Tirajele si audientele coboara in sus (de Iulian Comanescu)
Datele Studiului National de Audienta (SNA) pe perioada iulie 2006-iulie 2007, date publicitatii acum cateva saptamani, au produs deja traditionalul oftat colectiv in privinta audientelor si a tirajelor care scad. Judecata nu e foarte profunda si se refera mai curand la lideri.
Outsiderii cu nume sonore, dar tiraj mic preluati de mogulii media incep sa dea semne de dezmortire, iar presa locala e chiar vivace.
Scaderea totala de audienta a pietei este de 1,6%, de la 7,034 milioane cititori de presa la 6,921 milioane, mai mica decat in alte tari. Comparatia se refera la ultimul si penultimul val de SNA, adica iulie 2006-iulie 2007 versus aprilie 2006-aprilie 2007.
E un lucru de luat in seama cu atat mai mult cu cat schimbarile de proprietate, face lift-urile, relansarile mai consistente sau lansarile de titluri noi au fost numeroase din 2005 incoace. E de vazut cine a contribuit la plusuri si cine a contribuit la minusuri.
Liderii traditionali in scadere, pe pietele solide. La cotidiene, in jos merg “Libertatea”, cotidianul cu cea mai mare audienta (-1,15%, pana la 1,732 milioane), “Jurnalul national” (-3,43%, 900 mii) si “Evenimentul zilei” (-5,63%, 704 mii), adica primele trei ziare generaliste.
Situatia se regaseste si pe o piata solida, dar tot mai aglomerata, a glossy-urilor de femei, unde “Bolero”, “Avantaje”, “Unica” sau “Joy” scad intre 4 si 14 la suta. “Cosmopolitan” este exceptia, care ramane fix pe zero, cu o constanta care a fost remarcata si in alte tipuri de cifre.
Situatia se repeta si in top 3-ul ghidurilor TV, unde “Pro TV Magazin”, “TV mania” si “TV Satelit” pierd intre 5 si 12% din cititori.
Pare ca e vorba de lucruri diferite, dar am enumerat mai sus cele mai solide trei piete de print din Romania, ca tiraje, venituri din publicitate si traditie. Atat la glossy, cat si la cotidiene, insa, scaderile se combina cu aparitia si cresterea unor titluri noi, cum e cazul “Glamour”, de pilda, care inca nu apare in cifrele de audienta dar are tiraj bun, la glossy.
La cotidiene, titlurile intrate in proprietatea “mogulilor” au cresteri importante de audienta (”Cotidianul” – 20%) sau stagneaza (”Adevarul”, dar pe fondul unei schimbari de target, fiindca abonamentele dispar si apar cumparatorii la chiosc).
Cu alte cuvinte, mai putin la ghidurile TV, care scad ca si televiziunile din care se hranesc, pe fiecare dintre piete tendinta scazatoare a liderilor este compensata de semnele imbucuratoare de la diferite titluri.
Explozia presei locale. 17 din cele 29 de titluri care inregistreaza cresteri sunt din presa locala. Cu exceptia “Cotidianului”, primele 12 pozitii din topul cresterilor sunt ocupate de astfel de saptamanale sau cotidiene. Marii castigatori par a fi Inform Media si ARBO/EMI, care au facut in ultimii ani achizitii numeroase pe piata localelor.
“Localele” lui Adrian Sarbu, arondate la PubliMedia, au o prezenta mai palida, dar investitia de bani si know how a austriecilor si germanilor mai sus mentionati pare a fi notabila, daca nu e vorba de alti factori care influenteaza cifrele.
Alte evolutii pozitive. Mai sunt de notat cresterea de la “Ziarul financiar” (4,78%, 219 mii cititori), care isi consolideaza pozitia de cotidian de nisa de succes, mai ales in conditiile in care ultimul val de SNA a “prins” si aparitia concurentului “Business Standard”, lansat pe piata, fara prea multe aplauze, in mai 2007.
Gratuitul “Compact Bucuresti” are si el un plus de 3,31%, ceea ce da indicatii bune cu privire la piata noua a publicatiilor pe care nu trebuie sa dai bani. “Jurnalul de colectie” si “Libertatea pentru femei” sunt singurele extensii de brand aflate “pe plus” (0,49% si 6,58%), desi prima e un supliment, iar a doua o revista de sine statatoare.
Cine sunt perdantii? O parte dintre ei au fost deja enumerati la capitolul “lideri traditionali”. Pare verosimil ca aceste titluri au pierdut in favoarea concurentilor nou-aparuti sau revigorati. Pe langa acestia, se duc in jos cu peste 10% mai multe titluri de femei (nu doar glossy, ci si mid-market) si nise destinate femeilor (decoratiuni, gatit).
Foarte intuitiv vorbind, pare ca vremea publicatiilor ieftine pentru sexul frumos a inceput sa se duca.
Concluzia: avem o piata dinamica. E greu de sustinut, dupa paragrafele de mai sus, ca “presa scrisa se duce la vale si in Romania, ca in restul lumii”. In general, cine s-a afiliat si a investit in continutul propriu a crescut, uneori chiar spectaculos.
Este adevarat ca publicatiile de top trebuie sa isi ia masuri in fata concurentei, dar asta nu inseamna ca cititorii pierduti de ele dau masura scaderii pietei. Cresterile de tiraj si audienta vor continua sa apara la cotidienele vechi, cu relansari radicale si de succes.
Alte titluri, precum “Ziua”, care isi continua traiectoria descendenta in ciuda unui face lift destul de vizibil si a obsedantelor spoturi de pe Realitatea TV, ar putea disprea. Cu siguranta, peste doi ani, presa romaneasca va arata altfel, la fel cum cea de azi e foarte diferita de cea din perioada Nastase, prin concentrarile de proprietate si diferitele evolutii in sus sau in jos.
Daca investitiile lui Vintu, Patriciu, Voiculescu sau Sarbu au agitat din nou apele pe o piata care parea ca se asaza si isi cerne supravietuitorii, de data asta e posibil ca graul sa se aleaga in fine de neghina si ca fiecare segment sa contina cateva titluri competitive si puternice.
E greu de crezut ca “cineva” va mai “plati” “ziaristii corupti” ca sa “faca jocuri” la ziarul pe care il finanteaza, cat timp tirajul va fi foarte mic.
Asta nu inseamna insa ca publicatiile de succes vor avea o linie editoriala ireprosabila, fiindca exista si acum cateva exemple de afaceri bune de care se leaga suspiciuni de manipulare si reglari de conturi.
INTERVIURILE HotNews.ro