tot graficul trebuie comprimat – toate aceste lucruri care ne afecteaza viata noastra de zi cu zi trebuie sa se reduca, nu pot fi eradicate. (…) Sa fie cat mai putina coruptie e un obiectiv cat se poate de pertinent. Ce facem noi pentru asta? Nimic.
•     In tarile civilizate, pentru a se elimina din suspiciunile legate de posibila coruptie in selectarea agentiilor, s-a inventat institutia consultantului. Mai intai in media, pentru ca e o chestie mai complexa pentru clienti care nu au o educatie specifica de media. E un blackbox – cu tabele Excel, cu procente, cu inmultiri si jos scris un pret foarte mic si nu intelegi ce-ai cumparat. Procesul s-a generalizat. In America si tari vest-europene exista consultanti care se ocupa de pitchuri pentru agentii de publicitate, nu pentru media. In Romania, nu exista. Exista in cazul unor clienti internationali care utilizeaza consultanti de media pentru pitchurile de media. E o chestie grozava, pentru ca ingreuneaza procesul de coruptie ipotetic. E mult mai greu sa corupi si consultantul si clientul in acelasi timp. Poate ar trebui sa facem asa ceva, dar astfel de initiative la nivel de industrie s-a vazut ca uneori sunt greu de luat.
•     (…) Si mai sunt multe lucruri nereparate. Ce ne facem cu clientii care fac pitch-uri, te anunta ca au un buget de 2 milioane de euro si te duci cu un buget de strategie, creatie etc si unii din ei nu aleg niciun castigator pentru ca nu aveau niciun buget si doar vroiau sa vada ce idei mai sunt prin piata. Alti clienti care, dupa ce au anuntat un castigator, i-au spus ca bugetul nu e de 2 milioane ci de 175 de mii de euro, alti clienti care iau si reimpacheteaza singuri idei prezentate in pitch cu o agentie mai mica si mai ieftina. Sunt probleme structurale legate de relatia dintre clienti-agentii.
•     Intrebat cum se poate iesi din acest cerc vicios? „Pe ce ne bazam cand credem ca se poate iesi? Cum se poate? Mai mult profesionalism de ambele parti – agentii si clienti, mai multa transparenta in procesul de selectie. Foarte rar am vazut pitchuri unde sa se spuna ca va fi o comisie care sa evalueze prezentarile facute si aceasta e grila de evaluare”.
•     Calitatea publicitatii e in scadere, dar nu e fair play sa vorbim doar de scaderea mesajului publicitar. Daca facem un pas in spate si numim tot „continut”, discutam despre scaderea continutului in ansamblul lui. E un fenomen de tabloidizare a continutului, de o perioada incoace. Din pacate, se pare ca porcariile si mizeriile aduc audienta. (…)”
•     Intrebat ce spun clientii de publicitate cand isi vad spoturile in emisiunile la care s-a ajuns in ultima vreme, precum cea in care au fost difuzate imagini cu fostul premier dezbracat: „Daca eu as fi client, daca s-ar fi difuzat spotul „marcii de biscuiti Publicis”, eu as fi avut o problema cu asta si as spune agentiei sa se uite mai atent la mediile pe care le selecteaza si la continutul emisiunilor unde intra spoturile”.
•     Nu e vina produsului ca o parte a publicului romanesc are o mare atractie pentru genul acesta de continut.
•     Intrebat de cazul News of the World: In Angla, este un cod de etica profesionala si sociala. Comunitatea de marketing – clienti, corporatii, agentii – ar trebui sa fie avangarda de etica si de manifestare civica pentru progresul unei comunitati. In Romania, ma tem ca nu e asa. In mijlocul crizei, clientii sunt disperati sa-si atinga obiectivele de vanzari. Pentru ca daca nu le-ai atins, pleci. Romania, pentru multi clienti, a fost o „trambulina” – au venit in Romania pentru ca in Romania puteau produce rezultate grozave si era un punct de trecere pentru o promovare a lor foarte serioasa in sistem, intr-o piata mare vest-europeana. Nu cred ca oamenii din Romania, multi clienti nu au cine stie ce emotii cand pentru ei continutul nu este potrivit. Chestia asta nu cred ca e ok. In al doilea rand, agentiile de media din Romania nu au suficienti angajati. Bugetele sunt foarte mici ca total piata, posibilitatea de a tine stacheta profesionala sus e destul de ingusta (…). Din ce am auzit, inteleg ca un code of conduct obisnuit este sa faci un media plan la inceputul lunii, il prezinti clientului, clientul zice ok, ai lansat comenzile in difuzare si mai afli ce se intampla peste 30 de zile. Si aia e. Noi, in cazul specific al Optimedia, urmarim campaniile aproape zilnic (…). La o agentie de media unde 5 oameni trebuie sa gestioneze 45 de milioane de euro nu ar avea fizic cum sa se urmareasca toate acele campanii.

Despre Optimedia:

•     Publicis Worldwide a decis sa preia pachetul majoritar in Publicis Romania. Separat, in Publicis Groupe, exista VivaKi, care integreaza retelele de media ZenithOptimedia si Starcom MediaVest. Mai mult, ZenithOptimedia in multe tari lucreaza ca o singura companie cu acest nume, in unele tari sunt birouri separate detinute ambele de catre ZenithOptimedia, in care Zenith e Zenith, Optimedia e Optimedia. Mai departe – un lucru stim cu siguranta: Grupul Publicis si-a manifestat interesul prin intermediul VivaKi, respectiv ZenithOptimedia, sa faca o tranzactie in Romania. De aici informatia de acum un an si jumatate ca sunt discutii avansate.
• Intre Publicis Groupe – Zenith si Publicis Groupe – Optimedia, pentru o achizitie a pachetului majoritar atat in Zenith, cat si in Optimedia. Separat de o achizitie, care e un transfer de actiuni si de bani, e o intreaga discutie operationala: ce i-ar cadea mai bine pietei din Romania dupa ce grupul Publicis devine actionar majoritar atat al lui Zenith, cat si al Optimedia. Acest lucru nu-l decid eu. Nu decid cand se apasa pe buton pentru a perfecta tranzactia si nu decid care este forma de organizare optima pentru operatiunile de pe piata din Romania.
• Motiv pentru care raspunsul pe care l-am dat in urma cu un an si jumatate e acelasi acum. Discutiile sunt la fel de avansate. (…) Anuntul, cand va fi facut, va fi facut de Publicis Groupe, respectiv VivaKi.